医药代表学术营销实战培训培训课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医药代表学术营销实战培训,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药代表学术营销实战培训,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药代表学术营销实战培训,*,医药代表学术营销实战培训,第一单元,专业化学术活动能支持市场营销吗？,医药企业市场部的作用于未来职责,专业学术推广活动对企业的促进,专业是发展硬道理,2,医药代表学术营销实战培训,营销原则,1、了解客户的观点,了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用产品最重要的终点益处。,2、专注于客户群和客户行为,确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目标和影响他的客户。,3、抢占先机,了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。,4、对选定的客户明确产品的独特价值,将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。,3,医药代表学术营销实战培训,营销原则,5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长,筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。,6、塑造客户的观点,纵观产品特性利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品的满意度推至最高。,7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。,8、监察进度并重新评估决策,4,医药代表学术营销实战培训,市场人员的能力构成,市场人员,能力分类,市场,专员,产品,经理,高级产,品经理,地区,经理,产品组,经理,高级产品,组经理,大区,经理,市场,总监,深刻了解客户,产品、行业、环境知识的掌握,策略性思考,营销计划,战役设计与执行,影响力,5,医药代表学术营销实战培训,日常工作,产品经理的职责,-保存产品推广资料、小册子,激励团队与经销商,-收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会，客户的预期,-很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其他部门,-控制好预算并完成销售指标,6,医药代表学术营销实战培训,短期目标职责,产品经理的职责,-参加年度市场计划和预测,-与广告公司合作实施推广策略,-协调促销会展,-确定新品准入,-参与新产品发展团队,-预测和管理竞争者行为,-修正产品及/或降低成本以增加价值,-推进产品线扩张,-参与产品淘汰决策,7,医药代表学术营销实战培训,长期目标职责,产品经理职责,-为产品创建长期的竞争策略,-辨别新产品的机会,-推动产品变革，改进，引入,8,医药代表学术营销实战培训,产品经理理想的时间分配,时间,范围,平均,长期,15%-25%,20%,短期,20%-30%,25%,日常,40-55%,55%,9,医药代表学术营销实战培训,时间管理的要点,1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时间。,2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上的时间有多少？,3、谨记效率和效力的区别,4、工作时间考虑周全，要想到结果,5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月及每季度所为的各种活动的投资回报率？,6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。,10,医药代表学术营销实战培训,要点,1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。,2、区域市场管理者的时间管理,3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力）,4建立和发展KOL,SKOL的良好关系。,11,医药代表学术营销实战培训,医药企业销售效率低,100,个拜访计划,14,个有效,100,个拜访计划,85 each gatekeeper,55 with access,45interaction,effective,Impact,14,12,医药代表学术营销实战培训,医药企业的客户的有效拜访时间越来越少,医药代表每天平均花在医生的时间,12分钟,7分钟,1995,1999,42%decline in 4 year,13,医药代表学术营销实战培训,挑战,经营模式造,成沟通障碍,-速度,-质量,市场部,客户,代表,销售经理,销售总监,14,医药代表学术营销实战培训,医药销售拜访需要更有效,18%,意图处方,35%,意图处方,55%,意图处方,一般拜访,有效拜访,非常有效,的拜访,60%,的拜访,37%,的拜访,3%,的拜访,15,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动对的企业发展的促进,导入期、成长期、成熟期、衰退期,两个维度：销售额、时间,16,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,处方医生的信息来源,医生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,17,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,一、提升公司的专业形象,CIS,市场销售人员的形象,各种学术性或促销性活动,宣传品德质量与内容,广告,18,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,二、增加产品的可信度,产品质量,产品的基础研究,产品的临床疗效,医生及患者的口碑,19,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,三、巩固公司的学术地位,医学部,与产品有关的出版物,市场销售人员的专业知识,学术交流活动,20,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,四、产品概念的建立,产品特点,产品卖点,产品宣传诉求点,产品概念,21,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,五、树立产品的品牌,专业学术品牌,企业品牌,22,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,六、指导临床用药,传递产品信息,培养处方习惯,产品售后服务,23,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,七、公司营销模式的多元化,市场驱动,销售驱动,利益驱动,24,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,八、促进企业营销组合的转变,面对面拜访,带金销售,医院小会,学术活动,各种学术性,和商业性,为一体的活动,25,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,九、发挥市场部的职能,制定市场策略,协调各产品营销计划,合理分配资源,26,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,十、促进市场部与销售部的合作,市场部的职能,销售部的职能,27,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动在市场营销中的作用,十一、促进产品经理的成长,管理各种信息,设定产品目标和战略,制定产品营销计划,管理产品价格,管理产品广告,管理促销活动,开发新产品,28,医药代表学术营销实战培训,中国医药营销发展的五个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992),第二阶段：临床促销期（1993-1998）,第三阶段：挂金销售期（1999-2004）,第四阶段：市场营销期（2004-2007）,第五阶段：专业市场营销期（2008年起）,29,医药代表学术营销实战培训,什么叫专业,专业学术会议？,30,医药代表学术营销实战培训,讨论,医生是如何定位我们？,你的行为代表公司吗？,你的领导是如何看待专业的？,为什么现在每家企业都在倡导专业？,你认为的专业是什么？,31,医药代表学术营销实战培训,专家的定义,凭借专门的知识和技能获得报酬的人。,不仅是在公司内部，从公司外部看，也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力。,能够发挥应有作用的人。,对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不断努力。,32,医药代表学术营销实战培训,第二单元,把握专业学术活动三个灵魂,从单纯产品介绍到疾病管理,学术研究如何与产品推广关联,参与制定政策,33,医药代表学术营销实战培训,什么事疾病管理,糖尿病,抑郁,34,医药代表学术营销实战培训,疾病管理是全面管理,疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的全面过程。,医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。,只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会,35,医药代表学术营销实战培训,计划-关键机会与问题,医药行业的病人流动图（使用流程）,就诊,诊断,治疗,选择治,疗方案,使用,选择治,疗药物,依从,36,医药代表学术营销实战培训,什么是关系营销,关系营销是建立、保持和加强与客户和其他股东的基于价值的关系过程。,37,医药代表学术营销实战培训,关系营销阶梯,伙伴,倡导者,支持者,客户,消费者,可能的顾客,强调赢得新的客户,（客户捕捉）,强调发展和加强关系,（客户捕捉）,38,医药代表学术营销实战培训,建立持久的客户关系,财务利益,如：频繁的营销项目,友谊的利益,如：了解客户的个体需求,结构性关系,如：提供特殊的设备给客户,营销工具帮助建立于,客户之间的牢固关系,39,医药代表学术营销实战培训,关键客户管理的基本概念,1、区域分析,结果,潜力,行动,2、设定优先顺序（医院）,3、医院分析,描述：角色、接受度,态度、需 求,影响因素,4、制定行动计划,5、监控,5、监控,1、a,潜力,4、行动,计划,2、优先,顺序,3、b影响,因素,1、b,行动,3、a,描述,40,医药代表学术营销实战培训,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的价值量化分析。,2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序达到一致，并据此建立和发展关系,3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。,a、他们的处方习惯、行为,b、他们的心理,c、个人风格等,d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？,41,医药代表学术营销实战培训,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不同的区格，并以此对多种不同的资源进行分配,5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内的优先级KOL的达成,6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制定接下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体措施。,42,医药代表学术营销实战培训,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你的战略指导。,8、关键点：,a、多级联系,b、多途径销售,c、团队合作，大客户管理,d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策 划，组织，执行和激励,9、进一步：,a、区域关键客户俱乐部,b、区域患者支持团队,43,医药代表学术营销实战培训,每6-12个月，就询问你的,KOL,在支持/合作方面，我们是否又可以改进的地方？是什么？,或者，是否有我们可以进一步改进的服务或内容，是什么？,或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进的，并能使我们的合作得到进一步改善的？,44,医药代表学术营销实战培训,参与制定政策,建立各种活动的指南，即标准化操作流程。,45,医药代表学术营销实战培训,第三单元,一年早知道：产品的沟通推广策略,确定沟通的目标,如何制定产品的沟通推广策略,如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略,46,医药代表学术营销实战培训,市场定位的沟通传递链,差异性品牌定位,感动所有品牌活动的品牌DNA,品牌沟通,沟通办法,（把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）,销售活动,KOL,倡导活动,本地活动,出版策略,和计划,价值故事,47,医药代表学术营销实战培训,采纳阶梯,强化定位和长期获利,强化成功和缺点最小化,明确的识别机会来使用此产品,认知度,兴趣,评估,试用,使用,重复使用,把产品能带来的利益与用户的需求联系起来,通过传达这些收益能刺激消费者,使消费者认知这个产品,48,医药代表学术营销实战培训,影响力的层级,这是一个广为人知的用于分析份额,的框架，被称为“影响力层级或接受,度阶梯”,市场份额主要来自于以下两种级别,的处放者：接受、首选,但这些处方者到达这个阶段之前，他,们会经历初期的每个阶段,知晓,考虑,尝试,习惯,首选,49,医药代表学术营销实战培训,为什么需要传递产品关键信息,正确的目标客户,频率 活动,传递正确的产品信息,50,医药代表学术营销实战培训,关键信息清单,支持产品特性,支持产品定位,与总部关键信息相符,不超过三句,目的清晰,要进行测试,DAs必须与关键信息一致,信息在所有的沟通渠道都要保持一致,(抽印本、会议）,51,医药代表学术营销实战培训,关键信息,信息保留是内部的,信息会议是自外部的,口号不是关键信息,销售代表不必要向客户传递口号,口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力！,52,医药代表学术营销实战培训,高效关键信息的特质,影响力,均衡性,清晰明了,说服力可信性,持续性,重要性,难忘性,独特性,53,医药代表学术营销实战培训,关键信息是达成拜访目的的工具,产品组,品牌组,PSDSS,MR,外部客户,外部讲者与KOL,外部关键客户,外部客户,100%传递,54,医药代表学术营销实战培训,关键信息,关键信息的管理,关键代表的早期参与,代表培训-培训计划与执行,定期测试,当地KOL与讲者库的建立,负责人明确,定期维护与拜访的加强-拜访计划,专家顾问会与讲者培训的应用,55,医药代表学术营销实战培训,关键信息,关键信息的延展-主题,Logo（产品、活动、项目等）,Slogan,主题画面,主题词,主题歌,其他（如会议名称等：脑与耳的对话）,清晰,一致,延续,56,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,分析,计划,落实,评估,57,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,分析,产品特点,产品卖点,产品的宣传点,产品概念,58,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,产品特点与专业学术活动,专业产品,非专业产品（普药）,原研产品,仿制产品,59,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,产品生命周期与专业学术活动,产品上市期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,60,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,市场环境与专业学术活动,市场领先者,市场追随者,新进入者,国家政策和环境的变化,61,医药代表学术营销实战培训专业学术活动的策划,竞争产品与专业学术活动,竞争产品的市场定位,与竞争产品的SWOT分析,竞争产品的专业学术活动策略和特点,竞争产品的宣传诉求点（产品概念）,与竞争产品的差异优势,62,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,计划,专业学术活动的目的（SMART原则）,产品概念,产品品牌,市场推动,销售改进,63,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,计划,制定产品的专业学术活动预算,产品上市期5-10%,产品成长期3-5%,产品成熟期3%,64,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,计划,确定合作者,学会,杂志社,政府部门,医院,科室,65,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,计划,拟定产品的专业学术活动方案,排定工作日程,准备相关材料和物品,66,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,常用专业学术活动菜单与产品生命周期,（见附录）,67,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,落实,计划周详，考虑周到,专项事务，专人管理,充分调动一切可以利用的资源,协调好与合作方的关系,处变不惊，灵活应变,与销售部密切合作,68,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,评估,过程评估,目标管理,市场,销售,专业学术活动 销售,69,医药代表学术营销实战培训,专业学术活动的策划,学术活动的创新,第一步：了解客户的真正需求,第二步：透彻理解产品定位及策略,第三步：确定与产品学术活动的所有相关,方建立联系,第四步：充分调动销售团队的主观能动性,70,医药代表学术营销实战培训,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务,活动要贯穿全年,注意活动的节奏性,注意活动的层次性,注意各种不同形式活动的比例,71,医药代表学术营销实战培训,学术活动如何创新,形式层面,-借鉴其他领域活动形式,-增加互动,内容层面,时/空间层面,-跨科室,-跨医院,-跨区域,关联层面,-学会合作,-政府部门,72,医药代表学术营销实战培训,专家圆桌会议,目的,在小范围内了解专家的意见,传达公司的意图,讨论下一步行动方案,加强公司与专家的双向沟通,73,医药代表学术营销实战培训,专家圆桌会议,特点：,针对性强,讨论式，不分职位高低,全国或区域性知名专家参与,档次较高,74,医药代表学术营销实战培训,专家圆桌会议,会议组织,30人左右，圆形桌或U形,多在公司会议室或酒店内举办,公司相关人员参加讨论,案例介绍,75,医药代表学术营销实战培训,VIP专家顾问委员会,目的：,以学术为基础长期维持专家关系,引导专家为公司出谋划策,76,医药代表学术营销实战培训,VIP专家顾问委员会,特点：,应有整体长期的策划方案,定期组织会议,全国知名专家组成,费用较高,77,医药代表学术营销实战培训,VIP专家顾问委员会,会议组织：,20-30人，U形桌,多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动,案例介绍,情景案例演练：参见背景资料,78,医药代表学术营销实战培训,医院内学术推广活动,目的：,针对特定专业科室介绍某一产品,或面向全院医生介绍公司的多个产品,提高公司及其产品在该医院的知名度,79,医药代表学术营销实战培训,医院内学术推广活动,特点：,某专业科室或全院科室医生参加,可详细介绍公司的产品,80,医药代表学术营销实战培训,医院内学术推广活动,会议的组织：,通过科室主任或医院医政科组织,多在科内或医院会议室进行,为增加学术性或请科室主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲,使用幻灯片或投影仪,准备小礼品,81,医药代表学术营销实战培训,区域学术会议,目的：,提高公司在某一地区的学术形象和知名度,加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系,82,医药代表学术营销实战培训,区域学术会议,特点：,会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点,能见到该地区内的多个知名专家,83,医药代表学术营销实战培训,区域学术会议,会议组织：,可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织,除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动,情景案例演练，参见北京资料,84,医药代表学术营销实战培训,全国性学术会议,目的：,针对某一专业领域提高公司的知名度,树立公司的学术活动,让更多的医生了解公司的产品,85,医药代表学术营销实战培训,全国性学术会议,特点：,可为学术机构组织或公司自行组织,学术性强，影响力大,会议设施较正规,一般大于1天，150-300人,多在大城市或旅游胜地举办,86,医药代表学术营销实战培训,全国性学术会议,会议的组织：可通过多种形式参与此类会议,独家赞助或赞助卫星会,邀请专家就某个题目发言,10-15秒介绍产品,赞助部分活动,赞助某些物品租用展台,案例介绍,87,医药代表学术营销实战培训,国际学术会议,目的：,在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象,88,医药代表学术营销实战培训,国际学术会议,特点：,学术机构多为主办者，学术性强,各国学者参与，如在国内举行，全国知名专家均会出席,会议设施非常正规,一般大于2天，300500人或更多,可分主会场和分会场（卫星会）,89,医药代表学术营销实战培训,国际学术会议,会议组织：,邀请国外学者发言：,组织卫星会,邀请专家就某个题目发言,赞助部分活动：午餐、晚餐、晚间娱乐活动、旅游,赞助某些物品：笔、笔记本、手提袋、纪念品,租用展台,赞助背景板,赞助某些医生出席会议,90,医药代表学术营销实战培训,卫星会议,目的：,有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究,91,医药代表学术营销实战培训,卫星会议,特点：,借助大型会议的号召力提高公司的形象,虽然商业性较明显（尤其是国内的卫星会）,学术性也较强,92,医药代表学术营销实战培训,卫星会议,组织：,邀请会议主席，主讲,设计制作邀请信,会场布置组织回答,纪念品,展板、签到台、指路牌,案例介绍,93,医药代表学术营销实战培训,联合学术活动,目的：,利用学术会议的机会，通过特殊设计的娱乐活动，加深与会人员对学术内容的印象,94,医药代表学术营销实战培训,联合学术活动,特点：,学术与娱乐活动相结合,娱乐活动与学术活动有一定关联,费用高,95,医药代表学术营销实战培训,联合学术活动,组织：,正规的学术活动,特殊设计得娱乐活动,现场布置,案例介绍,96,医药代表学术营销实战培训,医院管理研讨会,目的：,在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程,97,医药代表学术营销实战培训,医院管理研讨会,特点：,会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料,98,医药代表学术营销实战培训,医院管理研讨会,会议组织：,正规会议，30-50人左右,邀请各地大医院院长参加,可邀请官员参与可以增强吸引力，并提高档次,可结合临床医学及临床药学的内容,99,医药代表学术营销实战培训,药品经济学研讨会,目的：,在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系,100,医药代表学术营销实战培训,药品经济学研讨会,特点：,药品经济学是官员感兴趣的热点,该领域专家相对少,可间接促进公司的公费医疗工作,101,医药代表学术营销实战培训,药品经济学研讨会,会议组织：,选择药品经济学专家,选择会议内容,与官方联系确认时间、地点,102,医药代表学术营销实战培训,政府对政府国际专业学术会,形式：,政府主办，企业赞助,企业主办，政府参与,案例介绍,103,医药代表学术营销实战培训,针对药剂科的专业活动,特点：,简要产品知识，突出娱乐性,组织：,选择时间、地点,准备相关资料,内容：简要产品知识,娱乐活动,104,医药代表学术营销实战培训,新产品外部上市会,目的：,让医生了解新产品，树立产品形象,扩大公司的影响,105,医药代表学术营销实战培训,新产品外部上市会,特点：,多选择北京、上海、广州,每次约100-150人,详细的产品介绍,多结合专业研究新进展,106,医药代表学术营销实战培训,新产品外部上市会,组织：,确定会议主席，主讲或国外学者,选择时间、地点及医生,确定日程,准备产品资料及纪念品,跟进工作,案例介绍,107,医药代表学术营销实战培训,新产品内部上市会,目的：,让全体销售人员了解新产品及相关医学知识,了解市场销售策略,了解宣传品的使用,激励销售队伍，鼓舞士气,108,医药代表学术营销实战培训,新产品内部上市会,特点：,公司内部人员参与、市场部、医学部、销售部,可结合休闲娱乐活动,109,医药代表学术营销实战培训,新产品内部上市会,组织：,选择时间、地点、确定日程,准备相关内容,内容：医学相关知识、产品知识，市场策略、销售策略,娱乐活动,案例介绍,情景案例演练,110,医药代表学术营销实战培训,第四单元,专业学术活动的组织与策划,-你会开会吗,-产品推广的过程,-专业学术会议的整合行销,111,医药代表学术营销实战培训,如何组织开会？,如何组织讨论？,开会跑题怎么办？,112,医药代表学术营销实战培训,市场活动管理,1、活动策划：明确活动的目的，地方活动与全国市场战略的统一性，活动时机与场地的选择，应对变化与调整（可控与不可控因素）,2、执行与重点,3、协调与预算,4、课程复习与总结,113,医药代表学术营销实战培训,市场活动是区域市场计划的重要组成部分,Mission 使命,Strategy战略,Tactis战术,Objective目标Task任务,Target指标,Activity活动,114,医药代表学术营销实战培训,举办会议的目的,针对产品：,树立品牌形象,通过专家专递重要与,新的产品信息,执行市场推广策略,针对竞争产品进行回应,针对客户：,增加与客户接触交流的机会,覆盖新的目标客户,增加老客户的忠诚度,为客户提供经验交流的平台,了解客户对产品真实的理解、答疑解惑,115,医药代表学术营销实战培训,活动策划,明确活动目的,根据全国与区域品牌战略确认目的与主题，确定内容要点与讲员,关键信息的有效传达,销售（医学）确定参会客户组成,紧扣目的，确立整体品牌形象,会议包装、产品,内部参会人员,116,医药代表学术营销实战培训讲员的选择与沟通,讲者的选择：,学术影响力,本产品的倾向性,产品知识的熟练程度,演讲技巧,讲员的沟通：,对演讲内容和关键信息的传递达成共识,117,医药代表学术营销实战培训,几种学术会议适合的讲者,会议类型,邀请的讲者,国家级专家顾问会,院士、学会现任或前任主委、,德高望重的老专家,高级专家研讨会,学会现任或前任主委、,德高望重的老专家,副高、主治医生会议,学会现任或前任主委、大医院主任,初级医生会议,大中型医院主任、副主任，需要培养的年轻讲者，退休专家,社区医生会议,需要培养的年轻讲者，退休专家,118,医药代表学术营销实战培训,市场活动与客户细分,细分标准,1、科室,2、品牌认可阶段（意识、试用期）、,3、医生行为（诊断、治疗、处方）,4、销售潜力,5、医生态度（信仰、驱动力、目标）,119,医药代表学术营销实战培训,客户选择,客户入选标准,根据本次活动的目的选择合适的活动与参会对象，对参会对象的无序选择是任何市场活动中资源浪费最大的部分！,1、区域阶段战略目标为首要！,2、优先客户与目标客户,3、根据医生专科,4、成本？充电？投资？,5、正式邀请：不能只用电话通知,120,医药代表学术营销实战培训,听课医生的邀请,提前1-2周发邀请函,听课医生必须符合公司目标客户要求,多邀请10-20%左右的医生,开会前3天再确认一次,121,医药代表学术营销实战培训,活动策划,活动时机的选择,合适的日期,合理预估，积累经验,合适的时间段，科室特征,合适的持续时间，参会人群的特征,活动场地的选择,交通的考虑：范围的圈定,大小与规格人数匹配,122,医药代表学术营销实战培训,活动策划,应对变化与调整（可控与不可控因素）,1、外交突发事件：备选方案,2、内部突发事件：客户优先原则，你的客户比你的CEO更重要，哪怕是一个最小的客户,3、对于不可控因素导致的变化,如何妥善处理：,123,医药代表学术营销实战培训,如何预防和解决会议过程中的突发事件,投影仪故障：双机,讲者因故突然取消：请关系好的专家应急,会场临时征用 ：不用政府常用的会场,讲者飞机晚点：调整日期或更换讲者,听课医生迟到：报到事件提前30分钟,听课医生早到：课程结束后发礼品、学分,听课医生少到：多邀请20%,124,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动的执行,1、活动前准备,活动主题、内容、议程,讲员的选择、邀请与沟通,参会客户标准制定,-与市场总部、地区销售经理、及医学部的沟通与协调,会议整体预算、审批,会议讲义、宣传资料、礼品准备,与有关部门沟通、准备学分证书（若需要）,125,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动执行,1、活动前准备,活动前2天：,内部沟通会：明确分工,踩点：会场-隔壁会议室的状况（会议当天排挡）用餐、茶休安排等,清点会议设备：投影仪、激光笔、电脑、接线板等等,资料：DA、提问卡、公司信纸、信封、资料袋、专家咨询单、交通费,会议过场PPT准备,讲课费确认,126,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动的执行,1、活动前准备：,活动前1天：,电话或短信与参会者确定，提高到会率,制作参会者通讯录,签到、入住（若有住宿）,与讲者沟通，做slide review（如有可能）,会场搭建、横幅、海报、展板、展架,台卡打印、签到表、签到本,内部沟通（会议流程、会议安排、会议分工、注意事项等）,127,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动的执行,1、活动前准备,会前2小时：电话短信提醒参会者,会前1.5小时：会场准备（食品、饮料、茶水、纸笔、灯光、空调),会前1小时：设备清点与最后测试（音响、灯光、电脑、投影仪、激光笔、接线板）台卡摆放,会前半小时会议签到：公司专用签到表，其他签到形式、胸卡发放,会议开始：宣布注意事项，“go to”指导,128,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动的执行,2、活动中安排,讨论与提问：活跃讨论,茶歇,外出用餐,会议调研、会后反馈,集体照,降低客户提前退场率的相关措施,交通安排：车号、地区、专人负责,会后清场,129,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动执行,3、活动后安排,销售代表会议跟进事宜：会后一周,制作会议纪要或光盘,报销参会相关费用,会议付款：发票、明细账单、PO单、会议签到单、讲课费签收单等等,130,医药代表学术营销实战培训,执行与重点,活动的评定标准,1、活动本身评定,整体执行情况,关键信息是否传达,参会者出席率，与预定标准核对率,2、非量化的评定：,会中调研,会后跟进反馈,关键讯息复述率,3、量化的评定：处方习惯改变,131,医药代表学术营销实战培训,协调与预算,全国及区域间协调,1、国际会议-国际专家,2、全国会议-全国专家学者,3、区域会议-地区讲员,4、地方会议-地方倡导者,5、科室会议-医院影响力,活动预算：优势资源整合与利用,1、一致的声音才是最强音,2、将资源用于区域的战略目标,132,医药代表学术营销实战培训,成功市场活动的标准,明确的会议目标,目标客户的参与有演讲力的讲员预定关键信息的传达,统一的品牌形象展现,良好的内部协调：市场、销售、医学、品牌,合理的预算,充分的会前准备,平稳有序的会议执行,及时的会后跟进随访,133,医药代表学术营销实战培训,沟通：重要一环,计划,反馈,沟通,执行,134,医药代表学术营销实战培训,讨论,为什么需要沟通？,沟通的方式有哪些？,你在工作中是如何要求销售代表的？,沟通的目标是谁？,举例你工作上失败的一次沟通，为什么会失败？,135,医药代表学术营销实战培训,沟通,为什么沟通？,确保计划的有效地执行,事先领会策略目的、产品定位、市场细分,知道所有资源，有利于销售团队充分利用,136,医药代表学术营销实战培训,沟通,怎么沟通,品牌小组会,循环会议,全国年会或RCM，或者各地自行培训,销售月例会、周会,目标：在cycle开始之前所有推广团队熟练掌握如下信息,1、策略，目标市场，定位，关键信息,2、推广资料，（DA,单页，科室会资料）和支持性文件,3、相关的全国性活动及名额分配,4、相关的区域市场活动及名额分配,5、品牌提示物计划,6、医学及商务资源的使用方式,137,医药代表学术营销实战培训,沟通-（10）个基本点,沟通-能力VS本能,销售的诠释,沟通的关键元素,沟通的7个可能结果,有效沟通的本质-内容，音调及肢体语言,什么及如何,选择正确的沟通渠道,大量的信息需要被传递，总是有比较好的方式-有创造力和创新的,善用隐喻；比喻；比拟；及说故事,138,医药代表学术营销实战培训,沟通是一种能力不是一种本能,沟通的心理特质,1 2,3,4,5 6,A想表达的,A所表达的,B所了解到的,139,医药代表学术营销实战培训,有效沟通取决于,A、说话内容：,7,%,B、语气声调：,38,%,C、肢体语言：,55,%,总值100%,怎么说比说什么重要,人们常在接触的前分钟就已经决定要不要听你说话！,140,医药代表学术营销实战培训,有效聆听,仔细聆听对方所说的,更聆听及琢磨对方所没有说的,141,医药代表学术营销实战培训,倾听陈述察言观色,专业,完全漠视,假装在听,同理心的听,咨询的听,选择性的听,积极,听的层次,倾听,30%,非倾听,70%,142,医药代表学术营销实战培训,倾听陈述察言观色,听比说重要，70%的人不会听,听比思考慢，我们一分钟可以思考1000-3000字，却只能听到125-400字，因此我们常常在听的时候想别的事情！,我们要“懂得听，且听得懂”,倾听,143,医药代表学术营销实战培训,倾听陈述察言观色,听什么？,解析肢体语言,倾听语气声调,倾听说话内容,144,医药代表学术营销实战培训,第四部分,沟通信条,145,医药代表学术营销实战培训,选择合适的沟通方式,为什么人们选择一个方式超过另外一个方式？例如选择电话超过面试,证据显示沟通方式的不同是因为他们传递信息的能力不一样,不同的途径有不同的效果：,1、同时运用多种提示,2、运用快速的反馈,3、个性化,面谈是沟通方式中所能给到最丰富信息量的方法,词、姿势、表情、手势、语调,直接回馈（口头的、非口头的）,人之间的接触,146,医药代表学术营销实战培训,选择合适的沟通方式,电话是另一个非常非常丰富的信息沟通方式，但是差于面对面的沟通,公告和通常的报告时低效率的,E-mail和备忘录介于上述两者之间,通过信息是否是常规的来决定选择哪一个方式的沟通方式,经理通常用比较低信息的沟通方式，来传递常规性信息,仅仅只有高效的方式能够有效沟通非常规的信息,证据表明高成就的经理比起低效率的经理趋向于拥有高的媒介敏感度,高效沟通方式：会议、走动式管理147,医药代表学术营销实战培训,有效沟通的大量信息,人类大脑如何工作,人类的大脑是有限的,太多信息等于没有信息,每个/次有效沟通应该有几个关键信息？,148,医药代表学术营销实战培训,市场活动的执行,营销人员的基本工作流程,计划,反馈,沟通,执行,团队,149,医药代表学术营销实战培训,活动的执行,影响活动形式的三加一因素,效果与,效率,客户需求与期望,与竞争对手区分,与关键信息的匹配,公司内部因素：,形象,规定,活动目的,预算,其他,150,医药代表学术营销实战培训,活动的执行,活动有效性的公式：,活动形式,活动频率,总体客户影响,销量,利润,151,医药代表学术营销实战培训,市场活动后评估的量化,信息保留度、信息回忆度,SOV,品牌满意度,活动满意度,产品信息及市场反应,内部销售报告,代表和医生反馈,现场、协同拜访观察,152,医药代表学术营销实战培训,计划-衡量,怎么衡量？,短期、中期：,会议反馈表,一周内的回访,随机的回访,到会率：目标医生的到会率，A/B参与情况,长期：,市场回报,内部销量统计,品牌认知调研结果,153,医药代表学术营销实战培训,第六单元,你需要专家库,-什么叫专家倡导？,-专家管理在市场计划执行中的作用,-专家档案库德建立于信息管理,154,医药代表学术营销实战培训,学会客户细分,怎么分？,155,医药代表学术营销实战培训,处方药的购买流程,6个一般步骤 顾客行为的代表性问题,起因,诊断、评估,治疗选择,品牌选择,配药,坚持用药,患者何时来就诊？为什么？他们从哪里来？,诊断是如何做出的？诊断如何影响以后的治疗选择,医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？,医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？,患者是如何按照处方配药的？,患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？,156,医药代表学术营销实战培训,计划-关键机会与问题,客户是谁？,怎么细分？,157,医药代表学术营销实战培训,计划-关键机会与问题,了解客户的哪些方面？,-相关需求,-怎样选择？,-怎样使用？,-满意度？,为什么？,158,医药代表学术营销实战培训,计划-关键机会与问题,了解客户（机会与威胁）,各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？,为什么？满意度？,目标病人的相关需求、怎么选择、怎么使用、为什么？满意度？,159,医药代表学术营销实战培训,计划-关键机会与问题,怎么了解客户？,相关需求,选择,使用,跑医院、面访,问卷,跑医院、面访,数据分析,IMS、问卷,跑医院、面访,IMS、问卷,满意度：跑医院、面访、问卷,为什么：跑医院、面访、问卷,160,医药代表学术营销实战培训,需求分析,制药领域：,治疗需求,安全,疗效,副作用少,角色需求,价格/预算,谁为谁买单？,个人需求,态度,情感方面,欲望,明显、容易识别,不很明显,但直觉是哪里,很难发现,日渐增加的竞争