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广告在社会经济发展中的功能和作用

改革开放20多年来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91.38万人，广告经营额1264.6亿元，占全国GDP的0.93%，人均广告费97.28元，分别是1992年6.8倍、4.92倍、18.63倍、4.13倍和16.29倍。目前我国广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。我国的广告业作为国民经济的重要组成部分，在促进国民经济的健康发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。
    一、广告的性质和特点
    1、广告的性质
    从一般意义上来讲，广告包括广义的广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。广义的广告，是指由明确的广告主承担费用，有计划地通过一定媒介和形式向公众传递有关商品、服务或者观念方面的信息，以达到告知、推销、说服等目的的一种传播活动。而狭义的广告，是指商业广告，《中华人民共和国广告法》规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或者形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
    广告内容和表现形式是多种多样的，根据广告传播的范围不同，广告可分为地区性广告、全国性广告和国际广告；根据广告发布的媒介不同，广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电影广告、印刷品广告、户外广告、互联网广告等；根据广告传播的目的不同，广告可分为：商业性广告和非商业性广告。非商业性广告主要包括公益广告、征婚广告、悬偿广告等。
    无论是广义广告或者是狭义的商业广告，其构成要件主要有四个：一是有明确的广告主，即通过广告能够使公众明白该广告是由谁发出的；二是广告的发布需要借助一定的媒介和形式，才能达到广泛传播的目的；三是广告主必须承担一定的费用，这是广告与其他宣传如新闻报道等的本质区别；四是广告是一种具有明确目的的信息传播，是负责任的意思表示，是根据广告主的意图，或者是推销企业的商品或者服务，或者是传播某种信息，或者是倡导一种良好的社会行为等。
    从广告的构成要件可以看出，广告是广告主通过付费的方式利用媒介向目的受众传达一种主观的观念、信息或者劝说。从传播学的角度看，广告是信息传播的一种手段。从民事活动的角度看，广告是广告主单方负责任的意思表示，是一种能产生法律后果的民事行为。由此可见，广告的性质即本质，是广告主向目的受众表达的一种负责任的意思表示，也就是说，广告主对这种意思表示所引起的法律后果，要承担相应的法律责任。正是基于广告的这种性质，决定了真实、合法、诚信是对广告的最基本的要求，也是广告的生命力所在。因此，真实、合法、诚信，既是广告的生命，也是社会和广大受众对广告的最基本的要求。无论是广告主、广告经营单位或者广告发布者，在广告活动中都必须对广告内容的真实、合法承担相应的法律责任，有负有最大限度的诚信义务。
    关于商业广告的性质，根据我国《合同法》的规定，商业广告一般为要约邀请，商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。这就从民法的角度对商业广告的性质进行了界定。要约邀请作为希望他人向自己发出要约的意思表示，受诚信原则的约束，违反诚信原则的要约邀请人必须承担缔约过失责任或者侵权责任。要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合两项规定，一是内容具体确定；二是表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束。一旦受要约人对该要约做出承诺，合同即宣告成立。在广告活动中，如果广告的内容属于要约邀请，就应当保证广告内容真实、合法，符合诚信原则，否则就应当承担缔约过失责任或者侵权责任。如果广告的内容属于要约，那么广告主（要约人）就必须按照约定履行合同，否则就应当承担违约责任。如《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》中规定，商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。最高人民法院的这一司法解释，对广告的性质作了具有应用性的权威说明。
    由于广告是通过大众传播媒介向不特定的广大受众发出的，一旦广告受众对该广告做出回应，将会产生相应的法律后果。因此，无论该广告是商业广告或者非商业广告，广告的活动主体即广告主、广告经营者、广告发布者，在广告活动中，都必须承担最大的诚信义务，依法从事广告活动
    2、广告的特点
    随着现代科学技术的发展和传媒业的发展，现代意义上的广告具有以下特点：
    一是传播速度快。科学技术的发展和应用，通讯业和传媒业的日益发达，使现代经济的发展，已步入信息经济时代广告作为市场推广的重要手段，是通过一定的媒介或者形式传播的，因此，广告正是通过付费的方式，利用最现代化的大众传播媒介，充分展现了其传播的速度快、覆盖范围广的特点。可以说，广告已经同新闻保持着同步的传播速度和范围。广告主也正是利用广告传播速度快的特点，以最经济高效的方式推广其商品或者服务，使更多的消费者熟知并进而购买其商品或者服务，以降低交易成本，提高全社会的经济效益。
    二是涉及面广。广告业作为国民经济的重要组成部分，涉及到政治、经济、社会、文化、科学、艺术、管理等方方面面。从广告学的角度看，广告涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、伦理学、语言学、文学、法学、市场营销学、修辞学、统计学、科学技术、美学、美术设计、音乐、艺术等诸多领域。从广告管理的角度看，涉及工商行政管理、宣传、广播电视、新闻出版、卫生、食品药品监管、专利、城市建设、环境保护、公安、交通、旅游、农业、教育等诸多行政管理部门。涉及面广可以说是广告比较突出的一个特点。
    三是社会影响大。广告作为广告主主观、付费的一种宣传方式，是通过大众传播媒介发布的，因此，无论是真实合法的广告、还是虚假违法的广告，无论是格调高雅的广告，还是内容粗俗的广告，都会对社会经济发展、精神文明建设、舆论导向产生不可低估的影响。真实合法、格调高雅的广告，对社会经济发展、社会主义精神文明建设产生积极的推动作用，而内容虚假违法粗俗下流的广告，则不仅会严重扰乱社会市场经济秩序，损害广大消费者的合法权益甚至生命健康，而且会败坏社会风气，不利于青少年的身心健康和成长。
    二、广告在社会经济发展中的功能和作用
    广告是市场经济的产物。在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。从这种意义上说，市场经济是广告业生存发展的土壤和基石，而广告则是市场经济发展的排头兵和催化剂。我国广告业恢复发展二十年的实践证明，广告业已成为国民经济发展的晴雨表，社会主义精神文明建设的风向标和社会主义市场经济体制完善的度量计。
     1、广告的经济功能。
    自改革开放以来，中国广告业是发展最快的行业之一，在与其他行业互动发展的同时，也以自身的发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。蓬勃发展的广告业，不仅带动了生产和消费，促进了市场繁荣，推动了市场经济的发展进程，为企业直接创造了经济效益，而且为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。
    一是为国家增加税收和提供大量就业岗位。2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%， 2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位93.38万个
    二是沟通产销环节，正确引导消费，促进社会经济资源的合理配置。加速商品流通和扩大产品销售是广告的一项最重要的经济功能。现代市场经济的发展，信息不对称，是其发展的最大障碍，而广告正是解决信息不对称的较为有效的手段和方式。在商品市场供应充分的情况下，只有广告才是最方便快捷、经济高效的沟通手段，能够为消费者及时提供产品、服务的信息，引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化需要。以国内某著名企业为例，1998年广告费投入为6000万元，实现销售收入10亿元，1999年广告费投入6亿元，实现销售收入40亿元。由此可见广告对商品的促销具有何等的重要作用。
    三是促进企业竞争和科技进步，为市场经济发展注入活力。竞争是市场经济发展的原动力，而广告则是市场竞争最有效的手段之一。以市场竞争最为激烈的房地产、药品、食品行业为例，2004年广告费投入分别为125.31亿、122.39亿和107.04亿，占全年广告费总额的28.05%。同时，也正是由于广告所独具的经济促销功能，使市场竞争更加直观和激烈，企业为取得竞争优势、扩大市场份额，获取更多的经济利润，不得不将最先进的科学技术以最快的速度应用于生产经营，这种由个别企业到整个行业的应用最新的科学技术，从而有力地促进了全社会的科技进步。
    四是有力地支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展。2004年，我国报纸、杂志、广播、电视四大媒介的广告收入近575.5亿元，占全国广告费总额的45.5%。大众传播媒介依靠广告收入基本做到了自收自支，以电视媒介为例，电视是高消耗、重装备的行业，而国家拨款已减少到很低的程度，节目制作和有关设备投入更新，主要靠广告收入来支撑。大众传播媒体作为党和政府的舆论宣传工具，能够利用广告收入维持自身的生存，大大减轻了国家财政负担。此外，形式多样的临时性广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。
    五是促进社会经济财富增长。企业广告收益远远高于广告投入，是广告活动的一般规律。据测算，除个别行业和特殊情况外，广告投入与收益之比，一般平均在1：3到1：10之间。自1996年--2004年，我国广告业经营额累计8440亿元，按最保守的估计，假设广告投入与收益之比是1：2的话，在九年期间，通过广告实现的商品服务销售增长额至少在8440亿元到1万亿之间。由此可见，广告业作为市场推广型产业，在促进社会财富的全面增长方面，具有不可忽视的作用。
    2、文化传播功能。
    广告的发展既受到社会经济、文化的制约，同时对社会文化也有着很强的反作用。广告是一种特殊的大众文化形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供一种文化消费，是连接物质与精神、商品与文化的桥梁。广告之所以具有文化传播的功能，在于广告本身在传播信息的过程中，体现着明确的、强烈的价值观念、行为方式及其与社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的一种手段，也是文化传播的一个非常重要的渠道。
    在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体，它对文化的发扬光大、交流和普及发挥着重要的作用。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，支持健康文化，发展先进文化，起着重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。此外，广告在传播不良文化方面的负面作用更不可忽视。
    3、教育引导能。一是道德教育功能，其中又首推公益广告。在日常生活中无时不在、无处不在的形形色色的广告，在传播经济信息的同时，广告所缊含的社会文化价值观，自觉或者不自觉地对广告受众的道德观、价值观产生潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，广告界充分利用自身的优势，发布了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。二是普及科学知识。在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，无疑地就赋予了广告传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。三是行为方式的引导，尤其是经济行为方式的教育引导。如在广告中使用明星、社会名人等，带动消费者接受新的消费理念和消费方式，尤其是对青少年进行引导，以形成潜在的购买力。
    广告业在我国经济社会文化等诸多方面所发挥的不可替代的作用，决定了广告业在社会主义市场经济发展中的独特地位。可以说，在国民经济发展中，赋予广告业优先发展地位；在社会主义精神文明建设中，赋予广告业意识导向地位；在营造市场公平竞争环境中，赋予广告业重点监管地位，既是社会主义现代化建设的需要，也是社会主义精神文明建设的需要，更是建设社会主义和谐社会的需要。
    党的十六大确立的全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的宏伟目标，为广告业的发展提供了更加广阔的发展空间，我国的广告业发展前景辉煌。在本世纪如何更准确地界定广告业的产业地位，最大限度发挥广告业的积极作用，为国民经济持续快速健康发展和社会主义精神文明建设做出应有的贡献，既是我们广告界面临的共同任务，更是各级广告监管机关义不容辞的职责和义务。