市场竞争日趋激烈的今天.doc

市场竞争日趋激烈的今天，市场已经完全演变成为买方市场，各终端卖场促销频演，商场内变成了促销的海洋，你特价、我买赠，卖场内特殊陈列位置的价格更是飞涨，节日期间某些卖场半个月的TG可以卖到5000元以上，这个价格还要排队，所有的这一切最终导致企业的促销成本飙升。但是真正达到预期目的的又有几家呢？促销的花样繁多已经让消费者眼花缭乱，但又能有多少有效的促销能在此脱颖而出呢？促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结严重的影响着我们的市场发展。

　　笔者结合自身在营销前线的多年历练对终端促销提出一些拙见，希望能抛砖引玉，共同探讨在终端为王的时代，如何实现终端促销最大效益化。

　　我们本次探讨的是狭义上的促销，即销售促进（SP），顾名思义所谓的有效促销就是促销达到了预期的目的，销售促进成功的最终结果就是产品销量的提升，但是产品销量提升了并不一定说明本次SP活动就成功了，为什么这么说呢？我们都知道通过SP活动达成销量提升的原因有很多，比如原有消费者的重复购买、竞品用户的抢夺、扩大整体行业份额等等，我们的促销活动到底是要采取那种手段达成销量的提升呢，这就取决于我们提前设定的促销目标，需要我们去细分促销的环境、消费者心理等。

　　做促销前一定要考虑我们为什么要做促销，促销的理由是什么，促销的目标是什么？促销目标是对行动的召唤，可以从购买者那里得到的立即反应，每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促销手段都可以创造销售。很遗憾很多公司在设定促销时对这些根本没考虑或者考虑的不够细，比如有的只是因为竞品在做促销所以我们就要做，竞品做你当然可以做，关键是你怎么做，如果单纯的把竞品在做促销作为你的促销导向，那就只能在人家屁股后面走了，我们应该考虑竞品本次促销的理由是什么？是新品上市企图引起消费者关注？或者是老包装产品退出市场？还应该考虑竞品促销能引起的后果是什么？会导致我们的固定顾客转移？会扩大行业份额？等等这些都应是我们设定促销目标必须考虑的因素。另外如果是我们主动开展促销那就更应提前设定促销目标，只有促销目标准确了才可以选择有效的促销工具，不同的促销目标决定了促销工具的不同。选择有效的促销工具时，应该考虑以下几个方面：

　　产品品牌成熟度，品牌的成熟对促销工具的选择有很大影响，比如新品上市，在大多数消费者对该品牌根本没形成价格概念的时候，选择特价的促销形式，纯粹是自杀行为，而采取现场演示等方式效果就很好。曾经看到某奶粉厂家开发了高价格奶粉，上市后即开展了促销活动，本品买二赠一，很显然促销力度很大，但效果很差，关注者、购买者寥寥无几。该奶粉厂家就是在选择促销工具没有考虑品牌成熟这一因素，只是因为某些知名奶粉厂家在做买三赠一的促销活动，效果很好，即进行了模仿采取买二送一，期望能夺取市场份额，殊不知人家是成熟品牌，现在的购买者多是固定消费群，产品品质和价格形象已经在消费者心中树立，而作为一个新的品牌，在消费者根本不了解的情况下，跟风开展这样的促销活动，只是变相的降价而已，根本引不起消费者关注更谈不上购买了。

　　其次选择促销工具时应当考虑消费者心理，不同类型、层次的消费者心理也是不同的消费者。按照产品的使用我们对不同的消费者进行几种分类：忠诚品牌使用者、竞争性品牌忠诚者、游离者、价格敏感的消费者、非使用者。比如对于忠诚品牌使用者我们可以考虑以会员制的方式同消费者进行促销，对于竞争性品牌忠诚者我们可以以客户体验的方式（试用、品尝等等）进行影响，象游离者类型的顾客我们可以采取提高消费者注目度的促销方式等等。

　　产品的生命周期阶段也影响着促销工具的选择。在产品引入期阶段，广告和销售促进的成本都很高，这个时期的促销工具选择，应该以推动产品试用为目的。在成长期阶段，由于购买者的口碑宣传等等，市场发展迅速，这时可以适当降低促销成本，选择一般性的促销工具。在产品成熟期和产品衰退期阶段，由于市场的竞争日趋激烈，此期间销售促进成本增加，选择促销工具也应进行调整，多以同竞品进行有效区隔的促销为主。

　　产品的定位，产品定位为低溢价产品还是高溢价产品同样影响促销组合的选择。产品定位的不同决定着不同层次的消费群，同样促销组合也应改变，低溢价产品多采取全面渗透的方式进行营销，高溢价产品则采取高举高打的战术。

有了好的促销工具还不够，成功的促销还受到以下环节的影响，在终端竞争激烈的今天，这些环节缺一不可。

　　一、终端零售商的配合。在促销中我们能获得的终端支持多是场地支持、DM等工具的宣传支持、人员支持、帐期的支持、配送支持等。

　　场地支持，现在做促销活动，场地越来越重要了，一个好的位置决定着该产品能否脱颖而出。但究竟什么才是最佳位置呢？这个因商品而定。比如电梯口、收银口等流动区对于多数快速消费品尤其是大众普遍了解的消费品是个非常不错的位置，也是很多厂家必争之地，但如果是做耐用消费品的比如电视、高压锅等等，陈列在这样的位置无疑是傻子。另外消费群的不同也决定着产品位置的优劣，例如我们在讲产品陈列的黄金位置多是货架的3-5层，而处于1-2层的则视为较差位置，但是对于目标群是儿童的部分产品来说，该位置却是黄金位置，这一点沃尔玛超市考虑的就全面，他们将儿童玩具、儿童食品的陈列位置全调整到了儿童平视能及的地方。

　　商场的宣传支持，每个卖场都有自身的宣传工具，如DM、POP、店内电视等，这也是厂家有效促销必须获得的，卖场每一档DM都有不同的促销主题，结合每一档DM主题，安排相应的促销活动会起到事半功倍的效果，同时可获得商场大力度的配合，另外像POP的标准悬挂、电视宣传片的播放等都是我们必须考虑的。

　　在经过所有的促销环节以后，完成销售还需要促销员的临门一脚。需要商场给予长期或促销期间1名以上驻场人员支持。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，良好的促销服务可以使顾客作到持续购买 、同类品牌相关购买 、顾客口碑推荐购买等。总之促销员的工作是完成整个促销组合的最末环节也是最重要环节。

　　作为快速消费品，尤其是在促销旺季能够在促销期间获得帐期支持，可以缓解很多资金压力。如某食用油厂家由于受季节性销售影响很大，在促销期间就同商场签定了促销帐期协议。

　　配送支持，终端促销期间如果发生断货现象，损失是很大的，而有的商场有特殊的送货周期和库存指标，这些都需要在促销前同商场达成固定协议的。

　　二、公司高端广告的配合。销售促进是对产品的推动销售，而公司的广告是拉动产品销售，如果销售促进提供了购买的刺激，那么广告就为消费者提供了购买的理由，推拉策略相互配合就会使产品销售变的更为顺畅。　　　

　　研究表明，单纯的价格促销仅使销售增加15%，当它与广告结合的时候销售量增加19%，当它与广告和特殊展示相结合时销售量就会增加24%以上。

　　三、寻求联合厂家的支持，在当前终端促销成本很高的情况下，选择正确的联合促销伙伴也是节约成本、成功促销的一条捷径。例如苏泊尔与金龙鱼联合开展的“好油好锅，引领健康食尚”活动的成功开展就为联合促销作出很好的诠释。其时苏泊尔公司在品牌塑造上一直走在行业的前列,但在终端上由于其行业的低关心度，这些品牌信息并没有有效的传递给消费者，如何在促销活动中诠释品牌主张提升消费者关注度,成为苏泊尔营销破局的关键。针对以上诉求, 苏泊尔公司创造了一个全新的创意：邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递促销信息,达到共赢局面。所选的促销伙伴必须有着相通的品牌诉求，可以相互依赖，苏泊尔最终选定了金龙鱼，金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌，是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念。就这样“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步开展，活动正值春节前后举行，人们买油买锅的欲望高涨，通过此次活动，不仅给消费者更多让利，让购物更开心，更重要的是，教给了消费者健康知识，帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品和健康的理念，提升了国人的健康生活素质，所以这一活动一经推出，立刻获得了广大消费者的欢迎，不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨，而且其健康品牌的形象也深入人心。

　　最后在设计促销组合时候我们应当经常考虑这样一个问题，是否我们借助了一切可以借助的力量，营销是需要不断创新，墨守成规只会被市场淘汰。

　　市场千变万化，影响成功促销的因素很多，以上只是对SP活动中的部分重要的促销组合进行了简单的分析，希望能与大家共同探讨！