关于新起点项目宣传活动.doc

关于新起点项目宣传活动的策划报告

一、 活动设想：
1、 如何冲出重围，一枝独秀
今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二：一，在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二，在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。
2、 活动宣传效果更佳
综合目前京城楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信 息 。

3、 确定令人关注的活动主题
举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。这里，关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题又能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。
4、 一个绝妙的设想
新起点位于中关村，其业主今后的生活与发展则必定与中关村紧密相联，而人们也必定会十分关注中关村未来的发展前景。就新起点自身而言，也极希望今后成为中关村的地标性物业。如何才能实现这一点？
设想：
首先宣布在新起点内投巨资建造一个中关村微缩景点，为中关村增添一处人文景观，这一消息必将吸引全市乃至全国的注意，同时这种人文景观的建设，特别是在中关村这个敏感地带，也一定会成为媒体关注与炒作的绝佳题材。
随后，新起点可就这一设想向社会征集方案，提出问题：“是建设现在的中关村，保留世纪的烙印，为后人留下一段历史”还是“依照专家们对未来中关村的描述与设计方案，为大家展现一个未来硅谷的宏伟蓝图”？由此引发社会上的大讨论，使更多的人主动参与到活动中来。主要在媒体上邀请经济学、社会学和IT行业的精英人士发表专题文章，大力宣扬中关村的发展前景，潜在地表明这一地区具有不可限量的前途和巨大的升值潜力。
接下来，是巧妙地将话题引深为“中国二十一世纪的住宅小区需要什么样的园林景观？”，主要邀请房地产业的专家和园林环境设计专家就此发表文章，阐述意见与建议（其中将会有不少反对意见和建设性建议），将活动的关注点由中关村引回到新起点，并借此向社会展示新起点物业自身的特点与各方优势。
最后，以新起点业主的名义对此活动提出质疑，将矛盾的焦点引至“小区景观是为社会服务还是为业主服务？”这个问题上，并由发展商及时出面表示“为尊重新起点业主意见，保证业主生活不受干扰，新起点决定改变建造人文景观计划，将这笔资金全部用于重新规划社区内环境与景观。新起点将聘请国际著名园林设计师，将这里建造成中关村最具代表性的二十一世纪现代化高尚社区”。至此，为活动画上一个完美的句号。
5、 更高一筹的活动主题
比较而言，这一设想较之前期清华嘉园举办的“儿童画展”这样的活动更高一筹，主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合，同时实施不露痕迹的炒作，并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。
另外，活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行，决不游离于产品之外浪费精力。
此活动设想堪称一举而数得。
二、 活动名称：（待定）
三、 活动预期达到的效果：
希望通过本次宣传活动，收到四点效果：
1、 将新起点与中关村紧密相联
在对于此次活动的反复宣传中，强调新起点的位置，同时详细阐述新起点与中关村的密切关系及在中关村未来发展中的重要地位，令所有受众能十分明确地了解新起点的发展前景，并意识到其巨大的升值潜力。
2、 新起点成为西区最受关注的项目
以活动本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使新起点本身成为京城西部乃至整个北京的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大大加强。

3、 潜在消费者对新起点的品质更加有信心
通过活动最终的结果，使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力，从而加强对新起点自身高品质的信心与认同，以达到促进销售的目的。
4、 提升新起点文化品味
新起点一直以来以商住概念作为物业推广的主要支持点，配合中关村整体形象，则给人留下的印象偏重“经济+科技”。而本次活动主题则具有较浓的人文色彩，可看作是对中关村文化的一次阐示和认知。所以，通过这次活动，新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。
四、 活动周期安排与具体实施细则：（见表）

工作阶段
工作内容
活动形式
具体实施
传播渠道
第一阶段
活动消息发布阶段
记者招待会
正式对外发布新起点活动消息，并同时对社会征集制作方案。
北京各主要媒体以报刊媒体为主，辅以各媒体的房地产专刊
第二阶段
活动传播阶段
主要通过报刊媒体将活动消息向社会广为传播
1、向媒体提供通稿
2、组织记者刊发专访文章等。

《北京青年报》
《精品购物指南》
《晨报》及各报房
地产专刊
必要时配合广播媒体
第三阶段
活动推广阶段
主要在报刊媒体上展开对此活动的讨论
1、邀请经济学、社会学和IT行业的精英人士发表专题文章，阐述中关村未来的发展。
2、在有关媒体上设专栏，围绕景观主题展开讨论
3、将陆续到来的征集方案在媒体上刊出。

《北京青年报》
《精品购物指南》
《晨报》及各报房
地产专刊
第四阶段
活动扩大阶段
1、召开小型专家研讨会
2、专题访问

可围绕“二十一世纪住宅小区需要何种园林规划”为主题，邀请召开专家研讨会并刊发文章；或安排专访，发表专题文章。

《北京青年报》
《精品购物指南》
《晨报》及各报房
地产专刊

第五阶段
活动降温阶段
在报刊上发表批判文章。
1、 以业主的名义刊发反对文章。
2、 以专家的名义进行批判。
3、 以同行的角度进行批判。

《北京青年报》
《精品购物指南》
《晨报》及各报房
地产专刊

第六阶段
活动结束阶段
召开记者招待会，同时召开业主联谊会。

正式宣布“尊重业主意见，取消活动，将此项资金全部用于小区内部环境建设”，同时在会上展示新的小区环境规划方案。
《北京青年报》
《精品购物指南》
《晨报》及各报房
地产专刊
第七阶段
活动善后阶段
非公开场合处理传媒界的各种遗留问题。

五、本次活动的可行性推论：
1、 天时
进入冬季，北京房地产业的项目大部分进入“休眠”状态，楼市明显缺乏热点，此时做此活动较易取得热烈反响，且新闻媒体也比较愿意参与。
2、地利
本活动最易炒作的热点在于借助自身所处之中关村的大环境，借助人们对于中关村未来发展前景的高度关注，通过将新起点与中关村的巧妙结合，使受众自然接纳新起点的有关信息，同时将对中关村的关注转移到新起点本身。
3、处处掌握主动权
本次活动较之其它活动具有容易掌控的特点，在每一个阶段，活动的主办者都能掌握主动权：
A. 不受干涉的自主行为：
活动中提出的发生地点是在新起点嘉园内，不涉及任何市政部门，一般来讲不易受到干涉；活动所需资金为发展商自行投入，不会引起资金来源上的猜测与歧议；活动的最终结果，是以发展商的最终意见为转移，不会因为先期计划与最终结果相悖而引发纠纷，所以本次活动纯是发展商的一次自主行为，社会争论只是外在的意见，而不能最终影响到这个行为。
B. 正反两方意见，皆对活动有利：
舆论引发的各界讨论，必然会产生两方面的意见，即“赞成”与“反对”，随着事态的扩大和讨论的深入，意见会越来越激烈，形成“歌颂”与“批判”。而对于此次活动而言，“歌颂”故然是我们需要的，“批判”同样对活动有利，因为这恰恰是达成活动最终目的必经之路。所以，无论是那种意见，都只会让活动更加引人注目，而不会造成不利影响。
C. 迎合主旋律，宣传途径自会畅通
本次活动主题是“建设中关村和促进中关村发展”，明显是符合目前政府倡导“建设中国未来硅谷”的精神的，特别是海淀区政府，相信会引起一定的关注。在各大媒体的宣传中，这种对政府有利的好事，宣传途径将较为通畅。而且，在活动报批等各方手续办理上相应顺利。
综上分析，我们认为此次活动对于新起点而言，将是一次有极大裨益的宣传，最重要的是，在此活动中几乎不会造成负面影响，由此可见其方案极具优越性和可行性。

北京达奇广告有限公司
新起点项目专案小组
2000年11月9日