广告实施策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告实施策略,1,广告差别策略,产品差别策略,企业差别广告策略,创意表现差别策略,2,产品差别策略,产品差别广告策略就是指是同类产品，也存在着功能、品质、价格、品种、包装及售后服务等诸多方面的差别。产品差别广告策略的目的就是要努力发现存在于产品间的差别，将它充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。,3,企业差别广告策略,企业差别广告策略就是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等,“,硬件,”,差别和技术、管理水平、服务措施、环境等,“,软件,”,差别。,强调这些差别的目的在于给企业定位，树立起别具一格的企业形象，赢得消费者的好感与信赖。,4,案例：,1996,年月,4,日在,长江日报,第,4,版上刊登的法国贝克啤酒广告就运用了企业差别广告策略，方案中强调,“,贝克啤酒起源于,16,世纪法国古城布莱梅，以优秀的酿酒技术，薪火相传颂至今,”,。企业的差别体现在建厂历史悠久、小巧玲珑、技术独特。实践中，运用企业差别广告策略的实例中，还有突出,“,中外合资,”,、引进生产流水线，实例管理，花园式厂房等，不胜枚举。,5,创意表现差别策略,创意表现差别策略就是指在创意的表现的类型及风格上与竞争对手的差别。,6,广告的系列策略,广告的系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。,7,广告系列策略分类,品牌系列广告策略,1,主题系列广告策略,2,形式系列广告策略,3,功能系列广告策略,4,8,品牌系列广告策略,品牌系列广告策略就是利用品牌的特性为同一系列产品进行,“,品牌定位,”,的配套组合系列推出。,“,金利来,”,的西服、衬衫、领带、皮鞋、箱包等是属于同一品牌的系列产品。可以将全部系列产品一起推出，以强调品牌的整体性，也可以一种或两种组合推出，直到系列完毕再全部推出，既充分展示产品全貌，又能够突出单一产品个性，广告传播效果好。,案例：,9,金利来产品,10,主题系列广告策略,主题系列广告策略是指在发布广告时，按各个时期营销要求，推出同一设计风格而主题不断变换的广告，以适应不同消费者的心理需求。,11,形式系列广告策略,形式系列广告策略是指在广告刊登期间内，有计划地连续推出形式相同但内容各异的系列广告的策略。,12,功能系列广告策略,功能系列广告策略是指从不同的角度连续发布数则广告，以强调商品的不同功效，该策略适用于多功能产品广告宣传或系列产品的宣传。优点：便于突出商品的优势，易于消费者记忆。,13,变相广告策略,变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快的信任的心情中，避免了人们在接受广告时的排斥、厌恶及不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告,。,14,案例：,“,孩儿八宝粥,”,公司中国战略，就是十分典型的运用变相广告策略而取得成功的范例，该公司是美国玩具行业的巨无霸，它生产的,“,变形金刚,”,在美国赚了十三亿美元后的,1986,年开始滞销。经过调查发现了玩具市场的,“,新大陆,”,中国，三亿多儿童多为独生子女，中国的父母对孩子又多是溺爱型，舍得花钱为孩子,“,智力投资,”,。依据这一调查所得的资料分析，可以说，把公司产品,“,变形金刚,”,的广告做到中国各大媒体上，不失为一上佳策略。但是，,“,孩儿宝,”,公司却没有采用直接花钱去做广告的策略，而是硬吊中国孩子的。胃口，采用,“,变形广告策略,”,，将一套名为,“,变形金刚,”,的动画系列片无偿送给中国广州、上海去播放，,“,变形金刚,”,动画片，这其实就等于给,“,孩儿八宝,”,公司的变形金刚产品做了免费广告，这种策略真实很高明，儿童节目里放的,“,变形金刚,”,节目立即风靡了全国，什么,“,威振天,”,、,“,擎天柱,”,，一时间成了中国孩子们的偶像，几乎没有人不知道动画,15,片中的变形金刚。眼看时机成熟了，,“,孩儿八宝,”,公司才将,“,变形金刚,”,玩具大规模投入中国市场，顿时供不应求。就这样，,“,孩儿八宝,”,公司几乎没花什么广告费却在中国拥有了成千上万的,“,变形金刚,”,忠实者。从这个案例中，我们不难体会到变相广告,“,不是广告胜似广告,”,的真谛了！,16,广告刊登策略,广告刊登策略主要指发布的时间和频率；,发布时间即广告刊播时机，分为集中刊播和分散刊播；,集中刊播又可分为在固定时间集中刊播和在变动时间集中刊播。,17,固定时间的集中刊播,固定时间的集中刊播是指对季节性商品和非常季节性商品而言的。对于季节性商品，如空调机、羽绒服、驱蚊器等淡旺季明显的商品，销售旺季，也是广告发布的最佳时机。但是，由于受广告效果滞后性的影响，季节性商品的广告应集中在旺季前刊播。,对于非季节性商品，如洗衣粉、电视机之类的四季通用的商品，可以进行周期性的集中刊播。,18,宣传海报,19,20,21,变动时间的集中刊播,主要针对这样两种情况：其一，季节外实行集中刊播以期形成新的消费习惯，这时的竞争品牌广告量少，集中刊播易收到最大效果，一旦成功，就可以开辟新的市场。其二，在新产品上市时要实行一定期间的集中刊播，以利于产品知名度的提高。,22,企业还可以根据市场和社会环境寻找有利时机，集中刊播广告。一般而言，可能利用的时机有：,a,、流行性商品和热点消费品，表现为一种风潮，产品寿命短，要么不刊播，要么赶紧集中刊播。,b,、借用重大政治文件的高阅读和高收视率的时机集中刊播，,c,、借用重大文体活动的时机集中刊播。,d,、收视率高峰期（黄金时段）（,19,：,0022,：,00,）集中刊播。,23,黄金时段,黄金时段一般指,19,点到,21,点间的时间，这一时间的收视率是一天中最高的，因而也是广告费最高的时段。,2010,年,11,月,8,日的中央电视台的,2011,年黄金资源广告招标会上，除了酒类、日用品、汽车、家电等消费类企业大额下注央视广告外，中联重科也出资,5107,万元，通过竞标拿下了,1,到,4,月、每隔一天放,15,秒“焦点访谈提示后”标段。,24,案例：,2010,年,11,月,9,日央视黄金资源广告招标会在北京举行，经过,12,个小时的鏖战，此次招标会,“,标王,”,最终花落劲酒，而来自我们江苏的企业在此次招标会上也表现不俗，其中雨润以,5010,万元中标央视广告招标会现场第一标，这也意味着明年新闻联播后，首先看到的广告就是雨润，这也是雨润首次坐上新闻联播后广告的,“,沙发,”,，而这次竞标雨润总共花费近,5,亿元拍下,20,秒的广告。,25,广告频率,发布频率是指单位时间内广告发布的次数。频度、时机通常是配合使用的，如旺季来临前，新产品投放市场前，展销会开始前的时机里，同时也强调高频率。而在其他情况下，则以维持低频率为主，只强调到达率。广告在一天中的刊播频率是根据消费者的生活时间确定的，发台湾的,“,快乐香港,”,上市时，对每一地区每一家商业广播电台，安排了每天,36,次插播，使得凡是收听广播的人，没有一个人不深深注意到这首歌曲广告。,26,谢谢！,27,