HM与ZARA营销策略对比PPT课件.ppt

服装零售巨服装零售巨头ZARA与与H&M的的营销策略比策略比对1品品牌牌简介介西班牙知名服装品牌西班牙知名服装品牌ZARAZARA属于属于在西班牙排名第一、全球排名在西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商第三的服装零售商InditexInditex公司公司旗下的品牌。尽管旗下的品牌。尽管ZARAZARA连锁连锁店店只占只占InditexInditex公司所有分店数的公司所有分店数的二分之一，但其二分之一，但其销销售售额额却占到却占到了公司了公司总销总销售售额额的的7575左右。左右。2品品牌牌简介介瑞典H&M公司，全称Hennes&Mamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。3 这两个国际时装的销售巨头在产品策略上出奇的一直，秉承着“少量，多款”的产品策略，也都打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。庞大的设计团队奔走于各个时装周和秀场，甚至是影视剧中的亮点元素也能成为他们的时尚来源。二者也都注重信息共享体系的构建，从每个门店的独立数据到协同部门的理念共享，及时有效的信息系统缩短了产品生产与销售的响应时间，抓住消费者求新求快的消费心理，迅速得到信息反馈，从而使更新频率较高的产品管理成为可能。4价价格格策策略略首首先先，两两者者在在价价格格上上均均采采取取低低价价策策略略，销售售的的受受众众群群体体定定位位在在青青中中年年一一代代，这类消消费群群体体的的特特点点是是具具有有较高高的的时尚尚敏敏感感度度并并具具有有一一定定的的消消费能能力力，但但不不具具备经常常消消费奢奢侈侈品品的的能能力力，两两家家公公司司频繁繁更更新新的的时尚尚低低价价产品品正正好好可可以以满足足这类人人群群的的需需求求。但但是是，因因两两家家公公司司采采取取了了不不同同的的供供应链策策略略，所所以以虽同同为低低价价，却却仍仍然然存存在在着着明明显的的差差异异。5ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。但是ZARA几乎不做广告，这样就节省了同类行业3%左右的成本，保证本身的低价经营模式。6H&M在供应链的构建上更看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商。前沿一线产品 多在管控欧洲生产的快速反应供应链中完成，而时尚风险较小的基本款产品则在管控亚洲的供应链中生产。为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。这样的双供应链结构保证了时尚却低价的产品定位，与ZARA相比价格上可低处30%到50%。7对比可分析得出：在价格战上，历史较久，以谨慎经营，稳步扩张闻名于世的H&M略胜一筹。8在折扣方面，在折扣方面，俩家公司也都是采取少折扣策家公司也都是采取少折扣策略。因两家公司的略。因两家公司的产品都是品都是“少量、多款少量、多款”，消，消费者如不在第一者如不在第一时间购买，就存在着再，就存在着再也也买不到的不到的风险，所以往往无法等到季末或，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速末打折就会迅速购买。正是利用了消。正是利用了消费者者的的这种心理。两家公司的种心理。两家公司的货物上柜后几乎都物上柜后几乎都能在短能在短时间内内销售一空，只会剩下少量不受售一空，只会剩下少量不受欢迎的迎的产品留在季末或品留在季末或岁末打折。在末打折。在这方面方面ZARAZARA的成的成绩尤尤为突出，突出，ZARAZARA的打折商品数量的打折商品数量平均平均约占它所有占它所有产品品总数量的数量的1818左右，左右，约只有只有竞争者的一半水平。以争者的一半水平。以H HM M经营状况最状况最好的好的20012001年年为例例ZARAZARA平均打折商品占平均打折商品占7 7，H&MH&M则为1313。9直销作为传统的销售模式一直为各品牌沿用着，ZARA和H&M也不例外。二者都在各国大肆铺设门店。发展至今，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。H&M在全球的店铺覆盖国家没有ZARA广泛。几乎没有涉足ZARA积极开拓的南美市场。但是H&M在传统门店直销的基础上大胆创新，开创多渠道多领域的销售方式，目录销售和在线销售的业绩也在不断升高。10 营销策略小结：“折扣”这一众多时装品牌避免不了也不想绝对避免的颇为有利可图的赚钱渠道并不是ZARA和H&M的战略主题，避免了货品的积压和过时，将资金更多的投入到流动的供应链生产中，用超强的时尚响应速度走在时尚最前沿，成为这两大国际时装销售巨头企业的销售战略王牌。11与以上营销策略中，两家公司具有的部分相似点不同，在促销方面，两家公司采取了截然不同的策略。12 H&MH&M的品牌促的品牌促销与与ZAlLAZAlLA走的是完全不同的路走的是完全不同的路线。将廉价大众品牌与。将廉价大众品牌与时装大装大师联系起来的方式系起来的方式可以可以说是他是他们在在时装界的首装界的首创。20042004年和年和20052005年年H&MH&M聘聘请了被称了被称为“时装界装界恺撒大帝撒大帝”的名的名设计师卡卡尔拉格菲拉格菲尔德德(Karl Lagerfeld)(Karl Lagerfeld)和前披和前披头士士乐队成成员Paul MeCartneyPaul MeCartney之女，著名之女，著名设计师斯斯泰拉泰拉麦卡特尼麦卡特尼(SteUa MeCartney)(SteUa MeCartney)为品牌品牌设计服服装。当装。当20042004年年1111月，与卡月，与卡尔拉格菲拉格菲尔德德(KarI L,(KarI L,Lagerfeld)Lagerfeld)的合作开始的合作开始时，当月就，当月就创下了下了营业额飙升升2424的佳的佳绩。20062006年推出了荷年推出了荷兰服装服装设计师维克多克多(VIKTOR)(VIKTOR)和和罗尔夫夫(ROLF)(ROLF)设计的新款服装的新款服装系列，在斯德哥系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了摩以及欧洲大城市引起了疯狂狂抢购热潮。潮。20072007年更是推出了年更是推出了M byMadonnaM byMadonna系列，系列，利用国利用国际巨星麦当娜的巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与系列配合中国香港与上海的新店上海的新店铺开幕。开幕。13 ZARA的品牌宣的品牌宣传主要靠以下两主要靠以下两个方面来个方面来实现：一是其：一是其产品品结构构自身的特点。以自身的特点。以时尚、尚、现代且丰代且丰富的款式富的款式结构配合合适的价格吸构配合合适的价格吸引消引消费者。并以快捷的更新速度者。并以快捷的更新速度抓住消抓住消费者的者的购买心理心理“一旦一旦看中而不看中而不购买，很快就会没有，很快就会没有货”；二是依靠其；二是依靠其优越的地理位置，越的地理位置，和和时装装摆放与展示方式放与展示方式。地理位。地理位置的置的选择上，上，ZARA一般都将店一般都将店铺开在高档商开在高档商业区和繁区和繁华的交通枢的交通枢纽。尽管在。尽管在这些地方开店的成本些地方开店的成本费用很高。但用很高。但ZARA总是在店里留是在店里留出出宽敞的空敞的空间，为顾客客营造一种造一种宽松愉快的松愉快的购物物环境。而境。而时装的装的摆放上，放上，ZARA店里表服一般不是店里表服一般不是按按货品种品种类堆放，而是上表、堆放，而是上表、裤子、皮包、配子、皮包、配饰搭配放在一起。搭配放在一起。让顾客很容易一客很容易一动心心买走一整套走一整套东西。西。优越的地理位置、越的地理位置、颇具特具特色的橱窗色的橱窗设计和独具一格的店内和独具一格的店内展示都使得展示都使得ZARA不用打广告也具不用打广告也具有非凡吸引力。有非凡吸引力。14促促销策策略略这一一局局中中，两两位位巨巨头可可谓各各有有千千秋秋，不不相相上上下下！15 营销策略并无定式策略并无定式，通，通过对两家两家营销策略的比策略的比较分析，不分析，不难看出，是否看出，是否拥有有“快而准快而准”的市的市场应对方法，将成方法，将成为衡量服衡量服饰品牌核心品牌核心竞争能力的争能力的标尺。准确地了解各分店尺。准确地了解各分店销售情况和售情况和库存状况，存状况，做到准确配做到准确配货，准确地，准确地进行行销售售预测与分析，企与分析，企业领导及及时准确地做出准确地做出营销决策是决策是这两家公司成两家公司成功的关功的关键。而在。而在“快而准快而准”的背后的背后则离不开适离不开适时有效的信息化管理系有效的信息化管理系统和高效物流系和高效物流系统的支持。的支持。在提高在提高产品品质量、档次的基量、档次的基础上，需尽快提高企上，需尽快提高企业快速反快速反应的能力，适的能力，适时地完成市地完成市场预测、市、市场营销和管理方式的革命。改和管理方式的革命。改变原先落后的管理思原先落后的管理思维和和业务处理模式，从而真正理模式，从而真正规范企范企业流程，才流程，才能能实现利利润的增的增长。16