怎样做品牌规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,怎样做品牌规划,市 场 基 本 的 竞 争 规 律,产 品 形 式 竞 争,产 品 品 质 竞 争,产 品 价 格 竞 争,促 销 竞 争,服 务 竞 争,技 术 竞 争,品 牌 竞 争,中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变,19901993 产 品 形 式 竞 争,19941995 产 品 品 质 竞 争,1996 价 格 竞 争,1997 促 销 竞 争,1998 服务竞争,1999 技术竞争,2000品 牌 竞 争,品 牌,商标是区别和验证商品与服务的标识,美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,名牌是对高声誉品牌的统称,品牌的四大属性,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人格,品牌就是象征,品牌属性,羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌,主品牌,副品牌,副品牌,副品牌,副品牌,羊群品牌模型,特点 母子式,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,联合品牌模型,特点 并列式,品牌,产品质量,产品形象,产品价值,奢侈品牌,大路品牌,高档品牌,顶级品质,魅力价值,豪华形象,高级品质,理想价值,高级形象,一般品质,实用价值,大众形象,品 牌 地 位,内 涵 特 性,品牌等级特性,什 么 是 奢 侈 品 牌,奢侈品,是指市场上价值/质量关系比值最高的,产品。它是一类商品中最高境界的代表。,富贵象征,特点1,奢侈品应给人以,可见的,魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。,顶级品质,特点2,个 性 化,奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,特点3,历史性,所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。,特点4,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。,梦寐以求少数拥有奢侈品距 离 感,特点5,奢侈品定义：,奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。,概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。,奢侈品构成金字塔,价格,品质,品牌,价值,奢侈品TOP4,什么是大路品牌,大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。,高知名度,大路货不等于劣质货,特点1,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。,低 价 格,特点2,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货,满足基本需要,特点3,高品牌低价格基本需求大量消费大路货,大 量 消 费,特点4,整合品牌营销,2001,品牌规划依靠的工具,整合品牌营销模型,品牌识别系统,品牌推广系统,品牌管理系统,BIS,BPS,BMS,第一步,制 定 品 牌 目 标,品牌战略目标,品牌战术目标,知名度,美誉度,市场份额,名牌外环,10.89%,21.78%,7.61%,名牌内环,20.37%,40.74%,14.80%,名牌核心,33.79%,67.58%,24.07%,标 准,地 位,名牌战略成功的总标准,品 牌 的 八 大 目 标,品牌知名度目标,品牌美誉度目标,市场份额目标,品牌价值目标,销 售 额 目 标,销售增长率目标,客户投诉率目标,品牌贡献率目标,第二步,进 行 品 牌 定 位,品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件,品 牌 定 位 方 法 之一,品牌服务的产品,品牌追求的目标,品牌服务的对象,品牌竞争的对象,品 牌 定 位 方 法 之二,奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,第三步,健全品牌形象识别系统,品 牌 形 象 识 别 统 一,看 得 见,听 得 着,感 得 到,品 牌 形 象 识 别 系 统,品牌形象识别,（BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,汽 车,飘 柔,感冒药,电 脑,服 装,白 酒,婷 美,旺 旺,海 尔,古 井,产品概念,品牌立意,品 牌 主 张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,品牌主张应具有的特点,标 语 式,真 实 性,个 性 化,多 样 式,功能主张,：品牌主张进行产品的功能诉求,质量主张,：品牌主张进行产品的质量诉求,情感主张,：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求,理念主张,：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求,品 牌 象 征,品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义,象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,象征识别是一种认识和体验的识别,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,品牌文化,品牌象征,品牌主张,品牌核心价值,品牌核心价值,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,飞利浦标志、字体,让我们做的更好,可信赖的高科技的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,可口可乐标志、字体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,百事可乐标志、字体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,极力追求,完美,高档完美,凌志汽车,标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,可能是世界上最好的啤酒,好品质,嘉士伯标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,传奇品质百年张裕,古老文化,张裕标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,？,新飞冰箱标志,第四步,拟 定 品 牌 投 资 计 划,品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。,品牌播种期,品牌培育期,品牌收获期,品牌护理期,销售导入期,销售成长期,销售成熟期,销售衰退期,品牌效能,品牌播出率,品牌成长,播种期,通常是开始做广告和怎么做广告的时期。,培育期,通常是把广告做好和做好的广告的时期。,收获期,通常是有选择和有目的去做广告的时期。,护理期,通常是坚决不做糟糕广告的时期。,第五步,做 好 品 牌 传 播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记 忆 点,思 维 点,感 受 点,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,品 牌 传 播 的 四 个 要 点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,第六步,做 好 品 牌 营 销,品牌营销,的实质是“营销品牌”,品牌营销,的任务是把产品培育成一个品牌。,我们必须确立一项“品牌营销标准”,销售价格标准,销售通路标准,产品质量性能标准,市场推广策略标准,第七步,执 行 品 牌 评 估,品牌评估决定了我们下一步的工作,品牌评估是品牌管理的必要手段,SWOT分析法,S优势,W,劣势,O 机会,T威胁,品牌的十大定位管理,品牌与产品属性定位,品牌与目标顾客定位,品牌与产品形象定位,品牌与分销渠道定位,品牌与市场价格定位,品牌与公关活动定位,品牌与促销方式定位,品牌与行销方式定位,品牌与广告形象定位,品牌与其形象系统定位,品牌地位评价模型,品牌知名度,品牌美誉度,品 牌 价 值,市 场 份 额,品 牌 规 划 流 程,品牌目标,品牌定位,品牌形象识别系统,品牌投资计划,品牌传播,品牌营销,品牌评估,预 祝 成 功,谢 谢,中国品牌战略学会首席专家 杨 清 山,