完整品牌定位策略专题培训课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,连风彦,（副总经理）,-,美国南卡大学国际经营硕士,-,日本美日管理学院毕业,-,台湾东海大学国际贸易系毕业,-9,年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等,企业,-9,年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等,4A,广,告公司,-,主要服务过的客户有：,a.,台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车,食品、中华航空、松下、联合利华等,b.,大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通,主要内容,品牌管理与品牌定位,品牌定位的原则、要素和推演,品牌管理与品牌定位,品牌管理的起点,了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足,需求的两个层面,NEEDS,需要,WANTS,欲求,消费者,用脑去看产品,，而,用心去挑品牌,品牌的精髓是,顾客忠诚度,，而顾客忠诚度则是发自,内心,产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位,来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是,消费者无形或感,性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌管理步骤,5,企划与评估,经费比重,支援活动的形态,依据所设定的目标评估,品牌管理步骤,1,市场分析,市场定义,市场区隔,竞争品牌地位,趋势,3,未来地位设定,未来发展,品牌策略,4,测试新功能,/,新产品,组合中的各个元素,试卖,2,品牌情势分析,品牌个性,各项特点,品牌沟通模式,Brand Image,品牌形象,消费者对品牌,的认知,感觉,Brand Identity,品牌识别,厂商希望消费者能,够去长期认知和感,受的一个完整的品,牌体系,Brand Position,品牌定位,在现阶段上厂商,希望对消费者去,做主动沟通的,（品牌体系中的,识别要素和价值）,品,牌,识,别,计,划,模,式,品牌不仅指产品,范围,特性,用途,品质,/,价值,功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国,/,地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,品牌定位：策略之钥,策略始于顾客满意度,策略是长期性的,策略是具有竞争性的,定位理论的演进,项目,USP,理论,品牌形象论,定位论,产生时间,50,年代,60,年代,70,年代,主要观点,强调产品的特性及利益,塑造形象,长远投资,占据心理,第一位置,方法及依据,实证,精神和心理满足,差异化,沟通基点,物,艺术、视觉效果,心理认同,USP,理论、品牌形象论、定位论的比较,定位策略的种类,大众化市场定位,公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场,利基市场定位,选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失,差异化定位,市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。,这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式,定位三层次,产品定位,品牌定位,企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。,产品的五个层次,核心产品,：顾客真正购买的服务,/,利益。旅馆休息和睡觉,形式产品,：核心产品的载体,(,形式和外观,),。,旅馆许多出租的建筑物,期望产品,：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品,/,具、电话、衣柜和安静的环境。,附加产品,：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花,/,水果、美味餐饮、完善的房间服务。,潜在产品,：将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。,当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。,索尼：创新科技,索尼数码相机：具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。,企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。,企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。,企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,品牌定位的原则、要素和推演,定位的原则,受众导向原则,人脑能同时处理的不同概念的信息量有限,(7),不同概念信息呈阶梯式排序,差别化原则,差异来自有形和无形因素,个性化原则,个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。,动态调整原则,顺应外在环境之改变及时调整定位策略,决定品牌定位的标准,定位是要让消费者切身感受到的,定位要以产品的真正优点为基础,定位一定要能凸显竞争优势,定位要清楚、明白,品牌定位的过程,定位的目的就是要将产品转化成品牌,Philip Kotler,策略行销四个步骤,Probing,试探（市场,/,消费者）,Partitioning,区隔化,Prioritizing,设定优先顺序,Positioning,定位,STP,（,Segmentation,Targeting,Positioning,）,FAB,的推演,A,dvantage,作用,(,让产品发挥,/,增强特定功能,),例：,丽奇牙刷,特点,：,牙刷柄的造,型设计与牙,医用的器具,一样,作用,：,更能有效,清洁后腔,牙齿,利益,：,拥有更清洁、,更健康的牙齿,F,eature,特点,/,特色,(,成份、制程、配备,),B,enefit,利益,(,给消费者的整体好处,),定位六要素,消费者的需求,目标消费者群,竞争范畴,利益点,原因,(,支持点,),品牌个性,对 而言，,(,目标消费群和需求,),(,品牌,),是 的品牌。它能 ，,(,竞争范畴,)(,利益点,),因为它具备,/,含有 。,(,原因,/,支持点,),它的品牌个性是 。,(,品牌个性,),品牌定位陈述,马斯洛需求阶层,自我实现,(,照自我的意愿行事,),尊重感,(,自我和同僚之重视,),归属感,(,友谊、爱情、隶属群体,),安全感,(,自由、身体和精神上感觉安全,),生理 需求,(,食物、饮料、止痛,),了解消费者需求,功能性需求,“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”,情绪性需求,“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”,饼干需求态势图,社交性,用途,外观导向,个人化,用途,内容物导向,表现对,朋友的,关注,娱乐性,/,好玩,自我奖励,Take a break,减轻压力、减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形态,需求,形态,放纵,自我,改变心情,与朋友共渡,好时光,填饱肚子,自娱,放轻松,止饥,有益健康,产品,特点,1.,很甜,2.,多点巧克力,3.,内容物很多层,4.,可尝到油脂,1.,多色彩,2.,有趣的形 状,3.,零食的份量,1.,轻淡,质感,份量,2.,微甜，可配其他饮料,1.,容易传递的产品形状,2.,特殊口味和内馅,1.,质感较厚重,2.,每块较多克重,1.,有益的内容物,麦,五谷,2.,低糖,3.,外观较平实,更情绪性,更理性,放眼于正确的目标消费者,品牌,需求的心境,(Need Mindset),Crest,佳洁士,对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙,百事可乐,心理想要年轻的人,米其林轮胎,相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母,微软,想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者,区隔的进程,地区,/,行销网络,利益,/,情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范畴,品牌,飘柔,JELL-O,竞争范畴（过去）,洗发精,果冻,竞争范畴（现在）,护发洗发精,轻淡型甜品,改变的基础,新配方,产品延伸,妙芙,三得利,乌龙茶,竞争范围树状图,水果 饼干 冰淇淋 包装甜点,餐后食品,/,饮料,甜点,非甜点类,油腻（,Heavy),轻淡（,Light),派 蛋糕 糕点,果冻 布丁,Jell-o Royal,其它,（咖啡，白兰地）,利益点层次推演,产品利益,（,Product Benefit Advantage):,产品可以做到什么,消费者利益,（,Customer Benefit Functional Benefit):,因为产品的作用,/,功能而带给消费者的实质好处,感性利益,（,Emotional Benefit):,使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰,自我表征的利益,（,Expressive Benefit):,使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人,（或让别人认为自己是属于某类型的人）,利益点层次推演示例,锁,:Master Lock,产品利益：经得起各种破坏,消费者利益：保护消费者的财产安全,感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障,自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人,利益阶梯图（,Benefit Laddering Tool),品牌,汰渍,Exercise,1.,消费群,人口统计,使用行为,需求,-,家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏,-,洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉,-,需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多,2.,产品利益,干净的衣服,清除尘垢,洗净污渍,3.,消费者利益,让衣服干净持久点,衣服看起来更洁白,衣服摸起来更软,不需常洗,4.,感性利益,感觉家人更凝聚在一起,家人穿了洗干净的衣服外出更有面子,5.,自我表征的利益,让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇,选择沟通利益的考虑,从设定的竞争范畴下手,当产品有真正的特点或优势,(USP),时,从最基层的,产品利益,下手,当竞争品牌赶上时,往上一层的,消费者利益,甚或,感性利益,进行沟通,要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通,多个产品利益点的处理,单一的品牌主张,-,以单一品牌主张涵盖多个利益点,-,如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧,）的,NyQuil,使你一夜安眠,扩张竞争范畴,-,巧妙运用两种,(,或以上,),的产品利益让消费者觉得双效,/,多效合一的好处,-,如,:,敷伤口的药,杀菌又不痛,多种沟通表现,-,误区,:,可能要花很多钱做广告,-,解决之道,:,单一品牌主张,多种表现,(,缩短播放秒数,),支持点的检视图,利益点,:,支持点的考虑方向,:,产品本身,设计,:,制程,:,配方,/,内容物：,来源：,产品外部,权威证实,/,背书,:,检查报告,:,使用者证明,:,其它,品牌个性,品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神,品牌个性的重要性,-,当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化,-,给消费者多一个理由选择你的品牌,塑造品牌个性的方法,寻找一个最能代表品牌个性的名人,定义该名人的个性（他,/,她所扮演的某一个角色）,这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致,利用名人以外的方式,-,动物,-,音乐,-,杂志,-,其它品类中的知名品牌,-,熟悉的社会角色,品牌个性六种形态,仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验,标志型：透过标志增加附加价值,(Lacoste,Dunhill),优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）,傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（,Chanel,Ferrari,）,归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（,Levis,Bennetton,）,传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（,Levis 501-,于,19,世纪推出的第一条牛仔裤；,Timberland-,印第安土著平底靴手法制造）,品牌定位陈述之检视图,竞争范畴,评分,所需之调整,太宽,/,太窄？,有意义之参考框架,利益点,评分,所需之调整,清楚的消费者利益,有意义的差异点,目标消费群,-,需求,评分,所需之调整,人口统计,使用行为,有意义且可为品牌独据之需求,三者合而为一,理由（支持点）,评分,所需之调整,与利益点吻合,与产品本身特点一致,利用外部的说辞增加可信度,容易为消费者所了解,/,接受,品牌个性,评分,所需之调整,寻找名人,具备与品牌要素和形象相称的个性和价值,清楚地沟通品牌个性,定位方法,功能,/,质量定位,价值定位,服务定位,概念定位,目标消费者定位,使用情景定位,情感定位,文化定位,品牌定位方格图,个别品牌名,公司名,+,等,级,/,系列名,公司名,+,品牌名,公司名,目,标,市,场,区,隔,类,似,不,同,类似,不同,差异化优势,结论,品牌定位是品牌识别体系的最前沿。,品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。,没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢。,制定品牌定位是产品,/,品牌负责人的天职。,品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。,成功的品牌定位是品牌成功之母。,