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捕捉市场机遇的方法与原则

《销售与市场》1995年第七期， 2000-08-23， 作者: 高振生， 访问人数: 574

　　行动与分析双管齐下
　　少而精的分析和计划
　　甄别市场机遇的价值
　　从何处寻找市场机遇
　　随着计划经济向市场经济过渡进程的发展，把握和利用市场机遇的能力，已成为企业及其经营者参与市场竞争的必要条件，以下原则和方法或许对其把握市场机遇是有益的。

一、把握市场机遇的来源
　　l、在常盛不衰的行业中寻求市场机遇
　　这一类行业提供着市场上长期大量需要的商品或服务，如妇女用品、儿童用品、饮食行业、娱乐行业等。例如，随着我国新工时制的实施，人们闲暇时间的增多，为娱乐行业的发展提供了巨大空间，如果提供一种能够丰富人们休闲生活的产品或服务，必将容易获得成功。但是，应该认识别，在常盛不衰的行业中，市场力量一直在淘汰着缺乏竞争力的技术、战略和组织，因此，寻求和利用市场机遇的难度相对较大。要想从竞争对手手中抢到生意，必须具有高度的创造性及丰富的经验和广泛的社会关系。
　　2、在急剧发展的新兴行业中寻求市场机遇
　　这一类行业一般是顺应社会、经济和科学技术发展潮流，迎合大众消费时尚而兴起的。通常来说，与已经获得长足发展的行业相比，在新兴行业中更容易寻找和容忍无经验之卖主和不完善之产品，新市场中的产品短缺能给企业带来赢利机会，只要有一些肤浅的见解和少许创新，有一技之长，以及具有迅速行动的决断能力，就能大有作为。
　　3、在市场缝隙中寻求市场机遇
　　这是指在各种市场的现有基础上，寻找空白，填补缝隙的方法。它不是研究别人经营什么，以步他人后尘，而是专门讲究别人不经营什么，把自己的触角伸到那些领域。许多成功事例表明，这种方法的成功率非常高，因为在各个市场领域之间，或在一个市场领域内部，总是存在着各种各样的缝隙，关键在于人们是否去探求和发现。例如，在美国竞争激烈的空中航运市场上，美国西南航空公司就是采取在市场缝隙中求发展的策略，击败众多竞争对手而后来居上的。它专门寻找那些收费高、服务差的航空公司作为取代对象，常常开辟大公司弃之不用的小城市之间的航线。它不提供其它航空公司普遍提供的一些服务，如转运行李、供应膳食、预订机票、代理旅游业务等，但它所提供的服务却具有更高的价值，如航班多，服务好，票价低。
　　应该指出的是，各种机遇来源尽管各有特点，但又有着共性，即机遇总是来自于人们对环境变化征兆的非凡洞察力和对环境变化趋势和结果的正确预测。因此，机遇总是偏爱那些敏于察、勤于思的人。

二、衡量市场机遇的利用价值

　　企业经营者在试图利用市场机遇时，通常会产生许多设想。这时，应该迅速放弃成功可能性低的设想，全力以赴改进和研究少数有价值的设想。甄别市场机遇，形成有价值的设想、应该考虑以下几个因素：
　　1、要有商场需求
　　即自己所要提供的产品或服务具有潜在的市场需求，目前还没有人提供这种产品或服务；或者虽有人提供但还未满足需求，尚处于供不应求的状况。这时进入该市场领域，自己的产品或服务才有可能推销出去，事业才有可能取得成功。
　　2、要能提供充分的经济回报
　　利用一个市场机遇所得的回报，至少应能补偿企业放弃其他机会所造成的机会成本厂。—个好的方案，其投资回收期应该尽可能短，风险尽可能小。而且万一失败，还能很快被确认，以在终止这项活动时，不造成时间、资金和声誉的重大损失。
　　3、要能发挥自身的优势
　　在利用市场机遇时，要衡量企业及其经营者自身的能力，明确自身的能力适合从事什么样的商业活动，以便扬长避短。应该根据自身的能力，确定相应的经营目标。实现这样一种目标应该是自己力所能及的，但又不是轻而易举的，这是一种经过学习和努力方能达到的目标。只有这样，才能充分发挥自身的能力优势。
　　4、要与企业经营者理想的事业相吻合。
　　经营者应该以他们正在寻找的理想机会和愿意付出的代价为标准，来评价一个潜在的新机遇。他们是想谋求最大利润，还是小富即安?他们准备为一项事业奋斗终身，还是急于从中赢利?他们准备承受多大的经济风险和职业风险，能够承受多久?个人的理想和爱好，决定了企业经营者将热衷于和执着于哪一类事业。热爱自己所选择的事业，可以形成一种内在的激励，使人主动地、自觉地献身于工作；而且，热爱所选择的事业，也是支撑经营者从不可避免会遇到的挫折和困境中挺过来的必要条件。

三、少而精的分析和计划
　　根据传统观点，面对一个有利用价值的市场机遇，应该在缜密的调查、分析、推理和判断的基础上，制订周密的行动计划。但应该认识到，全面的分析和计划需要大量的时间和精力。而市场机遇具有时效性，在瞬息万变的市场中，当你还在全面地研究一个机遇时，它或许已经不存在了。因此，过多的分析和计划可能延误行动以致失去时机，也可能只顾研究无数的问题而丧失想象力。
　　当然，所有的商业活动都还是需要一些分析和计划的，但应避免粗制滥造一些详细的、却无独到见解的分析资料。正确的方法是，用尽可能少的时间和资源来研究有价值的设想；只做必不可少的分析和计划，而不是期望尽善尽美；而且在必要时，根据直觉判断行事。这种方法往往更加经济、更加及时、更加有效。
　　所谓少而精的分析和计划，就是把精力集中于有可能通过分析来解决的问题，以及那些需要确定是否解决和如何解决的少数重大问题，弄清什么是当务之急，预测可能导致事业失败的陷阱。例如，下面一些分析是值得做的：
　　1、通过分析顾客如何购买和使用产品或服务，有助于揭示那些必须克服的障碍，以便顾客能从新产品或服务中受益，从而为企业赢得竞争优势。
　　2、那些在市场缝隙中求发展的企业及其经营者，应该仔细分析服务于小而分散的市场所造成的成本增量。这时必须能开发真正有特色的产品或服务，使其目标顾客为之倾倒，才能与已取得稳固市场地位的大企业相抗衡。
　　3、在某些难以长久保持优势的市场领域，应该认真分析成功所得的报酬与所承担的风险是否相称。在某些技术竞争中，成功往往是短暂的。例如，在计算机磁盘驱动器生产领域中，取得一代产品成功的企业，通常在下一代产品兴起时，就会被别的企业所超越。这时，必须制订相应的计划，以便能在短暂的成功期间，尽可能多地获取利润。
　　4、应该重视操作分析和操作性计划。调查表明，一些成功企业的经营计划，并不是抽象的战略计划，而主要是一种操作性计划，包括产品开发的具体时间表、销售和服务机构的设立、以及技术人员的聘请等。
　　总之，捕捉转瞬即逝的机遇并出色地利用它，远比制定一种长期竞争战略更加重要；具体地分析少数重大问题，比一些泛泛的市场调查更加重要。

四、把行动与分析结合起来
　　在寻求利用市场机遇时，不必弄清一切问题再采取行动。事实上，市场分析常常难以得出明确的结论。而且，即使获得明确的结论，也有可能是错误的结论。例如，1985年春天，可口可乐公司决定，用新的可乐配方7Xl00取代老配方7x。这项决策，是根据耗资490万美元，历时18个月，对10万名消费者进行口味测试调查的结果做出的。但新产品投放市场之后，却遭到众多消费者的反对，迫使可口可乐公司不得不重新恢复老产品的生产。因此，在面临一个市场机遇时，不应一味地等待市场分析的结论，也不应盲目地相信市场分析的结论。一种比较切合实际的方法，是把行动与分析结合起来，一边行动，一边调查，逐步形成较为完善的战略。
　　把行动与分析结合起来的方法，有以下特点：
　　1、分阶段进行工作
　　不谋求一下子解决所有的问题，而是只对下一步行动进行论证研究。例如，如果一个人已经开发了一项新的医疗技术，应该首先通过临床试验来评估其疗效，以确定是否值得走访专利部门。如果评估结果和专利部门的意见是肯定的，就再做进一步的分析，研究是否花钱申请专利。这样反复的分析和行动之后，再制订一份正式的经营计划，并着手筹集资金。
　　2、迅速堵塞漏洞
　　在行动的过程申；一旦出现问题和风险，应该干方百计地寻求补救措施。例如，1988年，秦皇岛有一家资不抵债的村办小厂，发现市场上高光泽纸畅销，就想利用这个机遇。但批量生产起码得40万元，而该厂费了九牛二虎之力才从银行贷款15万元，一分钱掰两半还不够。但该厂并没有轻易放弃这个机遇。厂里派人奔赴东北、唐山等物质回收部门，搜寻急需的零部件，竟从废铁堆中捡回大半个高光泽纸生产设备，用15万元组装出一条价值40万元的生产线。此时正值市场需求高峰，结果当年即赢利10万元，使该厂起死回生。这个案例启示我们，在行动过程中，除了通过简单判断即可淘汰的显然不可行的计划之外，分析的意图并不在于寻找新的市场机遇的缺陷，或是寻找放弃新机遇的理由。分析的任务在于，确定下一步做什么比不做什么更好；
　　3、边销售边调研　
　　许多成功的企业并不明确区分市场调查和产品销售。一位企业经营者说，他所做的市场调查，就是把一件样品拿到商品展销会上；看是否能接到定货。在职这个过程中，搜集每一位潜在的顾客、投资者和供应商的意见和信息，并且寻求他们的支持。这种既倾听意见，同时又销售产品的方法，或许并不真的形成统计学意义上的市场调查结果，但受到时间、精力和资源约束的企业经营者，没有多少选择余地。而且在艰难的起步阶段，独到的见解和少量的支持，往往比大量的客观资料更有用。
　　4、重视直觉思维能力
　　根据粗略的计划和不确定的资料采取行动的人，并非盲目冒险。实际上，其决断力往往来自于一种非凡的直觉思维能力。这是一种基于渊博的知识、丰富的经验、敏锐的洞察力所形成的非理性思维能力，在各种方案优劣难辨的情况下，它能帮助人们作出最优抉择；在复杂多变的经营环境中，它能帮助人们作出创造性预见。在错综复杂的市场竞争中，决定市场机遇的因素捉摸不定、难以分析，许多判断只能建立在直觉的基础之上。因此，捕捉和利用市场机遇，既需要分析，更需要一点直觉，一点悟性。
　　5、积极学习和灵活应变
　　善于把握和利用机遇的企业，在行动过程中，并不总是沿着开始确定的方向发展，它们能够及时认识自己的错误，并随着事态的进展改变自己的战略。美国希尔顿一布克曼系统公司的发展，说明了积极学习和灵活应变的重要性。这家生产用于人力资源开发的 PC机软件的公司，起初是以买不起大型计算机软件的小公司为目标顾客的，但光顾公司的第一个客户却是IBM公司。结果，该公司以此为契机，转而全力以赴地为大公司服务，取得了巨大成功。公司创立者之一费尔·布克曼说，“这个世界会给你许许多多的反馈信息，艰巨的任务就在于利用你所获得的反馈信息”。
　　把分析与行动结合起来的方法，采取了一种显然粗略的计划和似乎随意的发展，但是，这并不意味着应该随时随意地改变目标。捕捉和利用市场机遇，的确需要进行大量的分析并制定全面的战略，但是，商业活动难以象发射卫星那样完全按照事先的计划进行。最初的分析只是提供了或许正确的假设，它们必须被检验和修正。因此，不应该过分拘泥于计划，而应该仔细研究计划，通过预测、分析和行动的一体化过程，使企业的经营计划逐步趋于完善。