儿童牛奶市场分析.ppt

儿童牛奶市场分析儿童牛奶市场分析目录未来乳品市场发展趋势与走向未来乳品市场发展趋势与走向儿童牛奶品牌传播策略儿童牛奶品牌传播策略竞争品牌产品线竞争品牌产品线儿童市场细分现状及趋势分析儿童市场细分现状及趋势分析乳品市场发展趋势与走向中国乳品消费现状中国乳品消费现状中国乳品消费现状中国乳品消费现状 人均奶制品人均奶制品人均奶制品人均奶制品消费量低消费量低消费量低消费量低农村奶制品农村奶制品农村奶制品农村奶制品消费量低消费量低消费量低消费量低增长速度快增长速度快增长速度快增长速度快奶制品消费结奶制品消费结奶制品消费结奶制品消费结构单一构单一构单一构单一全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶。对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种现象一方面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺乏有关奶酪、黄油和炼乳的知识。1 1 1 12 2 2 23 3 3 3资料来源乳品市场发展趋势与走向中国乳品消费发展趋势中国乳品消费发展趋势中国乳品消费发展趋势中国乳品消费发展趋势近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右，1998年为78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。1 1对液态奶的品种需求呈多样化趋势对液态奶的品种需求呈多样化趋势对液态奶的品种需求呈多样化趋势对液态奶的品种需求呈多样化趋势：由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势。3 3对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品：人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。4 4乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变：长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。据统计，我国奶粉等乳制品年增长率为11.5%，液体奶年增长率为47.3%，液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。2 2资料来源儿童市场细分现状及趋势分析儿童市场细分现状及趋势分析儿童牛奶市场发展趋势 在国外，包括美国、印度、伊朗等国家早在儿童初入学时期就已经推行了儿童饮奶的计划。儿童牛奶是4-7岁儿童不可或缺的一部分。并且他们的品种也很多，全脂、半脱脂、鲜奶或酸奶、原味或果味等。而国内，大多数乳品生产厂商主要关注普通的消费群体，市场上为儿童设计的液态配方纯牛奶主要限于7岁以上学龄儿童的学生奶，而6岁以下幼儿及学龄前儿童未受到重视。于是某些乳品企业开始重视这块市场，并开始研发针对儿童体质的牛奶。国内外资本的进入国内外资本的进入使竞争加剧使竞争加剧市场细分的必然性市场细分的必然性导致各厂商开始导致各厂商开始寻找突破口寻找突破口人们对乳制品的人们对乳制品的需求日趋强烈需求日趋强烈儿童牛奶儿童牛奶儿童牛奶儿童牛奶呈现新的生机呈现新的生机呈现新的生机呈现新的生机儿童牛奶市场在未来一定时期，儿童牛奶市场在未来一定时期，儿童牛奶市场在未来一定时期，儿童牛奶市场在未来一定时期，必定抢占牛奶市场的主导位置必定抢占牛奶市场的主导位置必定抢占牛奶市场的主导位置必定抢占牛奶市场的主导位置儿童牛奶市场发展过程儿童牛奶市场发展过程儿童牛奶市场发展过程儿童牛奶市场发展过程资料来源资料来源儿童食品市场细分 儿童是属于“成长型”的消费者，伴随不同的“成长期”，他的消费需求自然不一样，这与相对稳定的成年消费群体不尽相同。因而儿童食品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来定义。体格发育体格发育体格发育体格发育智力发育智力发育智力发育智力发育大脑发育大脑发育大脑发育大脑发育品质发育品质发育品质发育品质发育0-6岁儿童岁儿童6-12岁儿童岁儿童产产产产品品品品需需需需求求求求 从目前的市场来看，针对“体格发育”和“大脑发育”的产品较多，而针对“智力培育”与“品质教育”的产品却较少。有厂家认为那应该是儿童知识书籍才能办到的事情。其实针对“智力培育”，有企业专门针对儿童开发的“数字饼干”卖得很好，因为这些儿童在享受食品的同时还能得到父母的教育。而针对“品质教育”，也完全可以把一些“寓教于乐”的故事印在包装上，这对儿童消费者来讲，可以“食中受教”，父母为儿童挑选食品时选择它的几率就大得多。企业应努力把儿童最需要的企业应努力把儿童最需要的企业应努力把儿童最需要的企业应努力把儿童最需要的“成长关怀成长关怀成长关怀成长关怀”和和和和“生活乐趣生活乐趣生活乐趣生活乐趣”相结合相结合相结合相结合按成长需求细分按成长需求细分按成长需求细分按成长需求细分资料来源儿童食品市场细分 儿童消费群体是典型的感性消费者群，他们在品牌与品质方面的认知度较低，且对优劣产品的辨别能力也较差。一般直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素。包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力。而现在，不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传时，大多忽略了父母的干扰因素或儿童的主动因素，实际上，这两种因素都并存于儿童食品的销售过程中。儿童普遍看好“产品包装”，并会受周围小伙伴的影响，对某种产品产生购买欲望的随意性、冲动性很大是感性消费的代表群；而家长则属于理性消费，他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及价格等全面因素，并有明显的“品牌产品”购买行为。企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广由家长决定购买由家长决定购买由家长决定购买由家长决定购买0-6岁儿童岁儿童6-12岁儿童岁儿童消消消消费费费费行行行行为为为为70%70%由自己决定购买由自己决定购买由自己决定购买由自己决定购买按消费行为细分按消费行为细分按消费行为细分按消费行为细分资料来源品牌传播策略品牌传播策略蒙牛未来星产品名称：产品名称：蒙牛未来星儿童牛奶产品上市时间：产品上市时间：2008年3月26日产品代言人：产品代言人：孙俪、黄磊夫妇产品诉求：产品诉求：让牛奶更适合儿童在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传这四方面。这四方面。这四方面。这四方面。在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。蒙牛未来星品品品品牌牌牌牌宣宣宣宣传传传传活活活活动动动动宣宣宣宣传传传传“儿童纯牛奶中国行”活动“全家牧场游”活动买蒙牛未来星 送开学好搭档蒙牛未来星电电电电视视视视宣宣宣宣传传传传渠渠渠渠道道道道宣宣宣宣传传传传蒙牛未来星市场活动及新闻事件活动类型活动类型活动内容活动内容活动图片活动图片12345与儿童营养专家共同成立了儿童营养专家团，深入研究儿童的科学饮奶。并在全国46个城市以“送电影进社区”的方式将儿童纯牛奶的知识进行普及和推广。08.308.3启动“儿童牛奶中国行”08.808.8买蒙牛未来星 送开学好搭档08.1108.11日期日期一次性购买蒙牛未来星3箱送时尚书包一个；一次性购买2箱送铅笔盒一个；一次性购买1箱送精致文具套装。“我把小牛牵回家”儿童画比赛中奖者将获得蒙牛提供的丰厚奖品，并有机会参加作品展出。08.6.108.6.1“未来星宝贝迎奥运风采大赛”大赛的主题是“健康、运动、活泼”，比赛将评选出“活力未来星”和“幸运未来星”，获奖者将得到精美礼品。凡购买整箱蒙牛未来星儿童奶产品均有机会获得惊喜大奖。大奖为现代牧场全家游。“闪亮未来星全家牧场游”活动08.12-09.1.3108.12-09.1.31无伊利QQ星产品名称：产品名称：伊利QQ星儿童牛奶产品上市时间：产品上市时间：2009年初卡通人物：卡通人物：多啦A梦产品诉求：产品诉求：滴滴都放心 孩子更开心在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为主。主。主。主。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。电电电电视视视视宣宣宣宣传传传传伊利QQ星渠渠渠渠道道道道宣宣宣宣传传传传伊利QQ星伊利QQ星市场活动及新闻事件活动类型活动类型活动内容活动内容活动图片活动图片日期日期无市场活动及事件光明小小光明产品名称：产品名称：光明小小光明“我是牛奶”产品上市时间：产品上市时间：2009年初产品代言人：产品代言人：小男孩、小奶牛产品诉求：产品诉求：让孩子健康起跑在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。没有具体市场活动及新闻事件。电电电电视视视视宣宣宣宣传传传传光明小小光明渠渠渠渠道道道道宣宣宣宣传传传传光明小小光明市场活动及新闻事件活动类型活动类型活动内容活动内容活动图片活动图片日期日期无市场活动及事件产品线产品线伊利QQ星系列产品名称产品名称产品包装及规格产品包装及规格目标人群目标人群产品图片产品图片儿童成长牛奶儿童成长牛奶系列系列伊利QQ星儿童成长牛奶（益智型）软包装190ml岁儿童伊利QQ星儿童成长牛奶（健骨型）儿童牛奶系列儿童牛奶系列伊利QQ星儿童牛奶（原味）软包装125ml伊利QQ星儿童牛奶（草莓味）乳饮品系列乳饮品系列伊利QQ星儿童乳饮品（原味）软包装、塑瓶装125ml、100ml伊利QQ星儿童乳饮品（草莓味）伊利QQ星儿童乳饮品（菠萝味）塑瓶装100ml伊利QQ星儿童乳饮品（冰淇淋味）优酪乳系列优酪乳系列伊利QQ星儿童优酪乳酸牛奶袋装120ml49岁儿童蒙牛未来星系列产品名称产品名称产品包装及规格产品包装及规格目标人群目标人群产品图片产品图片儿童牛奶系列儿童牛奶系列活力成长奶软包装125ml、190ml39岁儿童乳饮料系列乳饮料系列优智乳饮料（原味）利乐装125ml儿童活力乳饮料（原味）光明小小光明系列产品名称产品名称产品包装及规格产品包装及规格目标人群目标人群产品图片产品图片儿童牛奶系列儿童牛奶系列 小小光明纯牛奶 利乐装200ml12岁以下少年儿童 小小光明“我是牛奶”营养配方鲜奶 利乐装160ml3-6岁幼儿乳酪系列乳酪系列 小小光明新鲜奶酪（香蕉味）杯装200ml616岁儿童小小光明新鲜奶酪（草莓味）