低成本高品牌中小型企业低成本品牌营销策略PPT课件.ppt

http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本高品牌低成本高品牌-中小型企中小型企中小型企中小型企业业低成本品牌低成本品牌低成本品牌低成本品牌营销营销策略策略策略策略 主主讲:麦麦 鹏13925044600M1.http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌是什么品牌是什么 品牌品牌=名牌名牌?爱多、巨人、多、巨人、长虹虹品牌品牌=有品位的牌子？有品位的牌子？轩尼尼诗、劳斯莱斯斯莱斯品牌品牌=有有销量的牌子？世界量的牌子？世界500500强的企的企业（GEGE、沃沃尔玛）品牌品牌=顾客客满意的牌子？海意的牌子？海尔品牌品牌=更多更多顾客客满意并有忠意并有忠诚度的名牌度的名牌产品？麦当品？麦当劳、可口可、可口可乐、惠州的惠州的TCLTCL、壳牌。壳牌。-从从4 4P P到到4 4C,C,现在的品牌在的品牌,更多是从消更多是从消费者的消者的消费忠忠诚度考度考虑,拥有高忠有高忠诚度的消度的消费者越多者越多,其品牌的价其品牌的价值越高。越高。2.http:/ (海量营销管理培训资料下载)关于品牌的几个概念关于品牌的几个概念-核心价值是什么：性格的立体感。1）功能性价值：强调产品价值；2）情感性价值，强调认同感，共鸣感；3）自我表现价值，强调个性。以麦当劳为例：功能性价值口感、美味、情感性价值更多欢笑，更多选择自我表现价值I M loving IT,就是喜欢它品牌的核心价品牌的核心价值3.http:/ (海量营销管理培训资料下载)关于品牌的几个概念关于品牌的几个概念 Volvo:Volvo:安全安全；-“如戴安娜坐的是如戴安娜坐的是VolvoVolvo，她会香消玉她会香消玉殒吗？”飞利浦利浦：让我我们做得更好做得更好雅芳雅芳：自信的女人；：自信的女人；P&gP&g:美化你的生活；美化你的生活；劳斯莱斯斯莱斯：皇家：皇家贵族的座椅族的座椅尊尊贵；宝宝马：驾驶的的乐趣，趣，潇洒、激情、活力；洒、激情、活力；佳得佳得乐：我有我可以：我有我可以个性十足个性十足；可口可可口可乐：从来就是：从来就是这么酷么酷-永永远跟上跟上时尚尚。丽珠得珠得乐：其：其实男人也需要关男人也需要关怀；方太方太厨房厨房专家家美的美的：原来生活可以更美的：原来生活可以更美的农夫山泉夫山泉：有点甜：有点甜李宁李宁：一切皆有可能：一切皆有可能 著名品牌的核心价著名品牌的核心价值4.http:/ (海量营销管理培训资料下载)关于品牌的几个概念关于品牌的几个概念品牌延伸与品牌架构品牌延伸与品牌架构品牌延伸：成功延伸者品牌延伸：成功延伸者 TCLTCL 包括：彩包括：彩电、手机、手机、电脑等等 品牌架构：品牌架构：一一品品多多牌牌：宝宝洁“洗洗发水水系系列列”-”-飘柔柔 海海飞丝 潘潘婷婷 一牌多品：娃哈哈一牌多品：娃哈哈 TCLTCL海海尔等；等；主副品牌：主副品牌：TCL-TCL-王牌王牌 长虹虹-背投背投5.http:/ (海量营销管理培训资料下载)中小企中小企业的品牌的品牌现状状现状分析状分析只有牌子，没有品牌只有牌子，没有品牌规划：划：注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划只求市只求市场销售，不求品牌售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 只有只有针对销售式的广告，没有以核心价售式的广告，没有以核心价值指指导下的广告下的广告传播。播。会聘会聘请一个年薪一个年薪过十万的十万的销售售总监，不会，不会请一个年薪低于十万的市一个年薪低于十万的市场总监。6.http:/ (海量营销管理培训资料下载)中小企中小企业的品牌的品牌现状状成因分析成因分析要要销量，不要品牌量，不要品牌-没有做品牌的没有做品牌的坚强意意识。即使要品牌，也即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。以找到合适的品牌操作人士。即使即使拥有人才，也因品牌的有人才，也因品牌的“高成本高成本”而退而退缩。7.http:/ (海量营销管理培训资料下载)中小企中小企业的品牌运作，真的的品牌运作，真的贵吗？8.http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌型与品牌型与销售型企售型企业比比较9.http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌型与品牌型与销售型企售型企业比比较10.http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌型与品牌型与销售型企售型企业比比较11.http:/ (海量营销管理培训资料下载)所以，中小企所以，中小企业的品牌运作，并不的品牌运作，并不贵，重要在于：，重要在于：怎怎样进行低成本运作！行低成本运作！12.http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌建品牌建设操作流程操作流程13.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”14.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”5-45-4法法则说明明5 5：代表品牌：代表品牌营销的五个的五个阶段：段：-阶段性的整合段性的整合传播机构播机构 -核心价核心价值领导下的定位品牌下的定位品牌传播播 -建立高差异化、高建立高差异化、高视觉化的品牌化的品牌识别体系体系 -根据地与聚焦法根据地与聚焦法则 -建立低成本的整合建立低成本的整合传播播组合合4 4：指四种低成本品牌：指四种低成本品牌传播播组合：合：-市市场策略：品牌挑策略：品牌挑战（联合）策略合）策略 -广告策略：广告策略：软性广告性广告 -促促销策略：事件行策略：事件行销 -公关策略：整合公关公关策略：整合公关 15.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之一：建立之一：建立阶段性的整合段性的整合传播机构播机构运用整合运用整合传播理念，建立有播理念，建立有阶段性整合段性整合传播机构。播机构。形式形式1-1-最原始的最原始的传播部播部门 16.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之一：建立之一：建立阶段性的整合段性的整合传播机构播机构形式形式2-2-较成熟的整合成熟的整合传播部播部 17.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之二：核心价之二：核心价值下的定位品牌下的定位品牌传播机制播机制核心价核心价值领导下的下的传播机制存在如下播机制存在如下优势 1 1、长期以核心价期以核心价值为中心，每一分中心，每一分钟都是在都是在为品牌做加法。品牌做加法。耐克（）推出“”的口号已有年；香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求；推出“”树立霸主地位，持续时间都在年以上。2 2、与消、与消费者者“沟通从心开始沟通从心开始”。“钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。18.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之二：核心价之二：核心价值下的定位品牌下的定位品牌传播机制播机制3 3、定位目、定位目标，定位，定位传播。播。如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。44、核心价、核心价值的提取体的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中“飞利浦”这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。19.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”核心价核心价值下的定位品牌下的定位品牌传播机制播机制 核心价核心价值的确的确认就是一种品牌定位，体就是一种品牌定位，体现了公司的一种了公司的一种精神，一种文化，精神，一种文化，让消消费者从内心去感受、者从内心去感受、认可，凡是打可，凡是打动内心的内心的东西，才会深深根植心中，并得到升西，才会深深根植心中并得到升华。核心价核心价值的定位，也定位了消的定位，也定位了消费群体，使品牌群体，使品牌传播有了明播有了明确确对象，更利于品牌象，更利于品牌传播的播的统一性、一性、紧凑感，从而省了成凑感，从而省了成本，提高了本，提高了传播效率。播效率。20.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之三：高差异、高之三：高差异、高视觉的品牌的品牌识别体系体系 一开始建立品牌一开始建立品牌识别体系体系战略思路，略思路，为企企业长期目期目标打下基打下基础，少走弯路，减少，少走弯路，减少成本。成本。联想-“LEGEND”向“LENOVO”美的-从”MD”到“Midea”厦新夏新 以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER-正面例子的。21.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之四：之四：“根据地根据地”与聚焦法与聚焦法则 根据地原根据地原则：定点传播 聚焦原聚焦原则：定群、定时传播。-毛泽东理论的“放之四海而皆准”举例：例：脑白金白金 可采眼膜可采眼膜 格格兰仕：仕：“先”只做微波炉 22.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合从从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。传播播组合（四大合（四大组合）：合）：之1：市场（进入）策略：挑战品牌 之2：促销策略：事件行销 之3：广告策略：软性广告策略 之4：企业公关：整合公关传播23.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合之之1 1：市：市场策略策略-挑挑战品牌品牌与冠与冠军赛跑，跑，赢了就是冠了就是冠军，输了也是了也是亚军。举例：1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡；2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都”-挑战伊利；3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐；4）名人PDA挑战商务通 24.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合之之2 2：促：促销策略策略-事件行事件行销11借借势事件行事件行销：1 1）借明星效）借明星效应：李宁与“李宁”运动服，杨澜与阳光卫视 2 2）借社会）借社会热点与新点与新闻：统一润滑油与伊拉克战争：“多一点润滑，少一点摩擦”同仁堂SARS期间大派药物。3 3）借社会性活）借社会性活动（体育（体育竞赛、各、各类赛事等）事等）茅台与评比；健力宝与体育；25.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合之之2 2：促：促销策略策略-事件行事件行销2 2 造造势事件行事件行销：1 1）制造新）制造新闻热点及点及导向向舆论：农夫山泉大玩“水营养”概念。2 2）公司文化及概念宣）公司文化及概念宣传：海尔文化在业界内的广泛讨论，3 3）公司）公司“事件与人物事件与人物”报道道：美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子.26.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合之之3 3：广告策略：广告策略软性广告策略性广告策略 软广告如下特点 信息量大。信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。影响力影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。节省省费用。用。通常可以不花钱或少花钱。举例：海尔与海尔管理文化传播 脑白金与科普软文 格兰仕的“微波炉”知识普及 可采眼贴膜与养眼法软文27.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”之五：建立低成本的整合之五：建立低成本的整合传播播组合合之之4 4：企：企业公关公关整合公关整合公关传播播 职能机构公关：能机构公关：成立公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的“代言人”。良机公关：好事传万里 危机公关：大事化小，小事化无企企业家公关家公关 王石与“爬山”；段永平与“本分”、“敢于为天下后”理念；吴鹰多年胡子不刨，小胡子形象已是小灵通品牌识别体系之一。28.http:/ (海量营销管理培训资料下载)低成本品牌低成本品牌营销的的“5-4法法则”(总结总结)29.http:/ (海量营销管理培训资料下载)格格格格兰兰仕是低成本品牌运作的典范仕是低成本品牌运作的典范仕是低成本品牌运作的典范仕是低成本品牌运作的典范1 1、成立、成立传播部播部门：很早成立新闻公关部，从事宣传与媒介工作。2 2、确定核心价、确定核心价值：1）关心消费者利益；2）价廉物美；3、战略性的品牌识别：1）格兰仕（仕：人气+士气）2）Galanz：“闪耀着光芒”4 4、根据地与聚焦原、根据地与聚焦原则：从中国到全世界（全世界微波炉生产基地）；“先”只做微波炉。5 5、低成本的、低成本的传播播组合：合：1）挑战品牌：全世界微波炉品牌的“制造中心”；2）软文广告：大规模地做软文广告。3）事件行销：“低价”风波、俞尧昌“铁嘴风波”、世界微波炉OEM基地。新闻层出不穷。4）整合公关：俞尧昌与新闻媒介；专门的职能公关部门。不做或少做不做或少做电视广告广告红起来的品牌起来的品牌30.http:/ (海量营销管理培训资料下载)谢谢!31.