旅游市场营销学.pptx

旅游市旅游市场营销基基础1一、旅游市一、旅游市场营销的含的含义 旅游市旅游市场营销，是指旅游企，是指旅游企业在履行社会在履行社会责任的任的前提下，以旅游者前提下，以旅游者为中心，在旅游中心，在旅游环境分析、旅游境分析、旅游购买行行为分析、旅游市分析、旅游市场调研和旅游市研和旅游市场细分的基分的基础上，上，选择适当的目适当的目标市市场，找准本企，找准本企业和旅游和旅游产品的位置，通品的位置，通过营销战略、略、营销策略的整合使用和策略的整合使用和科学的科学的营销管理，管理，实现旅游企旅游企业、旅游者和社会、旅游者和社会“三三嬴嬴”的目的目标。第一章第一章 旅游市旅游市场营销战略略2二、旅游市二、旅游市场营销战略的概念略的概念1 1、是一个景区在、是一个景区在现现代市代市场营销场营销观念的指念的指导下，下，为了了谋求求长期的生存与期的生存与发展，根据外部展，根据外部环境和内部条境和内部条件的件的变化，化，对旅游市旅游市场所做的具有所做的具有长期性、全局性期性、全局性的的计划与划与谋略，它是景区在一个相当略，它是景区在一个相当长的的时期内市期内市场营销发展的展的总体体设想和想和规划。划。3旅游市旅游市场营销策略的特点策略的特点全局性系统性稳定性长期性权威性机遇性4 旅游市旅游市场营销战略是解决旅游企略是解决旅游企业的前瞻性、的前瞻性、方向性的方向性的问题，旅游市，旅游市场营销策略所要解决的策略所要解决的则是是实现旅游企旅游企业营销战略的具体略的具体战术问题。旅游市。旅游市场营销要取得成功，既需要正确的要取得成功，既需要正确的营销战略，有需要略，有需要营销策略的配合；既要策略的配合；既要单个策略作用良好个策略作用良好发挥，又，又需要整体需要整体战略作用的良好略作用的良好发挥。旅游市。旅游市场营销策略策略是是实现旅游企旅游企业战略目略目标的手段。的手段。旅游市旅游市场营销策略。策略。5旅游旅游产品的概念品的概念旅游旅游产品的概念品的概念应和旅游者两个角度理解。和旅游者两个角度理解。从旅游景区的角度理解从旅游景区的角度理解:旅游旅游产品是指旅游景区品是指旅游景区为满足旅游者在旅游足旅游者在旅游过程中的需求，向旅游者提供的程中的需求，向旅游者提供的各种物各种物质产品和服品和服务。通。通过旅游旅游产品的生品的生产和和销售，售，旅游景区达到盈利和目的。旅游景区达到盈利和目的。从旅游者的角度理解：旅游从旅游者的角度理解：旅游产品是指旅游者支付品是指旅游者支付一定的金一定的金钱、时间和精力所和精力所获得的得的满足其旅游欲望足其旅游欲望的的经历。旅游者通。旅游者通过对旅游旅游产品的品的购买于消于消费，获得心理上和精神上的得心理上和精神上的满足。足。第二章第二章 旅游旅游产品策略品策略6核心层形式层附加层 旅游旅游产品的品的结构构图7吃（食）住宿行娱乐游览购物旅游者需求旅游者需求8无形性综合性生产和消费同步不可转移不可储存可替代性旅游旅游产品的特点品的特点:9商务会议观光旅游休闲度假专项旅游 节庆旅游文化旅游旅游旅游产品品类型型10产品组合的概念：是指是指对实现旅游活旅游活动所需要的旅游所需要的旅游产品的构成要素品的构成要素进行科学行科学组合，以合，以时间和空和空间为主主线制定旅游行程制定旅游行程计划，安排相划，安排相应的景点、的景点、导游服游服务、食、食宿、宿、娱乐和旅游交通和旅游交通。11空空间安排科学安排科学时间安排合理安排合理适适应游客需求游客需求便捷和舒适度便捷和舒适度参与性参与性强旅游旅游产品品组合的原合的原则12旅游价格策略旅游价格策略 旅游价格是旅游旅游价格是旅游产品价格的品价格的简称，是旅游者称，是旅游者为了了满足旅游活足旅游活动的需要的需要所所购买的旅游的旅游产品价品价值的的货币表表现形式，是游客形式，是游客对旅游旅游产品价品价值的市的市场认知知。13旅游产品的价格构成单项产品：旅游六要素所涉及到的品：旅游六要素所涉及到的单项服服务，由成本，由成本+盈利构成。如盈利构成。如户外运外运动产品，品，餐餐厅餐餐费、娱乐项目等。目等。组合合产品价格：按着一定品价格：按着一定 规律和市律和市场需求，把需求，把单项产品有机的品有机的组合在一起形成一合在一起形成一个个组合合产品。如二日游，一日游套票品。如二日游，一日游套票。14含含义：旅游旅游产品的品的营销渠道，是指旅游渠道，是指旅游产品从生品从生产者者转移到目移到目标市市场旅游者所旅游者所经过的途径和通道。的途径和通道。旅游旅游产品品营销渠道是个完整的系渠道是个完整的系统，所要解决的，所要解决的问题是由是由谁，在什么地方把旅游在什么地方把旅游产品品销售售给目目标市市场旅游者。既景区（旅游者。既景区（产品的制造者）品的制造者）-中中间商商旅游者之旅游者之间的相互关系的相互关系含含义：旅游旅游产品的品的营销渠道，是指旅游渠道，是指旅游产品从生品从生产者者转移到目移到目标市市场旅游者所旅游者所经过的途径和通道。的途径和通道。旅游旅游产品品营销渠道是个完整的系渠道是个完整的系统，所要解决的，所要解决的问题是由是由谁，在什么地方把旅游在什么地方把旅游产品品销售售给目目标市市场旅游者。既景区（旅游者。既景区（产品的制造者）品的制造者）-中中间商商旅游者之旅游者之间的相互关系。的相互关系。旅游旅游营销渠道策略渠道策略15长度：是指景区旅游度：是指景区旅游产品到旅游者所品到旅游者所经过的中的中间环节的多少，的多少，中中间环节的数量不同，渠道的的数量不同，渠道的长度就不同。度就不同。营销渠道越短，其渠道越短，其中景区的直中景区的直销渠道最短，所以渠道有渠道最短，所以渠道有长渠道和短渠道之分。渠道和短渠道之分。2 2、宽度：是指一个度：是指一个时期内期内营销网点的数量，包括景区自己网点的数量，包括景区自己设立的和旅游中立的和旅游中间商商设立的。一些大型景区的立的。一些大型景区的销售网点遍布全国。售网点遍布全国。长度：是指景区旅游度：是指景区旅游产品品到旅游者所到旅游者所经过的中的中间环节的多少，中的多少，中间环节的数量不同，渠道的的数量不同，渠道的长度就不同。度就不同。营销渠道越短，其中景区的直渠道越短，其中景区的直销渠道最短，渠道最短，所以渠道有所以渠道有长渠道和短渠道之分。渠道和短渠道之分。2 2、宽度：是指一个度：是指一个时期内期内营销网点的数量，包括景区自己网点的数量，包括景区自己设立的和旅游中立的和旅游中间商商设立的。一些大型景区的立的。一些大型景区的销售网点遍布全国。售网点遍布全国。营销渠道的渠道的长度和度和宽度度16概念概念旅游促旅游促销，又称旅游，又称旅游销售促售促进，是指旅游，是指旅游营销者将旅游者将旅游产品及相关信息向目品及相关信息向目标旅旅游者和群体游者和群体进行宣行宣传、诱导，唤起旅游需求并最起旅游需求并最终促使其促使其购买行行为的活的活动。作用作用提供旅游信息，沟通需求双方。提供旅游信息，沟通需求双方。刺激需求，开拓旅游市刺激需求，开拓旅游市场。突出旅游特色，增突出旅游特色，增强竞争能力争能力塑造旅游形象，加塑造旅游形象，加强市市场地位地位概念概念旅游促旅游促销，又称旅游，又称旅游销售促售促进，是指旅游，是指旅游营销者将旅游者将旅游产品及相关信息向目品及相关信息向目标旅游者和群体旅游者和群体进行宣行宣传、诱导，唤起旅游需求并最起旅游需求并最终促使其促使其购买行行为的活的活动。作用作用提供旅游信息，沟通需求双方。提供旅游信息，沟通需求双方。刺激需求，开拓旅游市刺激需求，开拓旅游市场。突出旅游特色，增突出旅游特色，增强竞争能力争能力塑造旅游形象，加塑造旅游形象，加强市市场地位地位旅游促旅游促销策略策略17广告广告营业推广人员销售公共关系旅游促旅游促销的方式和特点的方式和特点18