马上成交-汽车销售员技巧及话术培训.doc

汽车销售人员圣经
——你就是下一个乔吉拉德
1. (首次)展厅接触
1.1 和每一个来访者在2分钟以内进行谈话.
原因:
主动向客户提供服务。让他或她了解你可以随时提供咨询服务。说服并打消顾客的任何疑虑或无目的性。也就是说，如果在一开始便给予顾客足够的注意和重视，那么顾客就会向你敞开心扉谈出其要求，没有任何禁忌。
实施：
仔细分析顾客进入展厅时的情况，一般来说，顾客是等待营销人员前来问候。但是如果顾客不需要你提供帮助，你走近并问候他的时候，他将明确告诉你。如果你已经在和一个或几个客户交谈（面对面或电话交谈），请用适当的手势和面部表情向客户致以问候，当谈话结束时，请径直走向你的顾客
如果展厅门口有接待柜台，相关人员应该把顾客领向应该与之服务的人员。
1.2 销售人员应公开姓名, 建立积极的营销气氛
原因:对于一个成功的谈判，你需要一个注意力集中的谈判伙伴。你接近顾客的方法以及你说的第一句话，将决定你的客户是否有兴趣继续听你讲下去，以及他是否告诉你他的愿望和兴趣。也就是说，这几秒钟的谈话对客户来说一种“经验”。客户一般无意识地把这种“经验”和头脑中已先入为主的印象进行比较。人们一般对谈话时先说的几句话较为敏感，这样，很快便对对方形成以情感为基础的判断（反感，同情，不信任等等）。
人们的这种反应有其渊源，在史前时代，它却是事关生还是死的问题，当一个陌生人出现在你面前时，你必须在几秒钟内确定他是敌是友。
一般来说，人们认为诸如衣着，面部表情，手势，姿态，语调，语音等谈话开始时所注意的东西是“不重要的”，但是这里我们想提醒一下，这种先入为主的印象将决定他接下来谈话的态度。它将对谈判气氛有促进或破坏作用，所以也就决定了你谈判成功的机会。
实施：
应该让你的客户感觉到他受到了特别的注意。例如你应以笑脸来迎接，保持目视接触。因为微笑可以影响你的嗓音，个人魅力，以及情绪等。所以首先，主动与顾客握手，并把自己的姓名告诉对方，询问顾客的姓名，以便在以后的谈话中称呼对方，并在此时递上自己的名片。
另外保持外表干净整洁也是非常重要的，因为它是您的标志之一。
格言
你从来没有第二次机会获得良好的第一印象。
1.3 营销人员与顾客开始谈话应尽量获取对方更多的信息，从而更快获得对方来访的意图
原因：
人们一般以问题为切入点而进入谈话，而且你的问题越是直接了当，你就越能掌握谈话的主动权。
所提的问题：
－引导谈话的方向
－获得信息的渠道
－显示你对顾客的重视
－获得信任
为了更多的获得顾客愿望和兴趣方面的信息，你应该给顾客提供他表达此事的机会，你应该鼓励并提示对方所谈的问题，因此尽量避免谈话被打断的情况。无论如何，你以问题为切入点开始了谈话，并运用这种方式简便而快捷地了解他到访的意图。
—“您是先看看还是我着重给您介绍下呢？”

2. 确定顾客需求
2.1销售人员探求顾客的购买意愿或获得相关信息，从而在5个问题内确定顾客需要何种类型的建议
原因：
你了解所有的产品状况，装备情况和价格等，但是你了解顾客需要什么吗？不要因为顾客对你所提问题的回答是：“我对PASSAT感兴趣”，你便把此车的所有卖点一股脑和盘端出，开始时尽量避免对交叉目的问题的定向，尽量“改进”或贴近其需求。没有对顾客需求的准确分析，你不可能达成一笔好的交易。
对需求分析的问题主要涉及下列几方面：
－购买愿望
－购买时间（购买可行性）
－现有车辆状况
－个人状况
实施：
以下为一些建议：
“为了能够向您提供积极的建议，我需要尽可能准确地了解您的希望和意愿，因此我可以问您几个问题吗？“
“您在车型、发动机和装备方面有什么要求？”
“您最想了解的问题是什么？”
“您现在用的是什么样的车？”
“关于您现在所开的车，您能给我提供什么建议？”
“您的职业是什么？”
“您现在所开的车的用途是什么？”
“您何时决定的？”
“您何时需要您的新车？”
“您想您的新车的平均里程将会是多少？”
“您主要是用于短途行程还是用于长途行使？”
“您一般是自己开车还是经常搭载乘客？”
“您经常开车搭载小型物件还是大型或较多的行李物品？”
“您计划为买车花多少钱？”
直到您已经获得所有关于顾客希望和意愿的相关信息，你才能开始下一步。
2.2 销售人员应在5个问题内得出顾客的购买动机
原因：
虽然你对你们所有的产品、装备及价格了如指掌，但是对于面前的顾客，你了解什么？在你向他提供建议前，你需要针对顾客的主观要求进行准确的需求分析。也就是要了解顾客的购买心理，满足其情绪及直觉要求。知道了这些，你就可以适时的调整自己，根据其需求，提出合适的建议。例如：车辆的安全性能对于曾经发生碰撞事故的人来说将是其购车时至关重要的因素。
所以说了解顾客的主观要求是非常关键的。知道了这些可能会使你卖出档次更高的车，马力更强劲的发动机，或者更多的特殊装备。这些一般不是顾客提出的，销售人员必须能发现这些，然后才知道如何准确地满足顾客的需要。所以对顾客客观准确的分析将会给你提供更多帮助，但是也应该注意以下一些问题。
实施：
在任何情况下都应考虑的问题：
－“车辆具备什么样的条件顾客才会买它？“
－“顾客决定购车的最重要的原因是什么？”
－“对于新车，您更强调它的什么功能？”
－“您当时因为什么而购买了现在所用的车辆？”
－“车辆的经济性能对您来说有多重要？”
－“您为什么对大众品牌如此感兴趣？”
－“您对车辆要求什么样的安全性能？”
－“您认为如何能使我们成为更强有力的合作伙伴关系？”
－“您的家庭对于新车强调什么？”
－“您曾经和汽车销售人员 打过交道吗？”
－“您为什么换了另外一家经销商？“
－您为什么要更换品牌？”
－“购买一辆新车会对您哪方面产生更加有利的条件？”
直到你认为你已经知道了顾客的所有必要信息，你才能开始下一步工作。
所有这些问题都是由W开头（英文），因此我们称之为W型问题，或开放式、渗透式问题，因为对方不能简单地用“是”或“不是”来回答你。开放式的问题会使你获得关于对方的更多的信息。如果你的顾客迟疑不定，这时，你可以向他提供建议，例如提供一些选择性的信息，使他尽可能作出决定。
－“您侧重车辆的动力性能还是更注重车辆的舒适性能？”
－“您认为车辆的经济性能和驾驶性能，哪个更重要？”
－“您是喜欢深色的还是亮色的？”
3. 产品的卖点
3.1在了解顾客需求的基础上,在以顾客为导向和以利润为导向的前提下,销售人员应有目的地陈述其观点.
原因:
可以毫无疑问地说，今天的汽车消费者较过去来说对车辆信息有更多的了解。这可以归功于专栏信息、汽车杂志、广播、电视和ADAC详细的统计等方面的报道。然而当顾客走进来时，我们仅认为他们就想谈论一下价格，那就大错而特错了。一般来说，顾客已经确定其要购买的颜色和车型，但是顾客在发动机、装备及付款方式方面可能需要你的建议。千万不要提及二手车或者只是部分付款如此等等。问题的关键是你要用新车吊起顾客的胃口。因为顾客仅关心自己的愿望而不是销售人员的希望，事实情况可能是你认为铝车轮非常漂亮，顾客可能就不这么认为。
因此：
－要尽量集中在顾客所关心的问题上
－把你对大众产品的了解转化为对顾客来说非常形象化的东西
－总是从顾客的角度出发陈述观点
在了解顾客需求方面总是无止境的。不要认为这些信息就足够了。
实施
如果你对顾客评价比较准确的话，你立即就知道顾客希望购得何种款式的车，运动型、豪华型或技术创新型。而且你的谈话内容应逐步引导顾客提出这样的需求。不要总是给注重安全意识的年轻父母谈论速度表或动力多阀门技术，而应着重强调车辆在儿童方面所装备的安全设施、空间、行李箱大小等。也就是说，告诉你的顾客从这些卖点中得到什么益处。
错误的方法：
－“经过VDA体系的测量确认，PASSAT  5门高级轿车的行李箱空间为474升。”
正确的方法为：
－“PASSAT的行李箱容积为474升，也就是说，它可以容得下一家4口人的行李，一点没有问题。“
你是否看出其区别 ？
例如：
错误：
－“PASSATVariant车型的发动机为1.8L涡轮增压发动机，具有优异的扭矩为210NM/1900rpm.”
正确:
-“PASSAT1.8L涡轮增压发动机的动力强劲，即使在低速驾驶时你也可以感觉到。这可以使您享受惊人的动感和更多的安全。”
3.2 销售人员应着重强调顾客购买动机中的至少3个卖点
原因:
劝说你的顾客并不是滔滔不绝的说得越多越好，如果这样的话，你可能做不成这笔生意。所以不是卖点的数量决定生意是否成功，而是你所描述的卖点是否符合顾客的购买动机。也就是说3个符合顾客购买动机的卖点要比10个与顾客购买动机无关的卖点要强的多。
因此，你应该多花点时间确定顾客的购买要求，正确评估顾客的兴趣所在，而不是进行毫无意义的对产品描述的长篇大论。
实施:
即使你已经清楚顾客的购买兴趣所在，也不能简单地不加选择地随便把一张产品描述清单给顾客。而是应该考虑哪个卖点结合更能反应顾客的购买动机。而且应该至少有3个卖点符合顾客的采购动机，例如:在前面的谈话中你已经确认经济性是顾客购买的指导原则，因此你的讨论描述应集中强调这一点。
3.4 销售人员对顾客的反对意见或批评应持积极的态度，并适时讲解这些问题
原因：
顾客对产品的反对意见或批评并不是世界末日，但恰恰是销售对话中经常出现的问题。这表明顾客已经考虑了你的建议并用心衡量了其利弊。顾客的反对意见表明他没有被说服，或者，还存在潜在的偏见，也许是由于具体或情绪原因等。在任何情况下，你都不能犯这些致命的错误－－－消极或直接与顾客顶撞，例如：
－“我从来没听说过。”
－“我不同意他。”
－“对我来说，那是个新问题。”
－“那不是真的。”
如果公开顶撞，你不能说服任何一个人，你将彻底得罪你的顾客，他可能会立即终止谈话。所以出现这种情况，你应该作出聪明的反应，抓住合适的时机解决问题。忽视顾客的反对意见也是不正确的，因为只要问题没有得到解决，在谈话过程中此反对意将不断地提出来。
实施：
如何处理来自顾客的批评意见没有万能药，最重要的是你应把握游戏的规则，让顾客感觉到你在认真聆听。因此应认真对待每一个反对意见并积极解决，即使它不是一个非常重要的问题。
最好用3个步骤来解决此类问题：
第一阶段
认真对待这种反对意见和批评并仔细询问。这样，你会得到更多有用的信息便于以后的处理。例如：
批评意见
反问的问题
“我认为行李箱太小”
－“您能进一步解释吗？”
－“请问您是和什么相比较的？”
－“确切地说，您是怎么认为的？”
“如果我们休假旅行，这个行李箱的空间就不够了”

现在你知道顾客提出批评的确切原因了，在下面第二阶段积极解决问题。
第二阶段
对顾客批评意见的积极反应给顾客的感觉是你已经理解他，例如：
－“我明白您的意思…”
－“我非常理解您的意思…”
－“我过去也认为…”
详细了解后，你就可以针对具体情况作出积极反应。如对于后座椅分开折叠的争论：

批评意见
积极反应
“我们休假旅行时，行李箱的空间肯定不够”
“我能想象到，你不愿意受到约束和限制，特别是在节假日期间。理想的解决方法是分开折叠的后座椅，这可以暂时解决行李箱空间问题。”

第三阶段
你的解释得到顾客认可后，再继续下列问题：
－“我可以给您演示一次吗？”
－“您对这个解决方法感兴趣吗？”
－“您认为这解决方法如何？”
－“您同意这个建议吗？”
4 价格协商
4.1            确定装备状况后，才能进行价格协商
原因：
产品价格是该产品的价值、质量和实用性的标志。换另外一句话说，它是顾客利益的量化表现。这就再一次强调了在前面的谈话中把产品的好处和特点向顾客解释清楚的重要性。
一般情况为，其它事情基本就绪后才涉及到价格协商的问题，也就是说，价格协商处于销售程序的最后一个过程。在定价前，你已经和顾客讨论并确定了所要购买的车辆的型号、装备等所有情况。而且弄清顾客希望包括哪一个特殊装备。不要相当然地认为顾客和你一样了解产品的整个装备情况。否则，可能顾客就会有以下的抱怨如：“为什么你刚才不告诉我这个呢？”
实施：
仅仅说出顾客所认定的车型的价格。如果顾客询问“GOLF TDI的价格是多少？”你应该回答“您如果愿意回答我们几个简单的问题，价格便会很快算出来”
“您对GOLF TDI 了解多少？”
“我还可以向您提供其它什么样的信息？”
“您曾经使用过GOLF TDI 车吗？或者向顾客提供试车的机会。”
“您已经确定所定的装备了吗？”
“您对GOLF的特殊装备和附加装备了解多少？”
在任何情况下，尽量在谈论价格前先与顾客进行营销谈话。只有这样，你才能有机会建立一种积极的营销氛围。而且要注意不要忽视提问顾客现用车型等问题。
4.2            销售人员不要首先提出任何折价
原因：
不言而喻，每个销售人员将尽量给自己和公司创造更高的利润。任何打折都会减少利润。如果你有一流的产品而且你100％地确信你的产品，便没有必要打折销售。因此，只有当顾客提出这种需求时方可讨论。否则，你将难于控制局面，限于被动。
如果你首先提出折价，顾客可能会有以下的印象：
－甚至销售人员都认为价格过高，
－价格不合理，
－可能还有更多的折价，
－价格基础是可变的，那么讨价还价的技巧可能很重要，
－销售人员不是对等的谈判伙伴
实施：
销售人员不要主动提出打折需求。
格言：不懂车的人也不懂如何谈价！
4.3            销售人员利用产品的优点和服务理念反击顾客所提出的不现实的价格
原因：
开始:仅同意合理范围内的折价。
几乎所有的顾客都想在买新车时获得折价而在卖他的旧车时想卖更高的价格。
同时，这些顾客希望销售人员作为他们同等的谈判对象。
最终价格是通过谈判而得到的，双方应在一定的范围内进行协商，对于你所作的每一次让步，对方也需要有相应的让步。
实施：
开始：尽量避免一次谈两个车的价格，这里指新车的采购价格和旧车的交易价格。先谈一个车的价格使你在心理上更占优势。
对于顾客对新车的折价要求和对旧车过高的价格希望，你的反应是：
“您购买的PASSAT Variant就好象是裁缝为您量身定做的衣服一样，完全符合您的需要，而且在各方面也物有所值。更重要的是您对各方面均很满意。另外，我们将为您提供很多服务，特别是售后服务。最后，您什么时候向我咨询问题都可以。”
老实说－－你可以用这种方式和大多数想折价的顾客周旋。但是对于价格，要保持坚定立场，显示出你是一个同等的谈判伙伴。
如果你的确需要作出折价，那么你需要你的顾客也能作出相应的让步。而且不应该用百分比的形式，而应该用总额度的方式，否则将引发更多的争论。
“如果您决定要买我们刚才在展厅看到的GOLF， 那么…”
“如果我用马克支付的话，你出的汇率是多少？”
“如果你决定用这种方式，我可以给你…马克的折价。“
5 结束
5.1 销售人员应向顾客许诺购车后将继续为他提供服务
原因：
顾客签字后，顾客显示了他对你的信任。这使你成为他所有问题的全面顾问。这当然包括积极向顾客提供汽车保险，并告知其优点。

而且，仔细获得顾客的“消费情结”，看他是否对一些汽车小饰件感兴趣。并力求巩固顾客对大众品牌欣赏的心理是正确的。
同时，你可以利用机会与顾客建立关系，你可以用协商的结果来强调这种关系。这包括首先感谢他对你的信任，并且显示你将愿意继续为顾客提供服务。
实施：
和顾客一起确认他所定的车型装备并附谈判所确定的条件，并让顾客在订单上签字。告诉顾客关于订单的确认，登记，支付和发货程序等等。
使顾客相信通过你买车的优势和方便。并向顾客提供装备清单。并向顾客提供一些小礼品例如：CDROM，PASSAT小册子或他所购车的车模，巩固关系，增加其愉悦期望最后要目视顾客走出大门。