第六章--市场竞争策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第六章 市场竞争策划,学习目标,.,掌握分析竞争者的步骤与程序；,.,掌握竞争策略的运用与竞争策划。,乐凯胶卷：市场保卫战,乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入,20,世纪,90,年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。到,1998,年，乐凯在中国市场的占有率达到,25%,，成为柯达公司的强劲对手。,乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。,首先是强化技术开发，走技术创新的道路。,1998,年公司将销售收入的,20%,用于技术改造，,5%,用于科研开发，使成本下降,15%,。乐凯最新一代产品金,BRlO0,型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。,其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，,1997,年乐凯的营销策划方案出台了。,1.,实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。,2.,全面推出新产品,SUPER GBR100,，配以“新年新产品”、“新年新包装”的宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩！”、“乐凯，留住美妙瞬间,”,、“让精彩的，精彩常驻；让美妙的，美妙永远！”的广告语。,3.,在各大中城市建成,1 000,家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志“乐凯快速冲扩”，并与乐凯彩卷的包装相同。,4.,各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计,10,分即可获赠乐凯彩卷,24,片装一卷或扩十寸大片一张。,5.,以“乐凯,一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和,SUPER GBR100,的新产品广告。,6.,设立并开通,800,免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。,7.,举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。,8.,赞助,1998,年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。,.,加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。,1998,年国内市场占有率提高,2%,，销售收入增加,12%,。同年在全国建立了,370,家专卖店，,1999,年乐凯专卖店总数突破,1 000,家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的,14,个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。,（,一,）,竞争对手能力分析,产品,代理商或分销渠道,营销与销售,生产运作,研究与工程能力,财务能力,综合管理能力,1.确定竞争对手,了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。,是否,相似的顾客群服务的企业。,2.收集竞争对手资料,3.分析竞争对手的情况,4.分析竞争对手目标,5.确认竞争对手策略,（,二,）,分析竞争对手的步骤,情景案例,互联网订房公司最,初,是以客房销售“拐杖,”,的面貌出现的，携程旅行网也不例外，对,于酒,店来说，这种便宜送上门且好用的“拐杖,”,谁还会拒绝呢,？,对,酒店,经营者而言,。,由于经营固定成本不可避免，旅游网站以其宽广的锁盖面和便捷的预订方式给酒店提供了一条全新的,销,售渠道。所以当网站要求以较低的价格代理客房销售时酒店经营者总是乐呵呵地答应。,一开始，旅游网站的客房预订量只占酒店客房销售的,1%,，渐渐地这一比例上升到了5,%,、10,%,，乃至20,%,。当酒店用源源不断的客房把网站喂大之时，酒店本身开始面临一种尴尬的局面,：,网站订房中心冲击酒店自身的销售系统，酒店自身销售大幅减少。,据有关信息披露，携程旅行网日前已与国内10多个城市的114台联合推出了订房、订票服务，而其,竞争,对手,e,龙网也与全,国,50个主要商务旅游城市的114台“联姻,”,。,作为一个独特的资源整合者，携程旅行网一只手掌控着全国近数十万会员客户，另一只手则控制了全国数千家酒店，逐渐形成了“低价销售扩大市场规模更低代理价格更低价格销售”的循环模式，以佣金形式赚取垄断利润。,以携程旅行网为代表的互联网订房公司，以当初“拐杖”的面貌出现，在酒店还未反应并防范这个潜在的竟争对手之际，己经即将控制整个中国酒店业了。,而对于酒店经营者，当初就没有识别出这,一,潜在、毫不起眼的竞争者，并亲手把他喂养长肥，最终潜在的竞争者以全新的模式控制了酒店业。,问题:作为已经占领市场且势力强大的酒店企业，为什么就被一个实力薄弱的新入行者打败?,角色模拟,如果你是一家传统旅行社的管理者，你如何识别并防范来自不同方向的潜在的竞争对手呢,?,思维启蒙,公司最直接的竞争者是那些出于同一行业统一战略群体的公司。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎无差别，任何一家公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注以及必要时的强烈反应，所以同一战略群体内的竞争,最,为激烈。但不同战略群体的顾客会有交叉，每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的时候尤其如此。所以，不同战略群体之间也存在现实或潜在的竞争。,面对这种情况，企该如何考虑自己的战略呢?,二、,企业竞争战略策划,（,一,）,市场防御策划,（,二,）,市场进攻策划,（,三,）,市场追随策划,（,四,）,市场补缺策划,1.,先发制人的防御,2.,反击式防御,3.,阵地防御,4.,侧翼防御,5.,运动防御,6.,收缩防御,（,一,）,市场防御策划,最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新为本行业的先驱。,企业应及时封锁竞争对手的进攻。,角色模拟,假如你是一家本地知名的笔记本电脑生产商，在本地市场占有绝对的控制权，但外地的竞争者开始入侵你的市场，并联合了本地的同行。在这种情况下，你应该怎样来取有效的防御策略,？,提示：联合更有力的行业联盟,思维启蒙,进行市场防御对领导者是非常适用的另一战略，即是要保有一定的后备力量。为什么这么说,？,解答思路,:,当进攻者被彻底地赶出市场时，在市场营销活动中。市场领导者并不希望在这方面花费太多的钱。最好的支出应该是足以把竞争限制在一定的限度内所必需的费用，而把其余的作为后备力量来加以保持。一旦有人采取竞争性进攻时，你能够有必要的财力保护自己的阵地。,实物训练游戏,道具,：,一些纸，几支笔,参加人数,：,6人以上。,方法,：,6人分成3组，分别为A,，,B,，,C组。设置一个场景，A组为行业领导者企业，B,、,C两组为新进行业者。A组对B,、,C两组的进入策划防御策略。,规则,：,时间为30分钟，在规定的时间内，A组要有效地抵御B,、,C两组的进攻。如未有效抵御，则算A组出局。,目的,：,培养参与游戏者策划有效的防御策略的能力。,1.,正面进攻,2.,侧面进攻,3.,包围进攻4.,迂回进攻,5.,游击进攻,（,二,）,市场进攻策划,角色模拟,假设你公司是一家刚进入中国的外资银行，面对国内有强大政府资源和客户群体的中国商业银行，你应该采取何种进攻策略,？,提示：,充分了解国内的市场,。,思维启蒙,进攻作战的原则之一是“尽可能地收缩战线”。在商战中，你是如何理解这句话的,？,解答思路,:,应该在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，最理想的进攻状态是单一产品。“全线产品”是一种奢侈，只有领导者能担负得起。进攻战应该集中在狭窄的阵地上打响，以确保获得首期战果。企业若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图获取尽可能多的领地，最终一定会丧失所有的领地。因为任何时候，领导者总是有绝对的力量优势，无论是财力资源、产业关系、分销渠道，还是顾客认知。,（,三,）,市场追随策划,1.,紧密跟随,2.,选择跟随,3.,距离跟随,角色模拟,假如你公司是一个行业的新进入者，为了避免与行业领导者的正面对抗而选择追随策略，,请,问，你如何择优追随策略而迅速成长呢,？,提示：与领导者保持合适的距离，既学习又避免直接竞争。,思维启蒙,适当的选择追随战略，企业往往会取得以退为进的效果。为什么能取得这样的效果,？,解答思路,:,因为市场挑战进攻的策略可能会引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复。行业领导者往往直接运用占据的资源更多，其更加富有持续的战斗力。因此，除非挑战者真的有足够的实力，以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战行业领导者，才能够先发制人。否则，他最好追随领先者而非攻击领先者。但要讲究择优跟随，在跟随的同时发挥自己的独创性。,一个理想的市场空缺位置具有下列特征：,（,1,）有足够的规模及购买力；,（,2,）有成长的潜力；,（,3,）对主要竞争者的利益并不重要；,（,4,）有效地服务于市场；,（,5,）信誉与技术足以对抗主要竞争者。,（,四,）,市场补缺策划,情景案例,美国西南航空公司定位于,经营短途航班,，飞行距离少于,750,英里，这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，吸引更多的乘客，从而能够大大降低运营成本，使其有能力与竞争对手展开低价竞争。西南航空以向顾客提供最便宜的机票而著称，比如从纳什维尔到新奥尔良的单程机票只要,56,美元，而其他航空公司的同等票价却要,100,美元甚至更高。今天的西南肮空己成长为全美最大、投资者最追捧的民航公司之一，但公司并未抛弃创业时期就一直奉行的补缺战略。,问题,:,西南航空如何保持住利基者的身份的,?,角色模拟,假如你是一家专门经营“古旧”图书的企业，如何突出你的经营特色?,解答思路,：,充分满足目标群体的需求。,思,维启蒙,企业在进行市场补缺攻略时，如何寻找对手的弱点,?,解答思路,：,不妨从以下几个方面入手:在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量;特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体;对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户;对于那些客户服务水平低于平均水平的竟争对手，向他们的客户展开特别销售攻势。,1.,演练项目：,柯达与富士市场竞争战略策划分析。,2.,演练目的：,通过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。,3.,演练内容：,（,1,）主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等）的竞争情况。,（,2,）根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。,柯达与富士市场竞争战略策划分析,4.演练组织：,（,1）按班级分成若干小组，分头收集柯达与富士的资料。资料可以到图书馆或网上收集。,（2）有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关材料。,5.演练考核：,每个学生应完成柯达与富士之战一文的写作，教师批阅，全班交流。,