市场分析与战略规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场分析与战略规划,*,了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场定位的方法,学习如何通过市场调研判断客户需求,了解赢利模式，确定本公司赢利模式,掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势,运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略,*,3,STP,进行,市场细分,（,Market,S,egmentation,）,选定,目标市场,（,Market,T,argeting,）,明确,市场定位,（,Market,P,ositioning,）,一、市场预测与分析,STP,STP,即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。,*,S,Segmentation,（市场细分）,1,、确定市场细分因素,地理、人口、心里、行为、社会文化,2,、描述细分市场特征,可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性、相对稳定性,T,Targeting,（目标市场选择）,1,、评价各细分市场,2,、选择目标细分市场,P,Positioning,（产品定位）,1,、为各细分市场定位,2,、向市场传播和送达市场定位信息,*,5,目标市场,STP,目标市场,营销战略,产品,价格,渠道,促销,4P,STP,目标市场营销战略,*,市场细分,Market Segmentation,各类人群,市场定位,Market Positioning,时尚女性,目标市场,Market Targeting,年轻人,目标市场营销,*,案,例,案例分析,*,明确调研的目的：最核心的目的就是,“,一切为了营销工作,”,调研问卷必须简洁明了：若非有必要，,绝不涉及被调研者的个人隐私,，包括他的姓名，性别，联系电话，年龄，籍贯，学历，工作单位，职位，个人收入，已婚或未婚，住址，爱好，等等；,调研问卷,设计特别简单,，基本上控制在,3-8,道问题，而且都是选择题。,调研,对象必须明确,，具有鲜明的针对性。确保调研的真实性,。,市场调研的方法：,调查问卷、电话访问、入户访问、拦截访问、邮寄,/,传真调查表、集中小组调查,1,）市场调研,*,就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，,把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。,通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。,进行科学的市场细分,有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。,*,市场定位,是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。,市场定位的过程就是,企业差别化,的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。,*,40,元一包的烟与,10,元一包的烟，在质量上并没有多大差异，,主要差异在品牌,。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。,有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的,形式比内容更重要，名比实更重要,。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都选择来这样的酒店。,*,案例：养生堂“成长快乐”的市场定位与目标客户,养生堂的,“,成长快乐,”,，在前有,“,金施尔康,”,后有,“,善存片,”,的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择,少年儿童,作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。,*,识别竞争者,竞争者的策略,判断竞争者目标,评估竞争者优势和劣势,判断竞争者的反应,4）竞争分析,*,、识别竞争者,当前的同行企业,潜在的加入者：,A、不再本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司,B、其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司,生产替代产品的企业,可能前向整合或后向整合的客户或经销商,竞争分析,*,、竞争者的策略,市场的领导者,市场的挑战者,市场的追随者,市场的补缺者,、判断竞争者目标,每个竞争者在市场寻求什么？,什么是竞争者行动的动力？,、评估竞争者优势和劣势,产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理,、判断竞争者的反应,迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者,竞争分析,*,市场发展前景如何？,你公司在未来,1-3,年内能拥有多少市场份额,？,1、,消费者购买力预测（人数/收入/支出）,2、,预测购买力投向,3、,对商品需求的变化及其发展趋势：,（数量/花色/品种/规格/质量）,5,）市场预测（市场占有率）,*,2,、赢利模式,A、,商业模式赢利模式赚钱模式,即：,1,块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了,1.1,元，这增加的部分就是商业模式所带来的,增值,B、如何赢利模式设计,:,你的顾客是谁？,准备向他提供什么样的产品或服务？,他为什么愿意付钱,?,C、一个好的商业模式的五个标准：,定位要准,市场要大,扩展要快,壁垒要高,风险要低,*,餐具消毒公司的赢利模式案例,赢利模式设计精巧：,1,、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。,2,、基本工序。租出回收消毒打包（加套）出租。,3,、销售价格。人民币,1.0,元。,4,、服务方式。租赁。,5,、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店一定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。,6,、成本项目。消毒柜和餐具折旧；房租水电费；消毒液、洗洁精等材料费；雇用人员工资；冬季采暖费；运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车费用）。其他费用。,*,公司简介：,广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营,。,商业模式简述：,原创动力开发的小成本作品,喜羊羊与灰太狼,凭借,9000,万元票房，成功地带动了其衍生产品铺天盖地的销售。其中,“,喜羊羊,”,衍生产品已经开发出数十个品种，这只,“,羊,”,的市场价值已超过,10,个亿。,原创动力的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好接口，建立了,“,以终为始,”,的完整产业链条。在喜羊羊项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩具厂商提出意见，为动漫衍生产品如何,“,适销对路,”,做好准备。,盈利模式：,节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。,原创动力-预留衍生品接口,*,3,、核心价值曲线,确定本公司所经营的产业竞争和投资所注重的关键要素，绘制本公司核心价值曲线图,.,通过竞争分析明确本公司的竞争对手，并对其进行核心价值曲线分析，制定本公司差异化竞争策略，介绍蓝海战略。,*,横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。,纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。,高,中,低,核心战略分析曲线,定义：,核心战略分析曲线，也称,“,战略布局图,”,。它是,综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种的企业战略分析工具。,认识自我状况,了解竞争对手,清晰人我差异,确定公司战略,作用：,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,核心价值曲线,*,【,曲线说明,】,横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。,【,思考问题,】,与竞争对手的对比怎样？我应该哪里再加以改善？如何创造行业内没有提供过的要素？,【,发展蓝图,】,定位 理念 愿景 措施等,*,创造新价值曲线的四步动作框架,为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系创造新的价值曲线，这四个问题对挑战产业现有的,战略逻辑,和,商业模式,而言至关重要：,剔除,减少,增加,创造,哪些为行业公认不可或缺的元素需要,剔除,？,哪些元素的含量应该,减少,到行业标准之下？,哪些元素的含量应该,增加,到行业标准之上？,哪些行业从未有过的元素实际上需要,创造,？,良好战略的特点,形成本公司核心价值曲线,*,美国西南航空公司核心价值曲线（案例）,剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽,减少：供餐、侯机室,增加：友好服务、速度、价格,创新：中型城市之间频繁的直飞业务,*,案例：,创办社区健康中心,高,中,低,健身器材,教练指导,便利性,安全性,健身俱乐部,家庭自我健身,社区健身中心,健身俱乐部,家庭自我健身,*,如何确立自己企业的核心战略优势？,营销界名言：,人无我？,人有我？,人优我？,蓝海战 略！,有 优 转,*,红,海战略,蓝,海战略,竞争于已有市场空间,开创无人争抢的市场空间,打败竞争对手,甩脱正面竞争,挖掘现有需求,创造新需求,在价值与成本之间权衡取舍,打破价值与成本之间的权衡取舍,按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统,为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统,*,初步完成核心价值曲线分析,所有学员分享心得并完成实训反馈,课上任务,公司调研,制定企业经营目标,完善市场定位和预测,竞争分析,制定各部门工作计划，分工到人,*,