清扬市场营销分析PPT课件.pptx

清清扬英语13-1班无屑可无屑可击2024/3/20 周三1 1清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标知识产权注册。2024/3/20 周三2 2一、一、界定公司使命与目界定公司使命与目标1、公司使命公司使命头屑会影响你的形象，所以清屑会影响你的形象，所以清扬努力研努力研发卓效去屑技卓效去屑技术，让你告你告别头屑屑烦恼，助你展助你展现良好形象。良好形象。清清扬，无懈可，无懈可击，无需，无需隐藏藏。2024/3/20 周三3 32、公司目、公司目标清清扬的的发展目展目标是永是永续经营，以客，以客户价价值观为导向，以客向，以客户满意度意度为标准，瞄准，瞄准准业绩最佳，全面建最佳，全面建设和管理公司，其和管理公司，其追求是竭追求是竭诚促促进美的事美的事业的的发展，展，积极极进取，是清取，是清扬逐步成逐步成为民族知名品牌。民族知名品牌。2024/3/20 周三4 4二、二、环境境侦查及分析及分析1、外部外部营销环境境侦查 近五年我国国名近五年我国国名经济持持续快速增快速增长，国，国内生内生产总值GDP年均增率高达年均增率高达9.5%,中中国国对洗洗发水等日用品的消水等日用品的消费大大提高。大大提高。洗洗发水的消水的消费和生和生产规模：模：洗洗发水已水已经成成为个人个人护理用品中最大理用品中最大的一的一类产品。品。2024/3/20 周三5 52、内部、内部环境境侦查 中国洗中国洗发水的水的销售往往是以广告拉售往往是以广告拉动和和优惠中惠中间商相商相结合的方式而合的方式而实现顺利利营销。供供应商：商：联合利合利华直接提供直接提供产品和原料品和原料中中间商：沃商：沃尔玛、家、家乐福、麦德福、麦德龙、中、中百百仓储、华联超市等大型超市以及一些超市等大型超市以及一些中小型超市、批中小型超市、批发商和零售商。商和零售商。代理中代理中间商：批商：批发商、零售商商、零售商总结：清：清扬在在这些方面明些方面明显不如不如对手宝手宝洁的海的海飞丝。2024/3/20 周三6 63、营销情情势分析分析目前中国洗目前中国洗发护发市市场的的竞争已争已经从从产品品层面上升面上升为品牌、渠道等各个品牌、渠道等各个层面，面，目前国内洗目前国内洗发护发行行业大致可划分大致可划分为三三大大阵容：宝容：宝洁、联合利合利华、丝宝。宝。2024/3/20 周三7 7SWOT分析分析lSupriority:品牌品牌优势：深厚：深厚积淀，享有国淀，享有国际声誉。声誉。技技术优势:专业的技的技术支持支持法国技法国技术中心中心产品品优势：清：清扬首次明确提出了男女去屑要首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市分的概念，将去屑市场进一步一步细化。化。资金金优势：作：作为联合利合利华重磅推出的重磅推出的产品，品，清清扬拥有巨有巨额的推广的推广费用，用，这为清清扬在在进入入市市场提供了提供了强大支持力大支持力lWeakness:传统去屑品牌地位去屑品牌地位稳固固新生品牌信任力新生品牌信任力市市场基基础比比较薄弱薄弱包装不包装不够时尚尚2024/3/20 周三8 8Opportunity:去屑市去屑市场庞大大消消费的去屑理念和情的去屑理念和情结专业防治型去屑防治型去屑产品的空缺品的空缺Threaten:外部外部竞争威争威胁自身自身营销威威胁品牌激增，品牌激增，竞争加争加剧洗洗发水市水市场的成熟与价格的成熟与价格竞争的争的压力力2024/3/20 周三9 9三、三、营销规划划1、市、市场区隔区隔清清扬扬洗洗发发水的市水的市场细场细分分创创新：性新：性别细别细分分 作作为为一个新品牌一个新品牌，想在品牌林立的中国想在品牌林立的中国去屑洗去屑洗发发水市水市场场分一杯羹，必然需要清分一杯羹，必然需要清扬扬在品牌推出之前找出去屑市在品牌推出之前找出去屑市场场的定位的定位空白点空白点。2024/3/20 周三1010目目标市市场清清扬扬首次以性首次以性别为细别为细分分变变量，将市量，将市场细场细分分为为男士用、通用和女士用市男士用、通用和女士用市场场，并并选择选择男男士和通用士和通用细细分市分市场场作作为为目目标标市市场场。各大中小型超市商各大中小型超市商场场、便利店、化、便利店、化妆妆品品店等都是目店等都是目标标市市场场 如今女性如今女性爱爱美之心越来越大，美之心越来越大，美美丽丽秀秀发发是是爱爱美女性的追求之一，美女性的追求之一，而女性又而女性又是洗是洗发发水水购买购买的主要决的主要决策者，所以化策者，所以化妆妆品店是品店是产产品品销销售和推广的一大售和推广的一大热热点点。2024/3/20 周三1111定位定位第一定位：喜第一定位：喜欢时欢时尚尚有个性有个性的人群的人群 第二定位：去屑，第二定位：去屑，顺顺滑，芳香，价廉滑，芳香，价廉消消费者定位：者定位：1547岁年年轻一族（小、中、一族（小、中、大学生及企大学生及企业白白领）品牌定位：品牌定位：专业去屑。去屑。青春青春，智慧面智慧面对对挑挑战战富有富有现现代的年代的年轻轻人人2024/3/20 周三12122、产品属性、品属性、产品品组合合清清扬扬公司的公司的产产品共分三大系列：个人日品共分三大系列：个人日常清常清洁护洁护理系列、理系列、护发护发美美发发系列、美容系列、美容护护肤系列肤系列。根据消根据消费费者的不同需求又分者的不同需求又分为为：芦：芦荟荟保保湿柔湿柔润润洗洗发发水、水、银银杏杏营营养修复洗养修复洗发发水、水、黑芝麻黑亮去屑洗黑芝麻黑亮去屑洗发发水、海藻止痒水、海藻止痒顺顺滑滑洗洗发发水水、绿绿茶清爽去屑洗茶清爽去屑洗发发水和蛋清去水和蛋清去屑爽滑洗屑爽滑洗发发水。水。2024/3/20 周三13133、价格、价格订定定成本成本导向定价法：成本加成定价，目向定价法：成本加成定价，目标利利润定价定价竞争争导向定价法：随行就市定价，主向定价法：随行就市定价，主动竞争定价争定价新新产品定价法：低价取得市品定价法：低价取得市场份份额产品品组合定价法：合定价法：产品捆品捆绑定价法定价法价格价格调整策略：数量分成定价，地区定整策略：数量分成定价，地区定价价刺激性定价策略刺激性定价策略:团购式定价，会式定价，会员积分式定价分式定价2024/3/20 周三14144、营销通路通路为为了追求核心利益点的最大差异化以及和了追求核心利益点的最大差异化以及和竞竞争品牌的有效区隔，清争品牌的有效区隔，清扬对扬对于突出其品牌独于突出其品牌独有个性亦是非常有个性亦是非常专专注，注，细细微之微之处处可可见见功底：功底：无无论产论产品命名中一以品命名中一以贯贯之地体之地体现现“去屑去屑”二字，二字，还还是在外包装开口是在外包装开口处显处显著著标标示示“去屑百分百挑去屑百分百挑战战”的的营销营销手段手段。销售渠道：售渠道：2024/3/20 周三15155、推广策略、推广策略（一）（一）产品策略品策略 1.产品定位策略品定位策略清清扬被定位被定位为中高端的去屑洗中高端的去屑洗发水，并水，并创新性新性的提出了的提出了头皮皮护理理“男女区分男女区分”的的颠覆性概念。覆性概念。2.品牌策略品牌策略清清扬以其去屑要以其去屑要“男女区分男女区分”的特殊理念，以的特殊理念，以中高位且中高位且优质的品牌形象的品牌形象进入中国市入中国市场。（二）价格策略（二）价格策略1市市场价格定位价格定位2具体定价方法具体定价方法2024/3/20 周三1616（三）渠道策略（三）渠道策略 1.渠道渠道选择 2.终端布点端布点环境境选择3.终端布点要求端布点要求4.完善完善经销商激励机制商激励机制5.完善分完善分销渠道控制机制渠道控制机制(四四)促促销策略策略1.广告媒体的广告媒体的选择2.广告广告时点的点的选择3.卖场的促的促销活活动 2024/3/20 周三1717五、五、执行行评估估1、营销规划策略划策略评估估清清扬是是联合利合利华在在2007年推出的年推出的10年来首款年来首款去屑洗去屑洗发水，也是全国首款提出水，也是全国首款提出“男女区分男女区分”概念的去屑洗概念的去屑洗发水，水，联合利合利华十年磨一十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗了就是依靠全球去屑洗发水水领域的域的专业优势抢占中国数十占中国数十亿元去屑洗元去屑洗发水市水市场。2024/3/20 周三1818L营销策略的策略的优势诉求明确求明确2007年年4月月2日，中日，中华华医学会科学普及部公布最近医学会科学普及部公布最近对对5351人人进进行的网行的网络调查显络调查显示，示，对对于于“去去头头屑屑”这这个日常个日常问题问题，60%的人的人对对去屑效果不去屑效果不满满意。从意。从这这些数据可以看出，海些数据可以看出，海飞丝飞丝上市十余年，去屑效果上市十余年，去屑效果并未如其广告并未如其广告诉诉求明求明显显。2024/3/20 周三1919全方面整合全方面整合营销无懈可无懈可击之高手如之高手如林林采用在采用在卫视与土与土豆网豆网联动播出的策略。播出的策略。这种种电视与互与互联网的网的联动，不，不仅可以形成可以形成人群年人群年龄层次的次的补充充和收和收视时间的的补充，充，从而使使影从而使使影视内容内容获得高收得高收视率，而且能率，而且能够让品牌广告品牌广告实现最最大范大范围的覆盖的覆盖。2024/3/20 周三2020创新植入式系列新植入式系列剧提高品牌知名度提高品牌知名度从从2008年开始，年开始，“清清扬”通通过接二接二连三的植入三的植入式广告，将年式广告，将年轻、自信的品牌理念、自信的品牌理念传达达给消消费者：者：首先是配合首先是配合电视剧内容植入，引起内容植入，引起观众共众共鸣；其次是开辟自制的品牌其次是开辟自制的品牌连续剧，引入，引入“深深层”品品牌价牌价值；最后是启最后是启动定制品牌系列定制品牌系列剧，达到深度，达到深度传播品牌播品牌文化的目的。文化的目的。清清扬的自制品牌的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神，达了一种品牌精神，运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达深深层的内涵，的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默是真正的植入式广告，在潜移默化中改化中改变人人们对事物的事物的认知。知。2024/3/20 周三2121L营销策略中存在的策略中存在的问题产品包装品包装过于土气于土气各零售各零售终端的覆盖率端的覆盖率较低低产品差异化未能品差异化未能竞争争优势促促销队伍太弱，伍太弱，阵脚不脚不稳2024/3/20 周三22222、营销执行手法行手法评估估（一）（一）产品方案品方案（1）清）清扬的的卖点点去屑分男女去屑分男女维他他矿物群去屑物群去屑专业的研的研发机构机构代言人及媒体炒作代言人及媒体炒作差异化差异化产品品（2）注意）注意产品品导入期和成熟期入期和成熟期（3）品牌策略）品牌策略打打击海海飞丝去屑洗去屑洗发水水垄断地位断地位2024/3/20 周三2323（二）定价方案（二）定价方案总的定价策略是低价取得市的定价策略是低价取得市场份份额，在逐步，在逐步提价增加利提价增加利润。或者初步推出就以高价示人，。或者初步推出就以高价示人，但但辅以促以促销的形式的形式显示其价格示其价格优势。（三）促（三）促销方案方案卖场促促销网网络促促销校园促校园促销有有奖促促销2024/3/20 周三24243、营销绩效效评估估（1）我）我们以以联合利合利华官方旗官方旗舰店旗下清店旗下清扬产品品销售数据，以售数据，以销量量No.1的清的清扬男士去屑洗男士去屑洗发露活力运露活力运动薄荷型薄荷型750ml为例：例：月月销售量售量为7322件，件，总销量量为96006件。件。2024/3/20 周三2525（2）、清）、清扬男士去屑洗男士去屑洗发露活力运露活力运动薄荷型薄荷型历史数据（史数据（单位：件）位：件）2024/3/20 周三2626日期日期得分得分销量量口碑口碑/美誉度美誉度排名排名2016年5月8973223.2522016年4月8944803.2532016年3月9599794.7522016年2月9593744.7522016年1月95103714.7512015年12月9593034.7522024/3/20 周三2727（3）清）清扬洗洗发水走水走势：洗洗发水水2016年度年度产品排名（按月品排名（按月统计），最），最高排名第高排名第1位。位。洗洗发水水2016年度年度单项销量（按月量（按月统计），平），平均均销量量为8305件。件。洗洗发水水2016年度排名（按月年度排名（按月统计），第），第2位。位。洗洗发水水2016年同行年同行业排名（按月排名（按月统计），第），第3位。位。2024/3/20 周三28282024/3/20 周三2929