第一章概述消费者行为PPT课件.ppt

2024/3/19 周二1消费者行为学主讲教师：陆凤英主讲教师：陆凤英139193395372024/3/19 周二2问题n影响消费者行为的因素有哪些？2024/3/19 周二3教学体系框架第一篇 导论第一章 消费者行为研究概述第二篇 消费者决策过程第二章 问题认知与信息搜集第三章 评价与购买第四章 购后行为第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的资源第六章 购买动机第七章 知觉、学习和态度第八章 个性、自我概念和生活方式第四篇 影响消费者行为的环境因素第九章 社会因素第十章 文化因素第十一章 营销组合因素2024/3/19 周二4相关教学资源参考书籍：参考书籍：1.1.消费者行为学消费者行为学-D.I.-D.I.霍金斯霍金斯消费者行为学消费者行为学-M.R.-M.R.所罗门所罗门、消费者行为学消费者行为学-J.C.-J.C.莫文莫文、消费者行为学消费者行为学-L.G.-L.G.希夫曼希夫曼5 5、消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略-保罗保罗彼德彼德、营销管理营销管理-F.-F.科特勒科特勒、营销中国营销中国-卢泰宏卢泰宏、中国消费者行为报告中国消费者行为报告-卢泰宏卢泰宏9 9、消费者行为学消费者行为学-符国群符国群2024/3/19 周二5相关教学资源参考网站：参考网站：1 1、中国营销传播网中国营销传播网 http:/http:/2 2、中国营销策划网中国营销策划网 http:/www.plan-http:/www.plan-3 3、中国营销评论网中国营销评论网 http:/www.marketingcn.orghttp:/www.marketingcn.org4 4、管理之窗管理之窗 http:/ 5、中华企管网中华企管网 http:/http:/ 2024/3/19 周二6相关教学资源n学术刊物名称：学术刊物名称：、人大复印资料、人大复印资料 市场营销市场营销 2 2、销售与市场销售与市场 3 3、成功营销成功营销4 4、Journal of Consumer Behavour Journal of Consumer Behavour 5 5、市场营销导刊市场营销导刊6 6、商场现代化商场现代化2024/3/19 周二7问题：n消费者行为学是否研究消费者心理？消费者行为与消费者心理之间是何种关系？2024/3/19 周二8第一篇 导论第一章 消费者行为研究概述n通过本章的学习，了解了解消费者行为学的形成和发展过程，认识认识研究消费者行为学的意义，理解理解什么是消费者以及消费者行为，在总体上把握消费者行为学，为以后各章的学习奠定基础。学习目标2024/3/19 周二9本章纲要n第一节 消费者与消费者行为n第二节 消费者行为研究的意义n第三节 消费者行为研究的理论来源与方法2024/3/19 周二10第一节 消费者与消费者行为n一、消费者一、消费者n广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。n狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。2024/3/19 周二11角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响着其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否购买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人2024/3/19 周二12第一节 消费者与消费者行为n二、消费者行为n1、概念：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。n2、特点：多样性、复杂性、可诱导性2024/3/19 周二132024/3/19 周二14特别注意n企业影响消费者行为是以其产品、服务能满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。n在保持消费者选择自由的前提下，对消费者的引导，应该是合乎法律和道德规范的。2024/3/19 周二15第二节 研究消费者行为的意义n一、消费者行为研究的历史阶段n（一）萌芽时期（1930年以前）n主要成果：研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。n研究内容：商品的需求与销售问题n代表人物：凡勃伦有闲阶级论，提出炫耀性消费及其社会涵义；1901年斯科特提出：“要运用心理学原理指导广告宣传”；约翰华生的刺激-反应理论。2024/3/19 周二16第二节 研究消费者行为的意义n一、消费者行为研究的历史阶段n（二）迅速发展时期（19301960年）n主要成果：消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销实践中。n代表人物：马斯洛的“需求层次论”；R海尔的“潜在购买动机理论”、美国密歇根大学研究小组提出“期望与消费者态度”理论等等。n1968年美国俄亥俄州大学恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版第一部消费者行为学教材2024/3/19 周二17第二节 研究消费者行为的意义n一、消费者行为研究的历史阶段n（三）变革与发展时期（1960年至今）n研究参数趋向多样化n研究方法趋向于定量化n研究趋于全球化2024/3/19 周二18第二节 研究消费者行为的意义n二、消费者行为研究的意义n1、有利于企业制定市场营销战略n2、有助于政府制定保护消费者权益的政策n3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。2024/3/19 周二19第三节 消费者行为研究的理论来源与方法n一、理论来源n心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学和市场营销学。n二、研究方法n观察法；实验法；问卷法；交谈法；模型法2024/3/19 周二20思考题n 部分营销研究人员认为，当前在消费品购买行为中有一种淡化性别意识的“中性化”趋向，主要表现之一是相当多的女性乐于购买带有“男子气”的商品。n请设计一个调查方案，通过女性的外部活动来研究这种现象。n步骤：确定所选择的商品，确定该现象的外部条件。2024/3/19 周二21调查问卷的撰写调查问卷的撰写结构结构1、标题（主题）、标题（主题）2、调查说明（或调查导语）、调查说明（或调查导语）3、调查内容、调查内容4、编号、编号2024/3/19 周二22调查说明调查说明敬启者敬启者 非常感谢您成为我公司的客户非常感谢您成为我公司的客户。为了更好地为了更好地为您服务，先就我公司产品售后服务满意为您服务，先就我公司产品售后服务满意度向您征询意见度向您征询意见。请您花费三分钟完成下请您花费三分钟完成下面问卷。请将此问卷放在为您准备的信封面问卷。请将此问卷放在为您准备的信封中寄回我公司，以便我们更好地为您服务。中寄回我公司，以便我们更好地为您服务。2024/3/19 周二23n题目设计n注意事项：注意事项：1.1.调查者的自然情况。调查者的自然情况。2.2.针对事实设计的调查。针对事实设计的调查。3.3.针对受调查者意见、偏好等态度性调查针对受调查者意见、偏好等态度性调查4.4.建议、建设性问题调查。建议、建设性问题调查。1.注意提问方式注意提问方式2.表述明白，避免歧义表述明白，避免歧义3.避免倾向性避免倾向性4.避免一个句子有两个问题避免一个句子有两个问题5.避免太久远的问题避免太久远的问题6.要以封闭式问题为主，辅之以开放式问题要以封闭式问题为主，辅之以开放式问题2024/3/19 周二24n备选答案设计两项选择两项选择单项和多项选择单项和多项选择对比选择对比选择排序选择排序选择意见选择意见选择 注意事项注意事项1.1.答案要穷尽答案要穷尽2.2.意见程度答案，一般采用五级意见程度答案，一般采用五级或三级或三级2024/3/19 周二25