产品定位及运作思路.ppt

项目运营思路说明项目运营思路说明产品定位说明产品定位说明运营思路运营思路及及2产品定位说明产品定位说明运营思路运营思路及及品类定位阐述品类定位阐述产品定位逻辑产品定位逻辑营销推广思路营销推广思路重点工作概述重点工作概述3品类定位阐述品类定位阐述4带有*营养成份的*饮品5Part 1突破行业桎梏，脱离单一的*行业，弱化*元素的主导性，突出品牌，扩大公司的发展平台；6Part 2跳出以单一大众产品为产品主导的思维，有利于设置跟进门槛，防止大批量的模仿跟进。Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式7Part 3从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大的变化：矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%以上的市场份额；碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑；功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。8Part 4以“*的*营养成分”和“成份的具体功能”共同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。如：A某种成分引导消费者自己认定为红枣含量最高B功能性引导消费者自己认定该成分有此功能由A+B=通过营销推广=引导、暗示的方式，使消费者达成信任、认同卖点。9产品定位逻辑产品定位逻辑1011121314151617原理：原理：消费者消费者a市场需求点；市场需求点；b消费动机消费动机；既定产品【需求与既定产品之间需要既定产品【需求与既定产品之间需要产生联动产生联动】宗旨：宗旨：在消费者在消费者具备一定公共认知具备一定公共认知的基础上的基础上造出概念造出概念，利用最低成本利用最低成本引导、暗示引导、暗示引导、暗示引导、暗示消费者获得认同，同时，消费者获得认同，同时，形成有效的抑制模仿作用。形成有效的抑制模仿作用。18市场需求分析市场需求分析19市场需求市场需求之功能性需求（之功能性需求（刚性需刚性需求求）a大众症状大众症状大众症状大众症状，如怕上火喝王老吉如怕上火喝王老吉；b人群明显有上升趋势症状人群明显有上升趋势症状人群明显有上升趋势症状人群明显有上升趋势症状，如猴菇饼干养胃如猴菇饼干养胃；c特定人群拥有的症状特定人群拥有的症状特定人群拥有的症状特定人群拥有的症状，如龟龄集如龟龄集；20市场需求市场需求之之心理性需求心理性需求 a对现有产品产生对现有产品产生心理乏味心理乏味，审美疲劳，需要新鲜元，审美疲劳，需要新鲜元素的注入，素的注入，b对现有含有同类功能的对现有含有同类功能的产品不够满意产品不够满意，功能强度上功能强度上需要提升需要提升或者或者存在弊端存在弊端需要消除；需要消除；如红枣虽然功能丰富，但是食用的时候会存在副作用，含糖太高对人群有要求、影响体重，皮对肠如红枣虽然功能丰富，但是食用的时候会存在副作用，含糖太高对人群有要求、影响体重，皮对肠胃不好胃不好；阿胶补血虽然深入人心，但是正品少，味道不好，价格高，需要替代品。阿胶补血虽然深入人心，但是正品少，味道不好，价格高，需要替代品。21我们需要做的就是挖掘我们需要做的就是挖掘红枣红枣与与市场需求市场需求的切合点的切合点22消费动机分析消费动机分析23消费动机消费动机消费动机消费动机之内部驱动为主导之内部驱动为主导 刚性需求刚性需求，产品本身是目标，产品本身是目标消费人群的必须品消费人群的必须品24消费动机消费动机消费动机消费动机之外部驱动为主导的第一阶段之外部驱动为主导的第一阶段 价格优势价格优势。产品性价比极高，降低人们进行尝试。产品性价比极高，降低人们进行尝试的风险成本；的风险成本包装设计风格影响包装设计风格影响。视觉上的诱惑；。视觉上的诱惑；卖点的情感诉求卖点的情感诉求。情感上的共鸣，产品本身功能。情感上的共鸣，产品本身功能的弱化；的弱化；营销策略营销策略。冲动性购买。冲动性购买。25消费动机消费动机消费动机消费动机之外部驱动为主导的第二阶段之外部驱动为主导的第二阶段 口感口感。对产品的认同，再次购买的驱动。对产品的认同，再次购买的驱动点。点。品牌信任度品牌信任度。对品牌的认同，对新品购。对品牌的认同，对新品购买的驱动力。买的驱动力。26消费动机消费动机消费动机消费动机之之跟风、从众跟风、从众跟风、从众跟风、从众 内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时候，将有机会达成跟风、从众的态势，形成潮流。候，将有机会达成跟风、从众的态势，形成潮流。潮流的形成，想要在尽可能少的强势广告突击的潮流的形成，想要在尽可能少的强势广告突击的情况下实现，需要具备情况下实现，需要具备产品本身的良好口碑，和品牌产品本身的良好口碑，和品牌在市场上的认同度。在市场上的认同度。27282930产生联动产生联动31尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！自自18201820年以来，年以来，Johnnie WalkerJohnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变以稀有工艺与稀有品质，改变世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。32结合既有产品，通过消费需求和消费动机的分析，形成最结合既有产品，通过消费需求和消费动机的分析，形成最终的产品。终的产品。以及对应目标人群、产品以及对应目标人群、产品匹配匹配的营销渠道、营销手法！的营销渠道、营销手法！思维模型：思维模型：产品定位产品定位诉求卖点的挖掘诉求卖点的挖掘剖析品类定位剖析品类定位*【需求定位阶段】【需求定位阶段】【需求定位阶段】【需求定位阶段】功能分析提炼功能分析提炼挖掘症状挖掘症状形成症状的叫法（官方叫法与民间说法的匹配选择；符合相关食品规定）形成症状的叫法（官方叫法与民间说法的匹配选择；符合相关食品规定）【动机定位阶段】动机定位阶段】动机定位阶段】动机定位阶段】转化成独有的暗示性市场语言转化成独有的暗示性市场语言传递给种子客户，进行互动，形成认同，形成传播。传递给种子客户，进行互动，形成认同，形成传播。【产生联动，营销实现】【产生联动，营销实现】【产生联动，营销实现】【产生联动，营销实现】33产品定价产品定价34定价的方式定价的方式 市场定价法：【需要进行市场调研】市场定价法：【需要进行市场调研】竞品价格；竞品价格；消费者心理预期价格消费者心理预期价格 成本定价法：成本定价法：生产成本生产成本+物流成本物流成本+税点税点+营销成本营销成本+损耗损耗成本成本+管理成本管理成本+预留利润预留利润35价格元素价格元素 生产成本生产成本=原料、加工等费用原料、加工等费用 物流成本物流成本=发货货运费发货货运费 税点税点=约约13%-17%的税点，占比的税点，占比较高较高 营销成本营销成本=促销及推广费用促销及推广费用 损耗成本损耗成本=意外破损、库损、自然损耗意外破损、库损、自然损耗等等 管理成本管理成本=企业运营费用，含水电、租企业运营费用，含水电、租金、人工、折旧等金、人工、折旧等 利润利润=预留利润预留利润36价格分类价格分类 成本价；【产品生产原料等成本】成本价；【产品生产原料等成本】出厂价；【成本价出厂价；【成本价+工厂运营成本工厂运营成本+利润利润】各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）；价等）；通路建议零售价；通路建议零售价；特通参考零售价；特通参考零售价；电商渠道价（需要配合产品线）。电商渠道价（需要配合产品线）。37包装设计包装设计38组成元素组成元素规格规格=与渠道、与渠道、人群定位紧密相关人群定位紧密相关材质材质=与渠道、与渠道、人群定位紧密相关人群定位紧密相关瓶型瓶型=与人群与人群定位紧密相关定位紧密相关食用方式食用方式=与与渠道、人群定位紧密相关渠道、人群定位紧密相关设计（内容排版、广告语、色调等）设计（内容排版、广告语、色调等）=与与渠道、人群定位紧密相关渠道、人群定位紧密相关394041产品本身产品本身42组成元素组成元素口感口感 =影响产品的二次销售影响产品的二次销售物理指标（色泽、沉淀物、浑浊度）物理指标（色泽、沉淀物、浑浊度）=影响购买决策影响购买决策化学指标（营养成分）化学指标（营养成分）=官方检查官方检查稳定性稳定性=影响产品二次销售影响产品二次销售43营销推广思路营销推广思路44互互联联网网思思维维雕雕爷爷牛牛腩腩关关键键词词：45庆庆丰丰包包子子关关键键词词：46关关键键词词：黄黄太太吉吉煎煎饼饼O O2 2O O47关关键键词词：爸爸爸爸去去哪哪儿儿社社交交媒媒体体明明星星亲亲子子真真人人秀秀48关关键键词词：小小时时代代粉粉丝丝经经济济2 20 00 00 00 00 00 00 0=5 50 00 00 00 00 00 00 00 049关关键键词词：褚褚橙橙本本来来生生活活网网个个性性化化包包装装爆爆款款产产品品炒炒作作50关关键键词词：可可口口可可乐乐个个性性定定制制51关关键键词词：小小米米饥饥饿饿营营销销“零零投投入入”4 4年年，年年售售额额2 28 80 0亿亿元元52关关键键词词：三三只只松松鼠鼠颠颠覆覆传传统统日日成成交交近近8 80 00 0万万元元53思维飓变思维飓变用户出发用户出发 种子用户种子用户 代入参与代入参与 口碑传播口碑传播 54目标人群推广目标人群推广 诉求卖点诉求卖点+价格价格+包装包装+产品本身的产品本身的特色特色（口感（口感or技术）技术）=目标客户群确认（尤其是目标客户群确认（尤其是种子客户群种子客户群）=推广（推广（曝光曝光量量-促使促使尝试尝试-获得获得认同认同-扩散扩散）=锁定目标市场渠道（目标市场锁定目标市场渠道（目标市场=试点试点；渠道选；渠道选择择=目标人群出没地）目标人群出没地）原则原则 a 集中优势资源针对种子人群进行营销集中优势资源针对种子人群进行营销=寻寻求求引爆点引爆点扩散效果扩散效果=跟踪搜集反馈信息跟踪搜集反馈信息=复制效果或调整策略复制效果或调整策略 b 用最低的成本，寻求最高的产出比；选取合适用最低的成本，寻求最高的产出比；选取合适的途径及手法；的途径及手法；c 根据实际情况，产品特性，确定推广与目标市根据实际情况，产品特性，确定推广与目标市场渠道的操作节奏；场渠道的操作节奏；55终端管理终端管理 形象塑造（品牌识别系统，形象塑造（品牌识别系统，优先优先VI）堆头、端架、海报、人员服饰、陈列效果灯的形堆头、端架、海报、人员服饰、陈列效果灯的形象设计，象设计，VI统一性。统一性。陈列管理（决定产品的露出率，影响整体销售情陈列管理（决定产品的露出率，影响整体销售情况）况）销售促成销售促成营销策略、堆头设计、活动形式设计营销策略、堆头设计、活动形式设计 信息反馈信息反馈56重点工作概述重点工作概述57产品设计产品设计 外观抢眼但不失主流外观抢眼但不失主流 拥有记忆点，增强识别性拥有记忆点，增强识别性 视觉引导视觉引导 围绕目标客户尽可能结合流行围绕目标客户尽可能结合流行元素元素 设计便捷性设计便捷性 黄金比例原则黄金比例原则 陈列设计，符合终端陈列要求陈列设计，符合终端陈列要求 瓶型与色调的匹配瓶型与色调的匹配58品牌识别系统品牌识别系统 VI系统系统 产品开发基础上的外观设计产品开发基础上的外观设计59为了爱你和你爱的人为了爱你和你爱的人需要你我共同努力需要你我共同努力60谢谢！谢谢！产品定位说明产品定位说明运营思路运营思路及及