广告原理课程标准.doc

《广告原理》课程标准
课程名称：广告原理
课程类别：专业必修课
教学学时：30
课程学分：
先行课程：
适用专业：电艺、广告

参考教材： 1.《当代广告学教程》，何辉 北京广播学院出版社，2004
2．《现代广告通论》，丁俊杰 中国物价出版社，1997
3．《克莱普纳广告教程》，托马斯．拉塞尔等：中国人民大学出版社，2005
一、课程性质
本课程是广告班和电艺班的专业必修课。也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。
二、课程目标
（一）知识目标
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标。
（二）职业技能目标
充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，教学针对高职学生的特点以及学校的定位。
（三）素质养成目标
使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。

二、教学内容及学时分配
教学内容
学时
备注（教学方法 如：讲授，项目驱动，实训、实训（验）、校外实习等）
第一部分
理论: 广告基本概念及类型
4
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
实践: 搜集广告资料，划分出广告的分类
2

第二部分
理论:广告传播的基本原理
4
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
实践: 成功企业广告创意策划欣赏
2

第三部分
理论:广告市场与广告环境分析
2
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
实践:广告品牌市场调研
2

第四部分
理论: 广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作
4
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
实践:实地参观广告公司
2

第五部分
理论:广告调查及策划

启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
实践:模拟一次广告公司设计提案流程，了解创作规则

第六部分
理论:广告创意与表现
6
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
第七部分
理论: 广告媒体的分类及其特点
4
启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏
第八部分
理论:广告作品的基本类型、结构及其特征

实践:真实案例操练

第九部分
理论:广告目标受众分析

实践:公益广告设计项目实训

第十部分
理论:广告管理与广告法规

合计 38

三、教学内容要点：
第一部分 绪论
第一节 绪论 教学学时数：4
第一章 导论
一、教学目的及要求：
介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。
1．了解广告的起源与发展
2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别
3．掌握广告的性质
4．掌握广告的种类及其特点
二、教学重点与难点
（一）教学重点：广告的起源与发展
（二）教学难点：广告的种类及其特点
三、主要教学内容
第一节 广告概说
1、广告的概念
2、广告的起源
3、广告的性质与功能
4、广告的分类
第二节 广告学的性质与研究对象
1、广告学的性质与研究对象
2、广告学与相关学科的联系与区别
四、实践教学内容:
根据所学内容，搜集广告资料，自己划分出广告的分类有哪些。
五、考核知识、技能点
广告的基本理论

第二章 广告传播的基本原理
一、教学目的及要求：
通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。
要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响
课程内容要点：
第一节 广告传播的传播学原理
一、广告传播概念
二、广告传播流程与模式
三、广告传播流程中的要素
四、广告的传播功能
第二节 广告传播的市场学原理
一、广告与市场营销
二、市场营销组合与整合营销传播理论
（三）实践教学内容:
实践内容：成功企业广告创意策划欣赏。
四、考核知识、技能点
艺术来源于社会生活，是社会生活的反映；你目前为止心目中完美的艺术作品所必须具备的有？

第三章 广告市场
学习目的要求：
通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。
1．了解广告市场的构成及进行特点
2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用
课程内容要点：
第一节 广告与广告市场
1、广告市场的概念
2、广告市场的构成及运行特点
第二节 广告市场环境
1、广告市场环境的要素分析
2、广告市场环境与广告运动的影响与作用
实践教学内容:
对某一香皂品牌进行调研，了解市场环境对广告运动的影响与作用。
考核知识、技能点：艺术门类之间的区别和联系。

第四章 广告组织
学习目的要求：
通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。
1．掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作
2．了解企业广告组织的组织形态及其运作
3．了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作
4．了解专业广告协会的职能
课程内容要点：
第一节 广告公司
一、广告公司的类型与服务范围
二、广告公司的机构设置与职能划分
三、广告公司的经营与管理
第二节 广告组织
一企业广告管理模式与组织类型
二、企业广告运作的一般程序与方式
第三节 媒介广告组织
一、媒介广告组织的职能
二、媒介广告组织的内部结构与经营运作
第四节 广告团体
一、专业广告协会
二、广告协会的职能
实践教学内容:
去某一家广告公司参观，了解广告公司的运作及服务方式
考核知识、技能点：艺术艺术的世界性与民族性。

第五章 广告调查与广告策划
学习目的要求：
通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。
课程内容要点：
第一节 广告调查
一、广告调查的意义
二、广告调查的类型
三、广告调查的一般程序与方法
第二节 广告策划
一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用
二、广告策划的原则
三、广告策划的主要内容与工作流程
（三）实践教学内容:
市场定位策划
实践目的：通过实训，使学生进一步了解产品市场定位的依据、方法。
实践内容：4种香皂的市场定位分析研究。
考核知识、技能点：完整的艺术创作的过程是怎样的。

第六章 广告创意与表现
学习目的要求：
了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。
1、掌握广告创意的概念
2、掌握广告创意与表现的原则
3、了解广告创意与表现的方法
课程内容要点：
第一节 广告创意
一、广告创意的含义
二、广告创意的原则
三、广告创意的方法
第二节 广告表现
一、广告表现的原则
二、广告表现的类型与方法
广告策划欣赏
实践目的：从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生掌握广告创意观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提高创意评判水平。要求学生对广告创意，对广告定位策略的核心内容有全面深入的理解，准确掌握创意的概念，了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

考核知识、技能点：艺术典型的特点是什么。

第七章 广告媒体
学习目的要求：
了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。
1、了解广告媒体的分类
2、掌握四大媒体的特点
3、掌握媒体选择与组合的原则与方法
课程内容要点：
第一节 广告媒体的分类与特点
一、广告媒体的分类
二、几种主要媒体的特点
第二节 广告媒体的选择与组合
一、广告媒体的选择
二、媒体组合的原则与方法

　考核知识、技能点：举例说明艺术欣赏的共鸣。

第八章 广告作品
学习目的要求：
通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。
1．了解广告作品的不同类型的构成要素
2．掌握广告作品不同类型的传播特征
3．掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果
课程内容要点：
第一节 广告作品概说
一、广告作品的概念
二、广告作品的基本类型
三、广告作品的基本结构
第二节 视觉类广告作品
一、视觉类广告作品概说
二、平面广告作品的概念与特征
三、平面广告作品的样式与品种
四、平面广告作品的构成要素
五、平面广告作品的基本结构
第三节 听觉类广告作品
一、听觉类广告作品的要领与特征
二、听觉类广告作品的基本结构
第四节 影视广告作品
一、影视广告作品的要领与特征
二、影视广告作品的品种
三、影视类广告作品的基本结构
（三）实践教学内容:
公益广告设计　
实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的
实训内容：
案例主题：环境保护类（节能、减排、保护野生动物、乱砍滥伐……）或反腐倡廉
设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。
设计要求：
1. 分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。
2. 选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。
3. 创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。
4. 创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。
5. 规格：对开（79×55cm） 分辨率为300dpi CMYK颜色模式
数量：1-2张。

第九章 广告受众与消费者
学习目的要求：
通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。
1．了解广告对受众与消费者的影响
2．掌握受众的分类及其接受行为与心理
3．掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素
4．掌握确定目标受众与目标消费者的方法
课程内容要点：
第一节 广告受众与消费者
一、广告受众与消费者的联系与区别
二、广告对受众与消费者的影响
第二节 广告受众分析
一、广告受众的分类
二、受众接受行为与心理分析
三、广告目标受众的确定
第三节 消费者分析
一、消费者与细分市场
二、消费者行为分析
三、影响消费者行为的因素
四、目标消费者的确定
商业广告设计
实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。
实训内容：
案例主题：文体广告类（文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛……）或商业产品类（房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类……）
设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。
设计要求：
6. 分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。
7. 选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。
8. 创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。
9. 创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。
10. 规格：对开（79×55cm） 分辨率为300dpi CMYK颜色模式
数量：1-2张。

第十章 广告管理与广告法规
学习目的要求：
掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。
1．掌握广告管理体系及主要内容
2．了解我国现行广告法规的主要内容
3．了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容
课程内容要点：
第一节 广告管理
一、广告管理的概念
二、广告管理体系
三、广告管理的主要内容
第二节 广告法规
一、广告法规体系
二、我国现行的广告管理法规
三、国外与港、台广告法规

四、师资配备要求
本课程组由12位教师组成，其中专职教师6人，兼职教师6人。课程组成员中副高以上职称的5人，占41%；中级以上职称9人，占75%。大部分部是“双师”素质教师。成员中老、中、青教师均有，教师队伍成员普遍具有丰富的教学经验，教龄最长的已达到30余年，平均教龄也在7年左右。课程组教师知识结构合理，年龄结构年轻化，具有明显的梯队结构特点。
五、条件配备要求
建立设备功能较齐全、能够满足课程实践教学需要、培训需要、教师科研开发需要三位一体的、面向市场、面向企业、可操作性强的实验工作室。工作室能够紧密与相关专业领域最新科技动态和技术发展相联系，在书籍装帧制作过程中突出本课程的重点、技术和方法，从而我校的发展。
在完成实验工作室建设的同时，制定出相关大纲、操作规程，制定“工作室使用管理制度”、“工作室设备使用管理制度”等相关管理文件，保证设计工作室的利用率和完好率。安排专用实训室，同时安排专职实验管理人员。
多年来，广告艺术与制作专业始终将建设适应现代化教学与实践的、设施完备、设计合理先进、具有仿真职业环境的实训室作为专业建设的大事来抓，为学生创造了良好的实验实训教学条件与环境。
六、课程考核及成绩评定
考核方式：考试，笔试。
成绩评定：
考试课成绩由考试成绩和平时成绩综合评定；
（1）平时成绩占40 %，形式有：平时成绩包括（作业、出勤、课堂表现、期中测试等环节。旷课率超过该课程教学时数1/4的，取消考试资格等实行一票否决制）；
（2）考试成绩占60 %；

撰写人： 教研室主任签字： 学院院长签字：

年 月 日