卫生巾产品市场细分研究培训课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,卫生巾产品市场细分研究,*,Body Text-28 pt.Bold,Second Level-28 pt.Normal,Third Level-24 pt.Normal,Fourth Level-24 pt.Normal,Title-36pt.Bold,*,Copyright 2001 ACNielsen,*,卫生巾产品市场细分研究,*,Body Text-28 pt.Bold,Second Level-28 pt.Normal,Third Level-24 pt.Normal,Fourth Level-24 pt.Normal,Title-36pt.Bold,*,Copyright 2001 ACNielsen,*,卫生巾产品市场细分研究,*,卫生巾产品市场细分研究,内容,卫生巾产品消费者细分研究,研究背景,研究目的,研究设计,定性阶段,定量阶段,研究结果分析,项目服务计划,项目时间,项目费用,案例分析,其他的一些研究需要和计划,2,卫生巾产品市场细分研究,研究背景,恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。,目前，恒安卫生巾产品的市场主要在,B/C/D,类市场。然而，在2000年，由于各主要竞争品牌，尤其是为数众多的其他国产小,品,牌的冲击，恒安的销售略呈下降趋势。如何稳定并需求新的增长点成为恒安面临的迫切问题。,3,卫生巾产品市场细分研究,研究背景,（续）,除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为业务发展的新机会。工作的重点将会是,B/C/D,类城市。,恒安自去年起开始购买,AC,尼尔森公司的零售研究数据，以帮助更全面及时地了解市场发展状况和走势，以及零售渠道的环境。除此之外，恒安集团还希望通过对消费者的了解，从最终使用者的角度来了解产品的偏好和使用趋势，探讨消费者需求，以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。,4,卫生巾产品市场细分研究,研究背景,（续）,THOMAS GROUP,是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业的发展状况提供解决方案。最近,THOMAS GROUP,被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品”（包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。,目前，,THOMAS GROUP,会把注意力集中在卫生用品方面。因此，在给恒安作出战略性的建议方案之前，,THOMAS GROUP,会先展开一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了解。,5,卫生巾产品市场细分研究,商业目的,这项研究的商业目的是为了帮助恒安企业集团,优化产品结构,指导销售策略,确定发展方向,而最终达致企业业务的增长和市场的发展.,6,卫生巾产品市场细分研究,研究目的,这次研究的具体目的为：,了解目标消费者的对于卫生纸用品(包括卫生巾、卫生护垫等)的生理需要和心理需要，以探求她们购买该类产品的直接和间接的原因。,了解消费者对于不同的卫生用品的使用情况，以获取消费者对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其具体类别（如日/夜用、护翼/直条等）的使用率、使用情形、使用频率、使用量等基本使用情况。,了解消费者对于不同的卫生用品的购买情况，包括她们对各类卫生用品（如卫生巾、卫生棉球、护垫等）的购买地点、购买频率、购买的规格以及购买的量等。,7,卫生巾产品市场细分研究,研究目的,（续）,了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。,了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。,8,卫生巾产品市场细分研究,研究目的,（续）,了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销活动提供第一手的基础信息。,探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。,构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。,9,卫生巾产品市场细分研究,研究设计-卫生巾消费者市场细分-,（定性和定量研究相结合的研究设计）,10,卫生巾产品市场细分研究,定性阶段,11,卫生巾产品市场细分研究,研究设计,定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这些方法包括：,入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写）,陪同购物,小型座谈会,12,卫生巾产品市场细分研究,为什么采用入户家庭深访？,家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到的。,因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够记得起。,研究设计,（续）,13,卫生巾产品市场细分研究,为什么采用陪同购物？,陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程中主要考虑的因素。,因为消费者的购买情况是“直观而清晰”的，并不需要消费者想象力和回忆所以与此项目相关的产品将会被包含在一次陪同购物中来完成。,为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时间大约是一小时。,研究设计,（续）,14,卫生巾产品市场细分研究,为什么采用小型座谈会？,信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。,动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。,客户的现场参与：我们鼓励客户能够参与到座谈会现场，直接感受受访者在现场最直接的反应和情绪，从而帮助客户作出真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。,研究设计,（续）,15,卫生巾产品市场细分研究,地理覆盖范围：,我们,建议在以下5个地点进行定性阶段的研究：,主要城市（核心城市）1,A,类城市（省会城市）1,B/C/D,类城市（地级市，县级市）2,乡镇1,最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。,研究设计,（续）,16,卫生巾产品市场细分研究,目标受访者：,目标受访者的定义为：,正在来月经的13-49岁的女性,每次行经都会使用卫生巾,从事非相关行业,在过去6个月内没有参加过任何市场研究,组成：,研究设计,（续）,17,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,我们建议此次研究应包括以下内容：,生活模式,兴趣和习惯,平时有什么爱好,有什么休闲活动等等,价值观和人生目标,生活的目标,生活中重要的方面/要素以及原因等等,接触媒体的习惯,通常看电视的时间/收看的电视台/喜欢的节目,对报纸、杂志的阅读习惯,是否关心广告？广告的作用/影响力如何？,研究设计,（续）,18,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,使用情况及态度,种类/品牌/类型的认知,知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）,知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条/护翼等）,知道哪些卫生用品的品牌？,使用场合与行为,在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？,为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？,选择不同产品/品牌的依据如何？,她们与产品的关系,对她们生活的影响,研究设计,（续）,19,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,购买行为,决定购买的过程,在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？）,由谁作出决定？有谁会影响决定过程？,考虑因素,最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？,还会考虑其他什么因素？,为什么会考虑这些因素？,购买习惯,购买地点,购买频率,购买的类型和数量等,研究设计,（续）,20,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,对品牌的感觉,品牌形象与个性,品牌价值,产品形象,使用者的形象,什么样的人用这个牌子？,她们有什么共同特点？等等,研究设计,（续）,21,卫生巾产品市场细分研究,定量阶段,22,卫生巾产品市场细分研究,在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具体的步骤如下：,抽样程序：,通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述如下：,1.在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。选出的各个居委会就是抽样的基本单位,。,2.,从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的间隔每隔若干户便抽出一户。,在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5个成功的访问。,研究设计,23,卫生巾产品市场细分研究,地理覆盖范围：,我们,建议在以下8个地点进行定量阶段的研究：,主要城市（核心城市）1,A,类城市（省会城市）2,B/C/D/E,类城市（地级市，县级市）5,因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以上选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖8-12个乡镇。,研究设计,（续）,24,卫生巾产品市场细分研究,目标受访者和样本量：,受访者条件：,与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的13-49岁的女性，并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。,样本量：,建议的样本量为每个地点200个样本，8个地点样本量为1600个；再加上200个来自不同乡镇的样本，总样本量为1800个。,研究设计,（续）,25,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过45分钟为宜。,种类资料,种类/品牌/类型的认知情况,知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等）,不同产品各知道哪些品牌？,不同产品各种类型的认知（日用/夜用、直条/护翼等）,使用率，使用场合与行为,不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合,不同品牌的使用率和使用场合,不同产品类型（日用/夜用、直条/护翼等）的使用率和使用场合,对产品的综合评价（正面的意见/负面的意见）,研究设计,（续）,26,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,对卫生巾的态度,对产品优点的评价,从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好,选择品牌的标准,价钱,产品类型,产品的多样性,产品质量,广告,促销,品牌形象等等,产品与心理因素的关系,研究设计,（续）,27,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,对品牌的感觉,品牌形象与个性,对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法,各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势,偏好的品牌及原因,最喜欢的品牌/产品/类型,为什么最喜欢这个品牌/产品/类型,购买行为,购买频率,每次购买量,每次花费,研究设计,（续）,28,卫生巾产品市场细分研究,研究覆盖范围（草案）：,购买渠道,最常光顾的渠道（不同产品/品牌的渠道是否不同）,为什么最经常光顾这个渠道,促销带来的影响,分类数据,背景资料（如年龄、教育程度、职业、收入等等）,选择媒体习惯,电视,杂志/报纸,户外广告的关注程度等等,研究设计,（续）,29,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,30,卫生巾产品市场细分研究,首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和对卫生巾的使用品牌和习惯来进行。,研究结果分析方法,卫生巾品牌的使用,城市年龄,城市,A,城市,B,城市,C13-2425-3435-49,%,基数：所有13-49的女性,安尔乐1520258815,护舒宝20158101510,娇爽151515151510,苏菲810620158,31,卫生巾产品市场细分研究,其次，为了更好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准确，我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。,消费者市场细分：,总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。,我司所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得到。,研究结果分析方法,（续）,32,卫生巾产品市场细分研究,如何确定细分群体呢？,如前所述，我们会根据消费者对这些特性句子（包括对产品类别、品牌、选择条件等）的评分，将他们进行分类/分组，以得到相互区别的不同群体细分。,研究结果分析方法,（续）,33,卫生巾产品市场细分研究,如何确定有意义的市场细分群体呢？,群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者；,群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等；,群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们；,群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。,研究结果分析方法,（续）,34,卫生巾产品市场细分研究,消费者市场细分的参数有哪些呢？,地域上的差异：如地区、城市、城区或乡镇等；,背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等；,消费心理/态度上的差异：根据消费者对产品或品牌的态度和购买习惯以及其他一些价值观方面的态度来进行区分；,消费行方面的差异根据消费者的产品使用、购买条件、品牌忠诚度等方面来进行区分,研究结果分析方法,（续）,35,卫生巾产品市场细分研究,什么是因子分析？,因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。,因子分析用以达到以下目的：,在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。,用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。,研究结果分析方法,（续）,36,卫生巾产品市场细分研究,什么是聚类分析？,聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。,聚类分析用以达到下列目的：,从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。,通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同 市场群体。,研究结果分析方法,（续）,37,卫生巾产品市场细分研究,进行市场细分分析的步骤如何呢？,第一步：确定细分的基础,在此次研究中，消费者细分将依据他们对卫生巾产品的态度，品牌选择条件、品牌使用等来进行，来确定消费者对不同类别的产品使用或是品牌选择是由于他们对产品的什么态度和需要而决定的。,受访的消费者将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道消费者对围绕卫生巾产品的各特性句子的详细反应。,研究结果分析方法,（续）,38,卫生巾产品市场细分研究,进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）,第二步：对特性句子进行因子分析,在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设，在因子分析的基础上得到了以下四个消费态度方面的因子：,*因子一：进口/合资品牌的追随者,*因子二：实惠型/对价格敏感,*因子三：质量/功用的寻求者,*因子四：本地品牌的忠实者,研究结果分析方法,（续）,39,卫生巾产品市场细分研究,进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）,第三步：将消费者进行聚类,依据消费者对以上因子的反应，将他们进行聚类。同样，我们假设4个细分市场的结果最具实际操作意义。,第四步：对细分市场进行深度分析和描述,将消费者根据4个细分市场的划分进行背景资料、购买和消费行为以及地域分布等方面的深度分析，来详细了解各细分群体内消费者的特征。（举例如下页）,研究结果分析方法,（续）,40,卫生巾产品市场细分研究,进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）,第四步：举例,研究结果分析方法,（续）,细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,高档品牌价值追寻者质量追寻者本地品牌,使用者 使用者,细分市场规模 15%40%20%25%,年龄 20-29 30-39 13-19 40-49,使用的品牌 护舒宝 安乐 苏菲 安尔乐,41,卫生巾产品市场细分研究,品牌形象地图：为了确定不同品牌的相对优势，可以使用相关分析来进行品牌地图分析。这种多元分析方法可以将恒安的产品以及其竞争对手以形象的方式在地图上标明出来，可以帮助确定恒安产品的发展方向。,研究结果分析方法,（续）,42,卫生巾产品市场细分研究,尼尔森公司的优势,43,卫生巾产品市场细分研究,尼尔森公司的优势,尼尔森公司可为恒安集团提供高质量的信息资料，同时提供方向性的市场指导和建议，从而使恒安集团在竞争激烈的市场中获得成功。,参与此次研究的服务小组在卫生用品方面的研究经验都十分丰富，相信能为恒安集团在中国的发展提供更深入和更全面的洞市场察。,此外，我们的专项研究小组在分析的时候，可以综合恒安集团已向尼尔森公司购买的零售研究和媒体研究的资料。因此我们可以利用这些数据来作出更综合、全面的分析。,44,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,在中国运作始于,1984,年,45,卫生巾产品市场细分研究,Beijing,Guangzhou,Jining,Xian,Liuzhou,Wuhu,绍兴,哈尔滨,乌鲁木齐,长春,天津,济南,佛山,开平,海口,昆明,南京,南平,四平,彰州,郑州,西宁,江油,成都,重庆,常德,武汉,洛阳,东阳,杭州,扬州,邯郸苏州,仪征,长沙,抚顺,合肥,绵阳,石家庄,太原,无锡,烟台,珠海,攀枝花,贵阳,南宁,九江,南昌,金华,兰州,东莞,深圳,汕头,厦门,福州,温州,宁波,沈阳,大连,秦皇岛,唐山,青岛,AC,尼尔森,在中国,70,多个城镇进行市场研究,上海,祈东,AC,尼尔森的研究区域已覆盖所有中国城市,并在一些城镇进行研究工作,46,卫生巾产品市场细分研究,项目的所有组成部分全部由公司全职人员主导及执行,研究设计,项目管理,运作及数据处理,分析和报告,高层人员监督项目过程,采用最先进技术和方法,保证结果的准确性、中立性及科学性,确保研究结果与研究目的挂钩，帮助客户进行长线规划及拟定战略决策,为客户保守秘密与客户签定守秘协议,严制信息资料在公司内扩散,“桌面无纸”政策,即信息资料在办公室内不公开摆放,AC,尼尔森,运作管理,47,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,如何收集信息?,联合调查研究(,Omnibus/Telebus),日记(,Diary),邮寄问卷(,Mail),入户访问(,DTD),产品留置访问(,Placement),街头访问(,CLT),电话访问(,CATI),电脑辅助(,CAPI),48,卫生巾产品市场细分研究,抽样方法,(,随机概率抽样,),确定样本覆盖范围,(,城区,/,郊区,/,农村,),在每一个行政区内,随机选取居委会（,PSU,）,与居委会联系,随机选择一个起点并确定一个固定的间隔,从居委会的记录中随机抽取家庭户,通过一个随机数表从每个抽出的家庭户中随机选出受访者,（如某些项目要访问的是家庭主妇，则无需此步骤）,通过三次访问去联系选定的家庭户，,并且是三次到访去联系受访者,（一般来说，调查的回应率是超过,90%,）,49,卫生巾产品市场细分研究,访问质量控制,1.,由研究员和运作督导共同召开项目培训会和小结会,2.,运作督导监督整个项目的运作过程,3.,对每个访问员至少有,15%,的工作复检，包括：,甄别受访者的正确程序,针对符合条件的受访者进行访问,遵循公司的工作指令,实际访问时间的长度（保证访问工作不是匆忙完成）,对某些事实性问题进行复核，以保证答案的一致性,是否三次联系选定的家庭户，是否三次联系选定的家庭成员,如发现问卷有任何作弊现象，有关访问员的所有问卷则当作废处理，并开除其访问员资格,4.,完成的问卷会经过,100%,的电脑编审,50,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,定性研究工具箱,标准组,友谊组,小型组,对立组,深度访问,三人组,成对深访,同组重谈,观察法,在仔细考虑项目目的后，选择适当的方法。,不是每次都会采用标准组,!,51,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,定性研究的用途,探索市场与品牌的走向,开发概念,/,产品,诊断问题的根源,辅助/补充定量研究,定性研究告诉您消费者行为的根源,52,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,定性研究组,覆盖性与能力,在超过70个城镇开座谈会,除此之外,-,我们常常鼓励客户用其他方式接近消费者,-,伴随购物，入户访问,举办青少年聚会等,分析能力,旨于提供,深度的市场分析及见识,-,不仅仅是叙述性的报告,调查结果能解决市场问题，具建设性,把消费者的心态活灵活现的呈现出来,若有需要，我们可以举行研讨会来进一步探讨调查结果,定性研究与定量研究相结合，提供一套,总体的市场解决方案.我们也可以吸取公司其他方面的专长,:,使调查结果更具有价值,减低成本,-,因为我们对市场有先知先觉,的能力,53,卫生巾产品市场细分研究,AC,尼尔森,定性研究组,员工的经验,全中国最大的定性研究组超过16名专职的会议主持人居住在中国,.,这意味着我们在分配适当的项目主管有更大的选择性。,我们鼓励员工发挥专长,-,例如儿童研究,行业研究,香烟市场,创意开发等,所有的会议主持人都能分析和呈现调查结果,我们拥有外国经验的本地员工,-,提供本地化的策略与见识,会议主持人精通方言，普通话及英语,及低的人事变动，致力确保员工的事业发展,54,卫生巾产品市场细分研究,项目服务计划,55,卫生巾产品市场细分研究,运作时间,定性阶段,：,准备讨论大纲和招募受访者3星期,实地运作2星期,分析/结果演示,3,星期,定量阶段：,问卷设计与确认2星期,从国家统计局拿审批号1星期,访问培训/实地运作4星期,数据处理2星期,分析/结果演示2星期,总共需时,19星期,56,卫生巾产品市场细分研究,服务小组,（续）,姚瑞芳(,Evelyn Yao),AC,尼尔森公司专项研究部副董事。姚小姐从事市场研究已有超过7年的工作经验。她的市场研究经验涉及多种快速消费品，信息产业及服务等,包括消费研究和行业研究。,叶燕林(,Olive Ye),AC,尼尔森专项研究部经理，常驻广州。自1996年加入,AC,尼尔森公司，负责过多种不同类型的项目，在日用消费品研究和客户满意度调查方面有,较好的经验。,58,卫生巾产品市场细分研究,项目费用,59,卫生巾产品市场细分研究,具体的提交结果,基于具体的报告结果要求,THOMAS GROUP,和恒安集团还没有最后确定下来，我们草拟以下的提交结果：,一次在安海进行的结果演示会（总括所有部分的研究发现），如果这次演示会在安海以外的地方举行，将会另外收取差旅费。,两份总结报告的复印件，其中一份为中文版，另外一份为英文版。总结报告包括解释性图表和研究发现。,一份列明详细条目的数据报表（英文版）。,60,卫生巾产品市场细分研究,项目费用,根据上述的研究设计及结果预算，整个项目的费用为,USD161,000.00（,或人民币1,403,115),其中,USD74,800（,或人民币651,882)是定性研究的费用，包括在每个地点的4个家庭访问，3个陪同购物和3组小型座谈会；,另外的,USD86,200（,或人民币751,233）是定量研究的费用，总共1,800个入户访问。,以上的费用包括5%的营业税，但不包括：（1）在定性阶段，研究员离开,安海,到各地点的差旅费；（2）在,安海,以外的地方举行的结果演示会。,61,卫生巾产品市场细分研究,项目费用,（续）,客户可以以美圆或者人民币的形式付款，汇率为,RMB8.3=USD1。,付款的条款是项目确认以后，客户先付50%的费用，项目的最终报告提交后再付剩下的50%的费用。,此项目费用在建议书提交后三个月内有效，如果有任何变化发生，导致影响项目费用，尼尔森公司将会对项目费用作出修改，再给客户确认。,62,卫生巾产品市场细分研究,案例分析,63,卫生巾产品市场细分研究,研究背景和研究目的,为了进一步拓展其全球业务，某家跨国的移动通信设备生产厂商（,A,公司）需要深刻清晰地了解目前的移动电话用户的构成以及他们对移动电话购买的习惯和考虑因素，并将移动电话用户进行市场细分，以便推出不同的移动电话来满足不同细分群体的需要，最终达到增加市场份额以及业务增长的目的。,最主要的研究目的是将移动电话用户进行市场细分，具体研究目的包括：,了解移动电话用户使用移动电话的目的/习惯,了解移动电话用户购买移动电话的考虑因素,了解移动电话用户目前使用移动电话的品牌,了解移动电话用户购买移动电话的习惯,了解目标消费者的媒体收视习惯,探求目标消费者的生活态度和价值观,64,卫生巾产品市场细分研究,研究设计和研究覆盖范围,为了达到以上的研究目的，,A,公司在全球包括中国在内的30个国家和地区进行此次调查项目。,整个调查项目主要分为两个阶段进行：,第一阶段：选取5个国家进行了移动用户座谈会。了解用户深层次的考虑因素，并为第二阶段的问卷设计提供基础的资料；,第二阶段：在30个国家选取有代表性的城市进行大规模的定量研究，依据定量研究获取的数据将目标移动电话用户进行市场细分。,在中国，定量研究的范围覆盖了广州、北京、上海、成都和武汉5个重点城市（,A,公司业务发展的重点地区）。每个城市完成300个移动电话用户的问卷访问。,65,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,在将定量研究阶段收集的数据进行因子分析和聚类分析之后，综合30个国家的情况，总体上可以将移动电话用户分成以下五类：,追求高新技术型,注重时效型,时尚追求者,实际型,综合类,66,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,（续）,综合30个国家的数据，以下五个市场细分的市场规模分别为：,追求高新技术型：15%,注重时效型：19%,时尚追求者：20%,实际型：23%,综合类：23%,而在中国，以下以下五个市场细分的市场规模分别为：,追求高新技术型：18%,注重时效型：19%,时尚追求者：24%,实际型：14%,综合类：28%,67,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,（续）,基于各市场细分都占有不容忽视的市场规模，因此，,A,公司必须对各个细分市场进行详细的剖析。以中国市场为例：,追求高新技术型 注重时效型 实际型 时尚追求者 综合类,细分市场,规模,18%,16%,14%,24%,28%,主要特点,对高新技术有,着狂热的追求,对时间有绝对,的控制,注重人际,间的联系,不断追,求时尚,保守、,稳重,生活态度,和价值观,最早接受,新事物，,“雅皮,族”，,技术型,事业型，非,常注重时间,和效率，比,较独断，需,要实时的接,触,只要和其他人可以保持联络，,就觉得比较,心安。对技,术和新东西,没有感觉。,喜欢被人,注意，要有,一种归属感，,非常重视对,时尚的追求。,稳重寻求,安全,保障，,不追求,新事物,68,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,（续）,追求高新技术型 注重时效型 实际型 时尚追求者 综合类,移动电话,使用习惯,每天收到,较少的电话；,多数是私人,电话；对自身,品牌,A,认知度,较高,对品牌的,挑选最不,在意；多为,公事电话；,有最高的收,入；多数在,过去一年购,买过品牌,B,多数人,目前拥,有品,牌,C；,对价钱,最为,关注,多数自主,选择手机,品牌；更,换手机的,频率最高；,对品牌,A,最为熟悉；,注意广告,每天有较,多的电话；,品,牌,A,的拥有,率较高；,对广告最,不在意,背景资料,63%为男性,较年轻（65,%为30岁以,下）较高教,育水平，,PC,拥有率高,较多为男性,中年居多,多为专业,人士或管理,层，收入最高,女性所占,比例最高，多为30-49岁，中等收入水平，,教育水平颇高,女性居多，,年轻，收入,较低，教育,程度中等，,CD,机的拥有,率最高,不,明,显,69,卫生巾产品市场细分研究,研究结果分析,（续）,根据以上的市场细分结果，,A,公司首先着力发展两个市场：,一是针对时尚追求者，更新并快速推出多款手机，稳定并努力扩大影响力和市场,二是针对实际型用户，推出价格低廉的新款手机来吸引他们,并辅之以强大的广告攻势，尤其是针对时尚型设计的手机，结合多种不同的广告宣传方式（包括电视、大型路牌、时尚杂志等），使用明星代言人，来推广这些手机，取得了良好的市场效果。,70,卫生巾产品市场细分研究,其他的一些研究需要和计划,71,卫生巾产品市场细分研究,需要一：婴儿纸尿裤的使用习惯和态度,研究方向：针对年轻的妈妈（有0-24个月的小孩）进行婴儿纸尿裤的预约入户访问，以了解消费者对各品牌纸尿裤的认知、使用和消费态度等方面的信息。,需要二：恒安公司的产品在产品特性、质量方面与竞争对手的相比如何呢？,研究方向：无品牌的卫生巾留置测试，通过随机入户，配额找人的方式完成。各测试组别（如安而乐、护舒宝、娇爽等）都会由背景资料类似的受访者组成，每一组的受访者都只会试用一种产品。通过这种方法，来了解安乐、安而乐等产品在产品自身方面存在什么优势和不足，为产品研发提供第一手的资料。,研究需要,72,卫生巾产品市场细分研究,73,卫生巾产品市场细分研究,