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杂志的卖相
青年记者 > 2008年第15期 > 文章

　 街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”，每天都在上演街头争霸。例如，2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池，一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志，结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟，只是这种同盟是脆弱的。
　　西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅，固定订户往往高达七八成，剩下二三成走街头或书店。相应地，征订折扣也会高达7成。一个普通美国家庭每月收到十几份征订优惠单是很平常的事情。
国内最成熟的期刊如能有4成订阅量已属上佳。邮政服务之低效是杂志订量上不去的一大原因。但更主要的原因是阅读习惯尚未培育出一个稳固的读者市场，便被互联网冲击得七零八落。杂志是“高粘性”读物，新读者发展成老订户，忠实粉丝总会“粘”在你周围，而一但抛弃你就别想再拉回来。
　　街头竞争是至关重要的,至少“社会主义初级阶段”是如此。然后才是内容。吸引新读者靠街头，稳定老读者靠内容。街头与内容版面的配合构成了杂志的卖相，卖相决定了多少人购买、多少单位订阅以及多少品牌商投放，杂志（magazine）可不是“好酒不怕巷子深”的行当，那是专志（journal）。
　　只是，中国期刊的街头战争日趋惨烈，大家能否换一种活法？
　　街头争霸与三步五秒
　　传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是，读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。
　　比如，报纸头版相当于人的脸，内部信息需溢于脸面。头版越来越网站主页化，链接主要卖点。通常，报纸每日下午5时会由执行编委会决定各版编辑选送上来的哪些题材能上头版。可世界上发生的事这么多，岂能容下？广州传媒总是领“鲜”一步，《南方都市报》会加印一份刊有本期重点故事的海报，《新快报》则简要打印一份重点文章标题张贴于报摊显眼处，摊位上打架的事情是常有的。《广州日报》2007年更进一步，干脆将所有重点新闻罗列成两版的“导读版”突出出来。
　　就一线城市而言，报摊上先声夺人的当属《周末画报》。它包下了京沪穗机场的期刊核心广告位，并设杂志专卖架；京沪穗报亭的一些广告位也被包下，《周末画报》、《新视线》、《东方企业家》捆绑促销；为在报亭和报摊占据利地形，每期会额外付给摊主20～30元的摊位费；在广州，为酬谢报摊对《周末画报》的支持，年终还会请全市2000多位阿叔阿婆摊主到大饭店撮一顿。这是邵忠的街头生意经，即便每份报纸搭上20元的成本（《周末画报》售价不过5元）也在所不惜。因为报刊亭／报摊作为期刊零售的终端，决定着接触率、提及率等第三方监测数据，这对品牌商投放广告是至关重要的参数。制造随处可见的景象是吸引一线品牌投放广告的前提条件。张朝阳说他的网站是注意力经济，喻国明老师说传媒是影响力经济，对邵忠而言则是见摊率经济。
　　在喧嚣的摊位之战中,《新周刊》显然不是主力，所以，只能在封面设计上打主意。封面设计力求简洁到位，直指主题。大标题的位置几经变换，为适应街头争战最终确定为中上位——即Logo之下、画面之上。实际上这也不被看到，报摊上能见到的通常是Logo和右侧的小标题。所以，专题内容只有靠海报补足，封面小标题更需费一番思量，往往要到下印刷厂前最后一秒确定，最后是右上角的斜条即本期第二卖点是什么。以往被忽略的封面右上角,成了《新周刊》在拥挤的报刊亭中透气的窗口，决定着“三步五秒效应”。
　　单一诉求与广告语
　　报亭是街头的房地产，随着城市商业地段租金的走高，期刊入场费也不断提升。新刊露头的机会越来越少了，除非你砸下大笔的铺摊费和宣传费。近年来，新刊砸钱的不少但成功的不多。究其原因，首先，上摊成本空前增加，机场、地铁、报亭都需不菲的入场费，一本杂志仅在机场全年的入场费就要30万元；其次，读者早就形成了阅读习惯，只有对老刊审美疲劳后才会试一下新刊，最后也是最重要的一点是定位，老牌杂志早就卡位、占频道了，还有多少处女地？
　　认识、阅读一本杂志并成为忠实读者的过程犹如谈情说爱，从一见钟情到相伴终身或至少相伴一段时日。纵使你有千条缺点，但只要一条优点立得住，这一条就导致了情人关系的确立。一本杂志需要一个独特卖点，这卖点是使杂志成为大众情人的G点。
　　“单一诉求”源自广告界，原理是：在这个复杂的世界上消费者都是简单诉求的，在资讯爆炸、广告爆棚的时代，杂志种类空前泛滥，制胜法宝就是成为某一种类的代表。比如，《读者》——“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”，人文情怀缺失下的心灵鸡汤；《时尚先生ESQUIRE》——“一本给成熟男人而非小男生的杂志”，区别于小男生的身份符号；《中国国家地理》——“因为有我，生活才更加精彩”，人文地理的中国最美大片；《财经》——“独立、独家、独到”， 以独立采访、独家报道、独到观点揭内幕；《三联生活周刊》——“一本杂志和它倡导的生活”，人文关怀和文人情调；《南风窗》——“定位财经，相约成功”，为民营经济鼓与呼；那么，《新周刊》——“中国最新锐的时事生活周刊”，以新锐观点审视社会趋势。
简单地讲，成功杂志之所以成功都是因为其满足了消费者某种单一需求。一般而论，一个消费者不可能为某个特定需求同时购买两本杂志，只会随时在二三本杂志之间切换。新刊也不可能负担过多功能，在某一种类杂志中如果挤不进前三名就不如不办，相对于老刊而言，只有花成倍的精力和金钱才有一线生机。
　　四个世界与发行商意见
　　国内期刊一般以所在城市为根据地，再建立其他城市分站、分部，只是建分站成功的不多至少在期刊界是如此。但以某个城市口味为依据来判断全国市场是危险的。因为，每个城市的杂志口味是不同的，至少这是中国的国情。
　　我们可以将读者对期刊的阅读口味划分出“四个世界”：京、沪、穗为第一世界，津、成、渝、长沙、杭州等为第二世界，宁波、泉州、义乌、黄山等为第三世界，广大乡镇为第四世界。
　　为描绘全国杂志口味生态图，以时政新闻类杂志为例，我们不妨引述CCMC《2006年中国报刊媒体广告价值分析报告》的部分结果：
　　（一） 北京
　　北京时政类刊物种类最多，《三联生活周刊》的单摊平均销量为3.32份，列第一，《环球》销2份列第二，其他品种均在2份以下，《三联生活周刊》明显高于其他刊。
　　在实销率和覆盖率上，《三联生活周刊》也明显占优。
　　北京是一个关心政治、崇尚人文的首善之都，《三联生活周刊》设计了一条文人关心政治、品鉴文化的路数，显然是找准了感觉。这与该刊地处北京核心地带不无关系。
　　（二）上海
　　上海是个商业加时尚城市，时政类报刊平均销量很小，相互之间差距不大。《环球》以1.98份列第一，《南风窗》以1.37份列第二，《新民周刊》作为本地刊位于第三名，平均销量1.18份，其余平均销量均在1份以下。
　　从实销率来看，时政类期刊在上海地区的实销率较高，各刊数值比较接近。从覆盖率来看，时政类报刊覆盖率较低，大部分在50%以下，相互之间差距较大。《环球》的覆盖率最高，为77.62%，其次是《南风窗》，覆盖率为65.71%。
（三）广州
　　广州虽领改革开放风气之先，但时政类期刊的平均销量并不高。《环球》以2.54份列第一，《南风窗》位居第二，平均销量跌到0.82份，其他杂志均不高。
　　需作说明的是，《新周刊》虽地处广州，但这座城市除草根气质外基本影响不到杂志的调性，故《新周刊》在该城的销售并不占优，不似《三联生活周刊》之于北京、《新民周刊》之于上海。杂志不接当地地气是今后壮大的“短腿”，除非你找到全球化气质。需强调的是，《新周刊》甚至不能简单地归为时政新闻类刊物，它更偏向生活方式类，故在以上数据中并不完全具有可比性。
　　相对于第三方监测数据分析，期刊发行商更能为杂志的卖相、内容提供有益的分析，令杂志编辑不至于偏安一隅而丧失全国视野。以下意见来自《新周刊》的发行商代表。
　　“第一世界”代表：北京市盛世金图书刊有限公司曹萍、首都机场报刊零售公司郭瑞泉
　　1.因文化背景不同、读者口味差异较大，不仅有南派、北派、海派风格，还有海外风格的。有着阅读习惯和水土不服的现象。拿上海出版的杂志去北京销售，市场反响大多不会很好，有些根本就没有市场。而这些杂志在上海就能卖得相当不错，《理财周刊》就是例子。
　　2.在一般情况下，时政类杂志都是些老读者直接在报亭购买。然而，当一些新的读者在购买杂志时他首先关注的是杂志的封面和标题内容。
　　3.期刊杂志的封面是杂志的脸面，也是杂志风格的体现。封面的内容是一本杂志内容的预告，也是主题的展示。海报是杂志市场的一个营销手段。
　　4.时政类期刊最有效的促销方式是对读者的培育，即靠高水平的采编和新鲜热辣的选题培养长期阅读兴趣。
　　“第二世界代表”：长沙市利生书社李建辉
　　1.低码洋大刊整体下滑，如《读者》、《知音》和《故事会》在2007年下滑了20%～40%，至少长沙市场是这样。你想，如果每人每月只有20元报刊费预算他会买谁呢，品种多样化和越来越多新刊的冲击是主流大刊下滑的主因。
　　2.高码洋大刊中，较稳定的时尚类杂志有《时尚伊人》、《瑞丽服饰美容》，财经类杂志有《财经》。其他刊存有较大地区差，别处好卖的长沙未必好卖，像《体坛周报》是长沙本地报，销售一直畅旺。
　　3.“杂志就卖一张皮。”但封面的作用在下降，在销售中的作用从过去的7成下降到4成，原因是读者更趋理性成熟，更注重内容了。新刊的摊头促销使老刊越来越受挤，增加了所有杂志的铺货成本。
　　4.《新周刊》近年属较稳的，因为读者群稳定了下来。只要喜爱，像封面颜色“冬要暖色、夏要冷色”这样的常规都可以不顾，只要保证两期之间的色差就行了。这群人甚至对时效性也不敏感，11月了还有人来要9月的刊。只要你新锐、大胆、独特，就有人埋单。
　　“第三世界”代表：泉州市方舟图书销售有限公司许艳萍
　　1.同上，低码洋品牌受到新刊冲击，如《读者》受到《译林》等的冲击，《故事会》受到《古今传奇》、《百花文艺》等的冲击。
　　2.《三联生活周刊》因码洋低近年一直小有上升，《南风窗》较稳定。《凤凰周刊》虽改为旬刊但销量未减，它关注的问题常打擦边球。《看天下》曾经好卖（1999年～2002年），现在因不原创、时效性低被淘汰到下一级市镇去了。《新周刊》稳定，因为人群都固定了，对小恩小惠的礼品不一定在乎，但对内容要求较高。
　　3.地区性还是有的，泉州以至福建地区对杂志的性价比有较强的敏感性，如《米娜》、《昕薇》就特别好卖，因为它比《时尚伊人》更实惠、广告页码少、特别适合低龄人群，《时尚伊人》那种老少通吃的格局一去不复返了。
　　迎接厚刊时代的到来：是拼纸张还是拼内容
　　在“未来10年将消失的10个行当”里，报纸位列其中，未来学家为何没将杂志算在内，想必杂志这种东西蕴藏着人类某种根深蒂固的需求吧。
　　2008奥运大餐来了，人人欲分一杯羹。期刊大打街头战，或纷纷加页码。问题提出来了：
　　是偏向街头争夺战，还是侧重内容争夺战？是拼纸张，还是拼内容？
　　对于新刊或时尚类杂志而言，无疑是拼街头、拼厚度、拼礼品的。而对于出售独家观点的人文类或时政类杂志而言，大可不必凑这个热闹。因为在这个资讯泛滥的浅阅读时代，过多的喧嚣反而会淹没新锐的观点。
　　多年来国内期刊恶性竞争的结果，就是大讲材质的奢华，全然不顾全球的环保潮流。辩解者称这是高端品牌的偏好使然，有些品牌非胶装厚刊不投。于是诞生出超巨型刊，像机场售价过百元的“砖头”《Target》（专为广告客户订制），足以砸死人。就人类这个物种的视觉习惯来讲，期刊开本以16开大小为最佳，端在手里既适合目距又适合在车上、床头翻阅。超大刊只是在制造虚假繁荣。
　　西方期刊的游戏规则早已换思路，环保纸、骑马钉成为主流。难道油光发亮才算高档吗？当然，只有油光发亮才能体现这个浮躁的时代。这种恶好总有一天会遭到全球主流社会的抛弃。
　　“杂志就卖一张皮”的时代一去不复返了。读者理性时代来临，人们将更理性也更挑剔。观点类杂志坚守页码数量，不搞页码轰炸，《时代》周刊、《新闻周刊》仍然是单期不超过70页，宁愿提高单价也不多加广告页。反观时尚杂志动辄上千个页码，国内的跟风者也达八九百页，这是巨大的浪费、巨大的污染，长此以往，只会耗尽这个地球的资源。盘点一下厚报运动的结果吧，国内一份厚报多达20万字，相当于17世纪一位普通人的全年阅读量，可厚报的读者读到了什么？老实讲，真材实料不多，甚至不如薄报时代。
　　大城市读者更趋理性是必然的，有多少见解重于有多少页码、多少促销手段。每当有财经大案发生，人们总对《财经》抱有期望，无论是基金、高官或社会危机如SARS，该刊总敢言别人所不敢之言；每当大片或文化事件发生，人们总对《三联生活周刊》抱有期望，该刊独家的采访、调侃的语调总少不了拥趸；每当有新的社会趋势和潮流，人们总想看看《新周刊》怎么说，那新锐的概念、刁钻的角度，总能令读者莞尔一笑。其实，一本杂志只看其中一两篇有见地的文章、有所收获就足矣，生活丰富着呢，杂志又算什么。
　　结语
　　在营销话语中，一切都可转换为买和卖。杂志将观点、图片卖给读者，再将读者卖给广告商，但首先，它要先将自己卖出去。就卖相而言，新闻时政类杂志终究是卖观点的，新锐、敢说、独家、独到、独立，能一下子就与华而不实的漂亮杂志区别开来。
　　观点杂志应力避街头大战。我们希望，有朝一日，喻国明老师所谓的“三步五秒效应”会失效。人们购买杂志不再凭其在街头孔雀开屏般的炫耀，而是靠扎实的采访和独到的见识。
　　（作者为《新周刊》总主笔）