营销案例分享PPT课件.pptx

凡客凡客-一走下神坛一走下神坛前前知名品牌知名品牌VANCL（中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”）品牌凡客诚品的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军2024/3/19 周二1陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二2陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二3陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年，男，原名王玮，陈年为其笔名。凡客诚品(北京)科技有限公司CEO，VANCL创始人，是中国电子商务代表企业家。于2011年获得第十二届中国经济年度人物提名奖。2024/3/19 周二4陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。1998年6月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl，担任凡客诚品(北京)科技有限公司CEO文化人2024/3/19 周二5陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二6凡客最巅峰的时候，应该是在2010年左右。当时整个中国只有两个服装品牌：一个叫凡客，一个叫其他品牌。2010年的暑假，韩寒、王珞丹、成龙、芙蓉姐姐等穿着凡客的80后偶像们癔症般冲刷着全国的电影院、公交站、报刊亭，也让我有我态度的“凡客体凡客体”一夜爆红。我抽烟，我喝酒，但我还是特么的好女孩 爱网络，爱自由，我只代表自己陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 2024/3/19 周二72024/3/19 周二82024/3/19 周二92024/3/19 周二102024/3/19 周二112024/3/19 周二122024/3/19 周二132024/3/19 周二142024/3/19 周二15 那一年，凡客的衣服卖出了3000万件，创始人陈年豪言，接下来的2011年，凡客要卖出1亿件服装。一个单一品牌卖到1亿？除了圣经和毛选，这世上再也没有几样东西能达到这样的高度了！但是陈年就是特么的自信。陈年的自信来自己凡客让窒息的增长率：从2007年凡客创立到2009年这3年，凡客的平均增长达到29576%，这是一个现在很多人根本不敢想象的数据！陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 2024/3/19 周二161没有经历过那个时代的人，不知道凡客的营销有多残暴：一件体恤29元、一双帆布鞋69元，全场包邮！只要有人打开你微博、QQ空间里凡客推送的链接购物，你就可以得到20%的佣金！看起来，我们这个星球已经阻挡不住凡客的扩张了！陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 2024/3/19 周二172012年1月，拉风的凡客开年会了：那年凡客的年会不叫年会，叫“盛典”；盛典的举办地不是高级酒店，而是国家会议中心（目前亚洲最大的会议中心）；宴请的嘉宾不仅有韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等人，还有德艺双馨的爱情动作片艺术家苍老师。陈年用这个高调的年会表明：世界这样美好，凡客依然多娇。陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 名人效应2024/3/19 周二182024/3/19 周二19一直到这个时候，陈年还在梦想：利用名人效应迅速扩大凡客知名度，把销量抬上去，实现来年100亿的销售目标，大踏步向公司上市发动冲刺。”陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 这就是陈年的互联网思维！2024/3/19 周二20陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二21因为业绩上的一往无前，当时很多投资人对凡客寄予厚望，经过8年7轮融资，凡客一共获总额超6.2亿美元的投资，最高估值达50亿美元。其中，雷军领投了1亿美元。雷军说过：凡客的成功至少99%，除非重大不可饶恕的错误！雷军后来调侃道：“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 2024/3/19 周二22凡客诚品由陈年于2007年创立，经过几年的发展，当时的垂直电商领域，凡客自称第二，那没人敢称第一。那是陈年和凡客最好的时代，也是只属于凡客的时代。那么，凡客为什么会这么火？曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 2024/3/19 周二23凡客为什么会这么火？曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 2024/3/19 周二241，（趋势）凡客的快速崛起，恰好赶上了电商崛起和直销这两趟快车，陈年又是互联网领域的老司机，通过交站亭广告形式做低价爆品，凡客一炮而红。2，（优势）陈年将他的文化气质完美地注入，并赋予了凡客新的时代特征。比如说，火爆大江南北的凡客体，是因为消费者在凡客体中找到了自己，找到了那个时代独特的草根但积极向上的气质，不端不装，凡客就是这么有态度！3，（借势）凡客是当时第一个把跨界营销做到极致。当时，中国最小资的杂志叫读者，读者的广告页上就印有凡客的款式；当时，中国最草根的创业家叫雷军，而雷军正是凡客的投资人。曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 借势2024/3/19 周二25陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二261然而，人生最大的错觉是：你以为到了高歌猛进的时候，其实，下一步是深渊。凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了“我们不急于上市，等我们做到了300亿再说。”“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。2024/3/19 周二27凡客体爆红后，业务进入高速扩张时期，但这时候，它做了很多奇怪的事情。比如说，“生于1984”的文案：关于1984的故事很多：1984，大学生欢呼小平您好；1984，MJ美加巡回演唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时代的个人电脑，还有乔治奥威尔那本著名的小说1984。凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了2024/3/19 周二28 从营销的角度看，这是一个很模糊的主题，像凡客当时同样模糊的定位：对大多数消费者而言，要理解凡客的1984太费力了，很难像质朴的凡客体那样形成一种共鸣。而且，你让1985怎么办？凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了2024/3/19 周二29凡客为什么要这样做？2011年，陈年给自己定了个100亿的销售目标，而2010年凡客的销售是20亿！5倍的销售指标啊！要知道，当年阿里一年的销售额也只有100亿，而阿里是一个多品类的平台，自己不创造品牌，凡客想用单一品牌达到阿里的销售额，多少有些不切实际。但是被高速增长迷惑的陈年根本不信这个，在100亿销售额目标的刺激下，凡客疯狂扩大购买人群和增加品类。凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了2024/3/19 周二30由此带来的后果是：低价策略和产品线的无限制扩充，让凡客根本没有能力维持基本的质量品控，以至于到手的牛仔裤都可以直接用手撕开。另外，凡客承诺的“30天无理由退货”也得不到落实，凡客的诚信下滑。更可怕的是，由于成本的大幅增加和产品线的大面积扩张，凡客的库存危机出现，资金链终于不可避免地断裂了！凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了2024/3/19 周二31于是，凡客开始裁员自救。为了裁员，陈年把公司从办公地点从北京磁器口的豪华办公区搬到南五环外的亦庄，员工从13000人缩减到160人，库存从最高的5000万件压缩到如今的30万件：就这样，凡客终于被不切实际的目标给作死了。这也说明：陈年只懂营销，不懂产品的能力边界。凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了2024/3/19 周二32陈年的传记陈年的传记陈年的传记陈年的传记 陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维陈年的互联网思维 曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商曾经中国最大的垂直电商 凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了凡客被自己的野心撑死了后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二33在凡客成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代时，天猫、京东却成长起来，现在已成为电商行业的领导者。这时陈年的心情，有几人能够体会？后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二34再见陈年，已是在2017年3月，他在某视频节目中痛骂周杰伦是垃圾。要不是因为这件事，很多人都以为凡客已死了。要知道，周杰伦的粉丝基本都是年轻人，这些人是消费的中流砥柱而当年的凡客也是靠着年轻人才迅速崛起的。后会无期后会无期后会无期后会无期这件事本身也说明，现在的陈年根本无力应付这个变化发展的时代。就像后会无期唱的：当一艘船沉入海底，当一个人成了谜，你不知道，他们为何离去，那声再见，竟是最后一句。2024/3/19 周二35陈年这是置死地而后生，还是对这个时代的最后告白？恐怕连他自己都说不清楚。就像我们对凡客的感情，曾经，它就像弹弓、玻璃球一样，是一代人挥之不去的记忆，但这种记忆终归会谈忘。后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二36不过，凡客还活着，还是祝福它吧！后会无期后会无期后会无期后会无期2024/3/19 周二372024/3/19 周二38