定位商业街.doc

定 位 商 业 街
在2002年国内的房地产市场上，商业地产俨然一朵璀璨的奇葩。从专为准备进入国内著名外资商业品牌开发的大型商业物业，到特色商业街区，再到散布在各个新建小区的社区超市、店铺，自1993年开始沉寂近十载的房地产市场终于复苏了。
　　伴随着商业地产的风生水起，昨日的沉疴旧病再次突现。传统的以单一的房地产开发来改造城市商业格局的模式，由于发展商缺乏对商业地产规划、业态需求、经营模式的专向研究，不易选择和把握入驻商家，而导致了93年全国大型商厦的供给过剩，直到98年市场才勉强消化的尴尬局面。因而，对于发展商而言，从商业地产特点看，不能局限在简单的商铺开发上，随着商业环境的日趋成熟和渐进发展，对商业地产前瞻性的整体经营才是最终胜出的关键。现行的“点式”开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景，但是这种做法极易形成项目后期销售管理等诸多方面的困难。不容易将商铺做好，好铺做旺，对于开发商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到整体经营，是市场发展的必然趋势。其不仅规避了发展商、投资者潜在的经营风险，也为发展商营造了一个非常可观的利润空间。
　　但于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的中旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。
　　商业街，作为城市化进程的产物，就好象名片一样，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真。但就在这样一个花团景簇之地，残红败绿却随处可见。即便是闻名全国的南京路和王府井，也很难称得上是成功。定位，已成为了各大商业街晋升发展的桎梏，也成为了众多商业地产发展商和零售商争相瞩目的焦点。
　　根据美国著名学者艾•里斯（AIRIES）和杰•特劳特（JACK TROUT）在风靡全球的《定位》一书中的诠释，所谓定位既是指明确和显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客群正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程。但在商业街实际的运行操作过程中，定位的盲区无处不现。
明确和显化：两大运作缺位
　　有时侯，企业营销组合的运用由于某些方面的不协调可能会导致市场定位的失真。这种传导失真在商业街定位运作中可以说是屡见不鲜。
　　首先表现在消费需求满足的功能组合上。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进商业街60%以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到40%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。因而，如何将商业与娱乐融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，已成为了发展商和投资经营者一大挑战，这一问题如果处理的不好，多数商业街将很有可能陷入“逛多买少”的窘境。如武汉江汉路改造成为步行商业街后，虽然人流量较之以前激增30%到40%，但很多商店的销售甚至比改造前还差，当初武汉市政府改造江汉路时，将其定位为购物、休闲、旅游三位一体的综合精品商业街，但改造后休闲功能过分突出，与之相比照的核心购物功能却极度萎缩，两者的脱离命定了江汉路改造的失败。
　　其次在商业业种、业态的选择和组合上，也是不少商业街定位的一大败笔。北京赛特集团总裁王辛民就认为，商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟。各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。如赛特商圈由购物中心和写字楼可以带动周边酒店业和餐饮业的发展，国贸商圈则由写字楼和酒店反过来带动了周边商业的发展。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的。在王府井，高级饭店鳞次栉比，而在西单，大饭店的氛围则略显稀薄。这样，西单马可波罗酒店的进驻，稍微弥补了西单商业街的苍白。这仅是一个方面。有很多人不知道商业街上占最大比例的商铺是什么店？是专卖店，在商业街上做大百货大商场一定要控制数量。上海市政府就明确规定了南京路只能有3家大商场，但北京的商业街如王府井，百货店就过多，而专卖店比例却少的可怜，这不仅有碍于商家竞争，对王府井国际化现代商业中心的定位彰显，也是大为不利。因为百货店相较专卖店而言，服务上自然大为逊色，如此对其功能齐全、服务周到的“商业中心”的美称，自是一大隐伤。

目标顾客群：四大细分误区
　　一、过窄定位

　　商业街的定位过窄，无异于是自取其辱。如深圳老东门步行商业街改造后，客流量急转直下，由原来的40万人/天，急剧减少到10万人/天，原因是老东门改造后，改变了以前个体户原地摆摊的格局，同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高，商家销售的产品也比原来提高了一个档次，这样在原有商圈的销售结构和消费水平不变的情况下，人为的调高消费的档次，无疑将使商业街的市场定位转而集聚到占当地人口很少比例的高消费群体上。如此看来，形成“客流量剧减”“逛多买少”的尴尬局面也是势所必然，尽管顾客对改造后的老东门商业环境普遍表示满意。
　　二、过泛定位
　　对一些较小城市或小型的步行商业街来说，综合化发展、面面俱到是不可能的，如果仅专业化的满足一种需要反而能自成特色。如上海吴江路，作为继南京路之后开发的第二条步行商业街，虽然只有区区三四百米，仍不失为成功之范例。吴江路两旁主要以各种档次、各种风格的饭店为主，同时辅以一些休闲和娱乐的设施，和南京路的喧嚣场面相比，消费者在吴江路后能够鲜明的感受到一种浓郁的闲适气息，无论在白天还是在夜间，吴江路，绝对是当地人的一种期待。如果决策者最初将吴江路定位于综合性商业街，也许不伦不类的吴江路，将会永远埋葬在城市的阡陌中。
　　三、过死定位
　　北京公主坟商圈，按市政规划算得上是一个市级商圈，但经营绩效一直不好。长期以来，公主坟一直把自己局限在手机市场这一狭窄的空间里，作茧自缚。一项地区调查数据显示，由于北京西部地区缺乏国际国内顶级品牌，东部商厦购买国际名牌商品的消费者中有28%来自公主坟、翠微地区，这说明该地区消费水平并不低。公主坟商圈内原有的商业结构已不能满足当地人们的需求，亟待品牌调整和市场升级。一个完整的商业街应该是多行业、合理的群落结构，但定位过死，已使公主坟商业街业态布局明显畸形。除了“手机一条街”外，公主坟的辅助业态少得可怜。想购物，就城乡贸易中心和翠微大厦两家大商场；想谈生意，没有合适的地方；想喝茶，茶馆少；想玩玩，就保龄球，就这样一个行业结构，怎么能满足当地人购物、休闲、娱乐等多方面的需求呢？
　　四、过活定位
　　商业街带动商圈，商圈带动整体经济，而经济的发展又捆绑着文化的衍生和发展。这就是所谓的商街文化，也是商街定位在时间恒常性上的反应。如果人为的任意转移和阻隔这种文化，商业街在其目标顾客群心中原有的文脉即场所归属感也就断了，这将为商街继起文化的再生制造障碍，而影响商街在人们心目中的认同感。比如西单，在商业街改造中，基本上将原有的老字号全部赶尽杀绝了。商业街的形成是老字号的功劳，没有这些老字号，是很难撑起这条街的，把这条街的根断掉了，这条街的文脉也就断了。再比如如今业界谈的比较多的北京前门改造。前门最大的经营失误是决策多变，没有一个整体稳定的定位。2001年皮货一条街，2002年就变成了手机一条街，可变来变去就是没有与当地的消费水平、消费特性和商业结构合上拍。如果将前门定位于文化旅游商业区，我看结果就大不一样。前门的特色是老城老街老商品老氛围，改造中将前门作为一个文化商业体进行运作，用明清建筑风格、京味文化招徕“两外”人员（外国人和外地人），以启动前门商街的核心购物功能，也许是前门商业街重振雄风唯一值得一试的一种可行开发模式。