消费者购买决策-案例.ppt

阿雯阿雯选车的故事案例分析的故事案例分析小组成员：目录购买决策不同阶段购车信息行为消费者类型广告的影响信息的来源案例回顾不同信息来源对消费者的影响程度 作为普通上班族的阿雯看到周围的同事和朋友都不必挤公交，开着自己的私家车舒舒服服享受，也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集很多资料去了解它。经过一段时间的学习了解，阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时，她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓案例回顾欲望 动机具体满足物具体满足物扩展型决策之理由认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较购买：尚未购买，但已为时不远阿雯阿雯购车的五的五阶段段l（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。l（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。l（3）评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了815万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。l（4）购买情况：未购买l（5）购后行为：无购买决策不同阶段购车信息行为信息探索阶段信息探索阶段 主动接触传统媒体，如报纸、杂志等目标锁定阶段目标锁定阶段 利用非接触性信息资源，如网络意见征询阶段意见征询阶段 向周围有车和买车的亲友打听实际决策阶段实际决策阶段 获取非传统媒体信息，如车展、经销商介绍、试乘试驾等信息的来源信息的来源l个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。l商业来源 指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等。l公共来源 指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。l经验来源 指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。不同信息不同信息来来源源对消消费者的影者的影响响程度程度 一般说来消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是，从消费者对信息的信任程度，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。广告的影广告的影响响l 据汽车商报报道，北京汽车市场最近一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了，比以往的比例有大幅度提高；而广告的影响力只有一成，比上年的调查数据下降了约一半。l据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析，亲朋和媒体对私人家庭购车和购买什么车起着决定性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否能够成交的重要因素，消费者对这种信息的信任度非常高，是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友的建议也占了相当比重。l从调查结果来看，似乎消费者对制造厂和经销商的宣传有一种抵触情绪，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来，汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式，重新确定广告的发布渠道和受众群体了。阿雯阿雯构构成成过程中广告的影程中广告的影响响似乎不大似乎不大l阿雯最初一直是乘公交上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等更是一无所知。l由于工作、读书和家务的关系，阿雯实在没有多少时间坐在电视机前，使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。l地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。l只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。理智型l表现形式：做任何表现形式：做任何事都仔细安排，谨慎事都仔细安排，谨慎思考，凡事三思而后思考，凡事三思而后行，购买决定以商品行，购买决定以商品和知识为依据；和知识为依据；对事对事情不会立即下结论，情不会立即下结论，喜欢收集有关商品的喜欢收集有关商品的信息，一般要了解透信息，一般要了解透彻再做决定彻再做决定l对应策略：遇对应策略：遇到这种顾客一定到这种顾客一定要冷静沉着，有要冷静沉着，有条理地把产品的条理地把产品的特点分析给顾客，特点分析给顾客，而且需要导购员而且需要导购员有足够的专业知有足够的专业知识去应对任何的识去应对任何的疑难问题疑难问题消费者类型阿雯阿雯属属于理智型于理智型 阿雯代表了比较理性的消费者。她看到周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，她不觉开始动心。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。她对车一无所知，但她没有盲目地买，而是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等打听各种车的情况，通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问4S店等途径了解各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。阿雯开始致电各款车的车主，缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远 其他消其他消费者者类型型l犹豫型l表表现形式：形式：遇事拿不定主意，遇事拿不定主意，不敢做决定，即使决定也容易不敢做决定，即使决定也容易反悔，而且反悔，而且经常会常会问一些一些问题。l如：会如：会经常常问到朋友或到朋友或导购员：“你你觉得我穿得我穿这个怎么个怎么样？”或是会或是会说：“我要和我要和谁商量商商量商量量”，原因是，原因是对自己缺乏信心，自己缺乏信心，是是优柔寡断的人。柔寡断的人。l对应策略：策略：遇到遇到这种种顾客要客要多引多引导，多鼓励，在，多鼓励，在销售售过程中程中给给予信心，有予信心，有时需要需要我我们巧妙地替他做决定。巧妙地替他做决定。l创新型l表表现形式：形式：喜喜欢追求潮流，追求潮流，喜喜欢新新货品，品，对最新款很最新款很感感兴趣，能接受新事物，趣，能接受新事物，对时尚牌子比尚牌子比较注重。注重。l对应策略：策略：遇到遇到这种种顾客客多介多介绍新新货品及其与品及其与别的的不同之不同之处，突出商品的新、，突出商品的新、美、个性的美、个性的卖点；多与点；多与顾客交流潮流的客交流潮流的讯息。息。l主导型 （决断型）l表表现形式：形式：态度度积极，充极，充满自自信与决心，信与决心，对什么事有他自己什么事有他自己的一套看法，自我意的一套看法，自我意识强烈，烈，自己做主，不易受自己做主，不易受别人的影响。人的影响。l对应策略：策略：遇到遇到这种种顾客在适客在适当的当的时候候给予主予主动的帮助（因的帮助（因为这类顾客需要一定的空客需要一定的空间和和时间自己决定），先肯定他的自己决定），先肯定他的说法，再慢慢加入自己的意法，再慢慢加入自己的意见。如：你如：你说的非常正确，我也是的非常正确，我也是这样认为的，但是、的，但是、l排斥型l表表现形式：形式：这类型的人敏感而型的人敏感而固步自封，不易打交道，固步自封，不易打交道，对任任何人都在排斥感，不何人都在排斥感，不亲近近别人人也不相信也不相信别人，也不会人，也不会说太多太多的的话，经常不理会常不理会别人。人。l对应策略：策略：由于由于这种种顾客是敏客是敏感型的人，因此我感型的人，因此我们说话要小要小心，不要冒犯他，多心，不要冒犯他，多观察，注察，注意其肢体意其肢体语言，用具体言，用具体询问来来诱导顾客，而且客，而且导购更就表更就表现出出对自己和商品的自信，自己和商品的自信，这样才能才能让顾客相信自己。客相信自己。l好表现型l表表现形式：形式：这类型的人不型的人不管管对任何事都要表示自己任何事都要表示自己的意的意见，喜，喜欢旁人夸他，旁人夸他，有有较强的虚荣心的虚荣心l对应策略：策略：耐心的聆听，耐心的聆听，不要打断不要打断顾客的客的话题，满足他的表足他的表现欲，在适当的欲，在适当的时候夸夸他，候夸夸他，让他他觉得自得自己很有知己很有知识，再开始，再开始进行行商商谈、沟通。、沟通。