消费心理学消费者的购买动机老王PPT课件.ppt

案例：看电影迟到的人背景与情境：前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？消费者气质类型与基本特征胆汁胆汁质多血多血质 黏液黏液质抑郁抑郁质 行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人不易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。他他们的气的气质类型分型分别为：多血：多血质、胆汁、胆汁质、黏液、黏液质、抑郁、抑郁质。均价：11000在建屋海德公园购置一套85平的两室的户型总价大概在100万。如果你的薪资是月薪3000元，不吃不喝8.3年可以付首付。按揭贷款70万，30年还完。每月还款4447元。但依然有很多人打破脑袋要买房，为什么？有需求？有需要？有欲望？需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需求：有购买能力的对某个产品的欲望。欲望：对具体满足物的愿望。需要动机行为目标行为结束3.1 消费者需要的内涵3.2 消费者需要的发展趋势3.3 消费者的购买动机3.4 消费者购买行为理论消费者需要的内涵种类 基本内容产生原因划分内容划分 层次划分对象划分实现程度对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要消消费者需要的含者需要的含义和特征和特征消消费者需要的含者需要的含义 消消费者的需要包含在人者的需要包含在人类的一般的一般的需要之中，它反映了消的需要之中，它反映了消费者某种生者某种生理或心理体理或心理体验的缺乏状的缺乏状态，并直接表，并直接表现为消消费者者对获取以商品或取以商品或劳务形式形式存在的消存在的消费对象的的要求和欲望。象的的要求和欲望。消消费者需要的含者需要的含义和特征和特征消消费者需要的特征者需要的特征消消费需要的多需要的多样性和差异性性和差异性消消费需要的需要的层次性和次性和发展性展性 消消费需要的伸需要的伸缩性和周期性性和周期性 消消费需要的可需要的可变性和可性和可诱导性性消消费需要的互需要的互补性和互替性性和互替性消消费者需要的分者需要的分类和基本内容和基本内容消消费者需要的分者需要的分类根据需要的起源，可以分根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要生理性需要和社会性需要 指人指人类在社会生活中形成的，在社会生活中形成的，为维护社会的存在和社会的存在和发展而展而产生的需要，生的需要，如求知、求美、友如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。、荣誉、社交等需要。消消费者需要的分者需要的分类根据需要的根据需要的对象，可以分象，可以分为物物质需要和精神需要需要和精神需要 美国人本主美国人本主义心理学家心理学家马斯洛斯洛将人将人类需要按由低需要按由低级到高到高级的的顺序分成五个序分成五个层次或五种基本次或五种基本类型型:生理需要、生理需要、安全需要、安全需要、归属属和和爱的需要、的需要、自尊的需要、自我自尊的需要、自我实现的需要的需要 按由低按由低级到高到高级的的顺序，可以分序，可以分为五个五个层次的需要次的需要 按照需求的形式，可以分按照需求的形式，可以分为生存需要、享受需要生存需要、享受需要和和发展需要展需要 发展需求是指人展需求是指人们为发展智力和体力，提高展智力和体力，提高个人才能，个人才能，实现人生价人生价值而而产生的欲望和要求，生的欲望和要求，如如对书籍、学籍、学习机、机、电脑、打字机、滋、打字机、滋补品等品等的需求。的需求。消消费者需要的基本内容者需要的基本内容（1）对商品基本功能的需要商品基本功能的需要（2）对商品商品质量性能的需要量性能的需要（3）对商品安全性能的需要商品安全性能的需要（4）对商品商品审美功能的需要美功能的需要（5）对商品情感功能的需要商品情感功能的需要（6）对商品社会象征性的需要商品社会象征性的需要（7）对享受良好服享受良好服务的需要的需要【案例案例 奢侈品并非功能性奢侈品并非功能性产品品背景背景资料：料：一位女士在一家服一位女士在一家服饰店店试穿了一件香奈儿洋装后穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上亮，就是手臂上举时肩膀肩膀处有些有些紧绷。老板解。老板解释说，奢侈品并非人，奢侈品并非人们传统概概念中的功能性念中的功能性产品。他品。他详细介介绍说，这件大衣的制作是件大衣的制作是为经常出席正式常出席正式场合，合，无无须太多大幅度活太多大幅度活动的特定人群的特定人群设计的。它彰的。它彰显的是一种身份与地位。因此的是一种身份与地位。因此并非任何并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相密相连。许多多时尚女士尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后后对其其爱不不释手，无手，无论春夏秋冬都要背春夏秋冬都要背带。其。其实，这是步入了同一个是步入了同一个误区，奢侈品不是区，奢侈品不是功能性的四季功能性的四季产品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分为十字十字纹、三三、三三彩、老花等多个系列，每种表彩、老花等多个系列，每种表现一种一种风格，代表一种格，代表一种对生活的理解。因此，生活的理解。因此，人人们应该熟悉它熟悉它们，不同，不同场合下携合下携带不同的女包，最好不要一包背四季，不同的女包，最好不要一包背四季，违背背设计者的初衷。者的初衷。问题：奢侈品的功能是什么？：奢侈品的功能是什么？分析提示：分析提示：香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，群体，强调个性化与装个性化与装饰性，注重的是引性，注重的是引导流行流行趋势，主要功能是，主要功能是显示一种社会地位、身示一种社会地位、身份或份或经济实力，而非迎合大众需求。明白力，而非迎合大众需求。明白这一点，奢侈品才会成一点，奢侈品才会成为一种愉悦身心的商品。一种愉悦身心的商品。分组讨论什么是动机有哪些类别，具体事例消消费者的者的购买动机机1动机的概念及形成机的概念及形成（1）动机的概念机的概念动机是引起行机是引起行为的内在的内在动力。力。（2）动机的形成机的形成1)动机的形成必机的形成必须以需要以需要为基基础。2)动机的形成机的形成还需要相需要相应的刺激条件。的刺激条件。3)动机的形成必机的形成必须有有满足需要的足需要的对象和条件。象和条件。在消在消费者者动机的形成机的形成过程中，上述三方面条件缺程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激更一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因重要。因为通常情通常情况下，消况下，消费者的需求者的需求处于潜伏或抑制状于潜伏或抑制状态，需要外，需要外部刺激加以激活。部刺激加以激活。外部刺激越外部刺激越强，需求，需求转化化为动机的可能性就越大。机的可能性就越大。2购买动机的概念和特征机的概念和特征（1）购买动机的概念机的概念 是指能是指能够引起消引起消费者者购买某一商品或某一商品或选择某一目某一目标的内的内在在动力。它是力。它是购买行行为的原因的原因和条件。和条件。（2）购买动机的功能机的功能1）始）始发和和终止行止行为的功能的功能2）指引行）指引行动方向的功能方向的功能3）维持、增加或制止、减弱持、增加或制止、减弱购买行行为的功能的功能（3）购买动机的特征机的特征1）主）主导性性 2）可）可转移性移性 3）内）内隐性性 4）冲突性）冲突性 【案例案例】洞察消洞察消费者的真正者的真正动机机背景背景资料：料：雀巢咖啡在中国市雀巢咖啡在中国市场的的销量量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦麦斯威斯威尔是第一品牌，其广告是第一品牌，其广告语是是“好好东西要和好朋友一起分享西要和好朋友一起分享”。雀。雀巢咖啡是如何巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在麦氏咖啡的呢？在20世世纪80年代，麦氏和雀巢共同年代，麦氏和雀巢共同进入中国市入中国市场的的时候，两家公司委托了不同公司做市候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委。麦氏委托国托国际公司公司调查的的结果是，向往西方文化的知果是，向往西方文化的知识分子才会分子才会尝试喝咖啡，喝咖啡，因因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：非常文雅：“滴滴香滴滴香浓，意犹，意犹未尽未尽”。相反，雀巢咖啡通。相反，雀巢咖啡通过市市场调查，明确地知道目，明确地知道目标消消费者者绝不不是大学教授、知是大学教授、知识分子，因分子，因为在当在当时大学教授一个月的工大学教授一个月的工资才才100多多元，而一杯雀巢咖啡的价格是元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当多元。并且当时发现一个特殊的一个特殊的现象，象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到到办公室当茶杯用，几个月公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的后罐子上雀巢的标志志还会保持得非常好。会保持得非常好。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常非常简单：“味道好极味道好极了！了！”雀巢咖啡炫耀其香雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消人的味道，也洞察到消费者想者想炫耀高档炫耀高档饮品的内心想法。其品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其咖啡的味道并不好喝，尤其是是对于以茶于以茶为主主饮的中国人来的中国人来说。但是它的广告。但是它的广告语天天暗示天天暗示你：你：“味道好极了！味道好极了！”天天在人天天在人脑海中海中进行灌行灌输和心理暗示，和心理暗示，习惯成自然，自然就成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目失良机，没有找准目标消消费者内心者内心对咖啡品牌的真正需求是咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香滴滴香浓，意，意犹未尽犹未尽”播了半年播了半年还有很多人有很多人认为是是卖香油的。香油的。问题：雀巢咖啡真正的：雀巢咖啡真正的动机是什么？机是什么？分析提示：分析提示：雀巢咖啡的真正雀巢咖啡的真正购买动机是求名机是求名动机，其基机，其基本心理就是本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解名和炫耀。因此，唯有真正了解到目到目标消消费者的内心是如何看待此品牌的真者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能想法和心理感受，才能抢占市占市场先机先机稳坐坐翘楚楚地位。地位。消消费者者购买动机与行机与行为的关系的关系 当消当消费动机机实现为消消费行行为的的时候，有些消候，有些消费动机直接促成了一种消机直接促成了一种消费行行为，而有些，而有些动机要促成机要促成多种消多种消费行行为的的实现，也有可能在多种，也有可能在多种动机的支配机的支配下才促成一种消下才促成一种消费行行为，因此，因此动机与消机与消费行行为之之间不完全是一一不完全是一一对应的关系。的关系。【同步同步实训】购买动机机调查实训目目标 学学习和掌握消和掌握消费者者购买动机机调查的方法和技巧。的方法和技巧。实训内容内容 针对一种商品，一种商品，设计一份消一份消费者者购买动机机调查问卷。卷。并利用并利用节假日，深入假日，深入该商品商品销售售场所所进行行调查。（每（每组应选不同商品）不同商品）实训操作操作1、学生每、学生每5人分人分为一一组，选定一人定一人为负责人，明确分工和具体人，明确分工和具体责任。任。2、通、通过走走访商商场销售人售人员，选定准定准备调查的商品品名，通的商品品名，通过网网络和和 图书馆查阅相关相关资料，料，设计消消费者者购买动机机调查，问卷初稿，征卷初稿，征 求同学和老求同学和老师的意的意见和建和建议，完善，完善调查问卷。卷。3、利用、利用节假日，到假日，到选定的商定的商场柜柜组调查10-15位位购买同一商品的消同一商品的消 费者。者。4、将、将调查问卷卷筛选、整理，写出消、整理，写出消费者者购买动机机问卷卷调查报告。告。5、在班、在班级交流，并由老交流，并由老师点点评。成果要求成果要求1、每、每组撰写一份撰写一份商品消商品消费者者购买动机机调查报告告。报告要告要说明，明，调查时间、方式、方式、调查过程、程、调查结果分析和启示。果分析和启示。2、根据每、根据每组同学同学调查问卷卷设计，调查组织和和调查报告的告的质量，量，调查中的中的总完成任完成任务情况，情况，评定每个同学定每个同学实训成成绩。谢谢观看！