李玉清网络营销第四章.ppt

网络营销,大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情,-,我们今天要学习的就是这样一门课,:,第,4,章 企业网站建设与推广,4.1,企业网站内容与功能,4.2,网站定位,4.3,网站规划与评价,4.4,企业网站推广,能力目标,:,会运用所学的知识进行网站定位，能根据企业要求规划一个营销型的网站。,知识目标,:,掌握网站类型并科学定位规划一个营销型的网站。,4.1,企业网站内容与功能,1,、营销平台的主要职能,在传统营销活动中，企业要开拓新的区域市场，一般首先需要考虑在该地区建设一个“根据地”这个“根据地”可能是一个办事处、品牌店或者分公司，它们是企业品牌、产品和服务的扩散地，承担着品牌信息传播、产品及服务宣 传展示、与客户沟通洽谈、各部门业务处理等职能。显然，这个场所是企业与客户接触的主要渠道，所以它应该方便客户访问、能够有效展示企业品牌和文 化、宣传企业的产品和服务、拥有良好的互动沟通渠道。,2,、网络营销平台的构成及特点,（,1,）网络营销平台基本结构,传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业内部员工，承担产品 信息更新、业务处理等功能。网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的 窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形 象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员，承担员工更新 企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是,WEB,页面。,（,2,）网络营销平台主要功能,网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络虚拟市场的开拓。作为企业进军网络虚拟市场的“根据地”，企业网络营销平台是在网络虚拟世界中展示企业形象、推广企业产品、与公众互动沟通的一个窗口，同时，也是企业内部员工协同作业和完成处理业务的重要场所。企业 网络营销平台，它是企业在互联网世界进行内部联络和外部沟通的重要渠道。企业网站的功能,企业的宣传平台,企业的交易平台,企业的管理平台,企业与客户联系的窗口,（,3,）网络营销平台的关键要素,网络营销平台是企业在互联网中与客户沟通的重要接口，是企业服务客户 的一个重要载体，影响其功能发挥和效益好坏的因素很多，但以下几点至关重 要：,第一，是否体现了以客户为中心的理念。网络营销平台应尽可能方便客户阅读、查询相关资料，以及进行业务咨询。,第二，是否凸显了营销导向的建设原则。网络营销平台应有效宣传企业品牌及文化，充分展示企业特色和优势。,第三，是否拥有强大的后台支持系统。拥有良好后台支持系统的营销平台，才能避免企业网站成为与世隔绝的“信息孤岛”，成为缺乏生机活力的“空壳网 站”。,3,、企业网站的特点,网站的主要目标,内容和形式,体现企业的功能,体现企业战略、文化以及营销策略,电子商务的主要营销渠道,安全性的要求,:,数据、交易,客户信息搜集的最好窗口,4.,企业网站类型,企业内部管理网站,宣传网站,实验网站,门户网站,交易网站,中介网站,行业网站,电子政务网站,1,）企业内部管理网站,基于,Web,的管理信息系统,是现代企业信息系统的新模式，可视化信息系统。,主要功能,：服务于企业内部各种流程的管理，将企业内部各个职能部门的管理统一到企业网站平台上。,内容,：内部信息的发布、公文流转、业务功能网页、员工信箱、论坛等功能,2,）宣传网站,最简单网站营销模式目的,：,利用网站宣传企业的形象、机构设置和分销商的状况，,内容,：发布企业的产品种类及价格、联系方法等信息。这样的网站相当于放到因特网上的企业电子宣传手册或广告牌。,特点,：,投资少，建站快，但没有充分利用网络和网站的特点，营销功能有限。,3,）试验网站,目的,：,对建设电子商务网站的效益或建设什么样的网站存有疑虑时，先建立一个实验性网站。为了进一步降低投资减少风险,内容,：,利用提供免费网页空间的,ISP/ICP,的服务器。内容尽可能简单。,4,）门户网站,企业在网上的门户,：,只要客户登录到这个网站，就可以得到企业或商家提供的所有服务,。,功能,：企业通过门户网站把内部管理信息系统和外部的客户及供应商联接起来，在更大范围实现信息的整合和共享。,5,）交易网站,功能,：,提供完整的电子商务服务。常被称为网上商店,。,开展,B2C,或,B2B,等模式的电子商务活动。,种类,：,网上超市,网上专卖,游戏网站,提供特殊交易的网站：网上证券、网上视听、网上翻译、网上签名等网上服务模式。,6,）中介网站,网上商城,网上拍卖,信息服务,网上人才市场,房屋信息,7,）行业网站,网上学校,网上旅游,海关,铁路网站,服装行业网站,橡胶行业网站,化工网站,8,）电子政务网站,电子政务网站,是各级政务部门在网上建立的门户。,电子商务功能,：,政府在电子商务中扮演着重要的角色。政府不仅是最大的采购单位之一，也是电子商务的管理者。,但政府的电子化对电子商务的健康发展无庸置疑有着决定性的作用,。,4.2,网站定位,网站定位是网站规划中最重要、最基本的工作,企业的网站定位从以下几个方面进行进行考虑：,网站目标,网站类型,网站的核心业务,网站功能,1,、网站目标定位,企业建立网站的根本目标？,就是适应电子商务的发展，抢占网络商机，提升企业形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。,在建立企业的电子商务网站时，除了要应用一般网站的技术和原理外，应该注入更多的商业、管理和营销的理念和具体的技术实现。服务于企业的经营、为企业创造效益，,这是企业网站的基本和始终不变的目的,。,这是网站开发和管理人员的基本责任。,企业产品特征、企业客户特征、资金、配送渠道,企业管理：信息化程度、人员素质,网站目标定位,一般企业网站的目标主要有以下几个方面：,信息发布,交易受理,商务管理,网站的作用：,建立与外部进行沟通的媒体平台,宣传产品或服务项目,提升公司形象,拓展市场,适用范围：,适合于各类企业,网站的作用：,建立交易平台,在线直销,成为与分销商联系的网络分销平台,拓宽企业的销售渠道，降低交易成本,适用范围：,适合于大中型企业,网站的作用,：,宣传公司整体形象,推广产品与服务,实现网上客户服务于产品的在线销售,为公司直接创造利润，提高竞争力,适用范围：,适合于大中型企业,2,、网站的类型及核心业务定位,根据网站的目标，确定网站的类型及网站所承担的核心业务。以此来确定网站应具有的主要栏目、功能及网站的规模。,按照服务内容、服务领域和服务对象对现有的企业网站进行划分，得出不同类型的网站的内涵和核心业务。,促销,面向最终消费者,C to C,交易管理,面向上游企业或下游企业进行商品采购、销售,B to B,服务对象,多样化,综合性网站，跨不同行业、领域,水平型,信息咨询,交易平台,为特定行业供应链用户提供专业化服务,垂直型,服务领域,信息中介,交易中介,提供信息服务,信息服务型,商品介绍,在线交易,电子支付,前端交易系统与后台库存系统以及认证中心、物流、网络银行系统连接,交易型,信息发布,发布企业及产品信息,广告型,服务内容,核心业务,网站内涵,网站类型,划分依据,3,、网站功能定位,一般企业网站的功能主要有：,产品介绍,信息发布,客户服务,网上销售,网上调查,网络传播,业务管理,通过网站的图片、文字资料、多媒体文件，向用户介绍企业产品或服务信息。,通过网站发布企业新闻、新产品信息、促销信息、合作信息、采购信息、人员招聘信息等,通过网站为客户提供服务帮助。如：常见问题解答、售后服务指南、在线客户服务等。,通过交易平台完成商务谈判、签订合同、电子支付等。,通过网上调查工具（在线调研、,E-mail,等）与客户产生互动，收集信息，了解消费者行为习惯、企业品牌形象、产品使用等市场资料,通过网络社区等方式，发挥网络“推”、”拉“互动的特点，广泛建立网上联盟，推动企业的网上品牌建设，吸引客户，强化与客户的关系。,通过网站实现网络营销管理，如,:,网络广告的发布与统计、销售业务信息管理等,B2C,网站的主要功能模块,会员注册,权限管理,商品发布更新,库存管理,商品查询,在线订购,购物车,定单生成,定单查询,在线付费,B2B,网站的主要功能模块,经销商会员注册,权限管理,商品发布更新,商品查询,商品库存管理,在线下订单,定单生成,销售统计,定单查询,4.,网站的可行性研究,经济可行性,可用资源,效益,技术可行性,技术可行,先进性,管理可行性,规范、信息化程度,管理人员的素质和认可,4.3,网站规划与评价,网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。,网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。,优秀网站的基本要素,1.,页面下载速度快,2.,使用方,3.,保持系统正常运行,4.,无错误链接,5.,联系信息方便多样,6.,保护个人信息,7.,不同浏览器兼容性,1,、网站规划定义,网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站目标和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出计划。,网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到良好的定位作用，对网站的营销效果也有一定的促进作用。,2,、网站规划的内容,以营销为导向的网站规划主要有,7,个方面的内容：,环境规划,网站技术规划,内容规划,网页美术设计规划,测试与维护规划,财务规划,建设规划,1,）环境规划的内容,相关行业的市场分析,（确定是否有利于企业在互联网上开展业务）,市场主要竞争者分析,（了解竞争对手商务情况、网站规划、功能作用）,企业自身资源分析,（公司概况、资源优势、通过网站可强化哪些竞争力、建设网站的能力如何，企业信息化程度的分析）,2,）网站技术规划的内容,硬件,系统平台,数据库管理,电子商务解决方案,网站安全技术,网站程序开发技术,Internet,接入方式选择,3,）内容计划,内容计划包括：,网站栏目名称,框架设计,链接方式,导航条,4,）网页内容信息搜集设计,真实和可靠的信息是网站的基础,搜集的内容：,基本数据,图片,表格、说明,新闻,搜集的方法：,搜集必要的额信息,信息的表达方法,信息的整理,5,）测试与维护规划,在网站建设之初就要制定相关维护的规定，确保实现企业的目标。,网站维护包括的内容有：机房维护、服务器及相关软硬件的维护、数据库维护以及内容的更新调整等。,6,）财务规划,在网站建设规划书中要确定建站的费用。建站的费用主要来自于：租用网络线路、购置硬件设备、机房建设、软件投资、应用系统开发、网站设计开发、软硬件培训网站管理人员配备、系统的后期维护费用等。,7,）建设规划,在网站建设的规划书中，要制定严格的日程计划表、聘用项目负责人、监控整个实施过程，确保网站按规划的目标、财务预算保质保量按期完成。,3,、以营销思想为导向的网站设计,网站设计包括,网站形象设计,网站结构设计,企业网站设计的基本原则,内容第一原则：,网站的组成元素,三次点击原则：,方便应用,服务至上原则：,网站目的,核心：客户第一。,企业网站设计原则,类型,应用对象,内容,通俗称法,基本信息型,主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主,也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息,这种类型网站通常也被形象的比喻为企业的“,WEB Catalog”,电子商务型,主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主,这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段,通常这种类型可以形象的称为“网上,XX,企业”。例如，网上银行、网上酒店等。,多媒体广告型,主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。,这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告,用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切一点,企业网站设计原则,1.,目的性：必须有明确合理的建站目的和目标群体,2.,专业性：信息内容应该充分展现企业的专业特性,3.,实用性：功能服务应该是切合实际需求的,4.,易操作性：界面设计的核心是让用户更易操作,5.,艺术性：网页创作本身已经成了一种独特的艺术,6.,性能：网站正常的访问性能,7.,常维护更新：网站的最大特点是它总是不断变化的,8.,发挥作用：网站必须被访问和使用才有价值,9.,反教条：原则是为目的服务而不应成为教条,1,、网站形象设计,网站形象设计包括：,字体形象,图形形象,色彩形象,网站风格一般选用创意标准字体塑造字体形象。,标准字体时指用于标志、标题、主菜单的特有字体，一般网页默认的字体是,宋体,。,为了体现于众不同和特有的风格，可以根据需要选择一些特别字体。,选用域名（中英文）、企业名称、商标或者网站有代表性的人、事、物，或者网站标志等作为代表网站形象的标志，所谓的网站的,Logo,图标。,标准色彩是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。一般一个网站的标准色彩不超过,3,种。,标准色彩要用于网站的标志、标题、主菜单、主色块，给人以整体统一的感觉。,要求：,尽可能使网站的标志出现在每个页面,突出网站的标准色彩,突出网站的标准字体,使用统一的图片处理效果,使用统一的符号、线条与图标2,、网站结构设计,网站结构设计包括网站的框架结构（网站地图）的设计和主页的设计两大部分。,1,）站点地图,站点地图是一个由主页和次一级页面按层次连接的类似于树状的结构图。,2,）主页设计的内容（重要）,主题,导航菜单,搜索引擎,版权页,网站主题就是网站所包含的主要内容，网站必须有一个明确的主题。,一般企业名称和,Logo,标志一般会放到页面的左侧，以突出网站的主题。,导航菜单的主要作用是能够指引访问者获得所需的更为详尽的信息。,一般导航条主要设置：,企业介绍、产品信息、客户服务、在线购物、合作伙伴等,搜索引擎分为,站内和站外,两种搜索引擎。,搜索引擎的主要的作用是使用户快速查找到所需了解的产品或信息。,版权页一般放在主页的下端。主要提供网站和企业相关的法律文件。,如：版权信息、工商执照、广告许可证、拍卖许可证等。,部分企业还将连续方式也放到版权页中。,网站结构设计属于网站的总体设计,网站系统的硬件结构,系统软件结构,网站前后台网页风格和功能结构等内容。,功能结构：树形结构图，网页的组织,两大组成部分：,前台：用户,后台,：管理、数据的维护,网站前台功能结构,网站基本功能网页,网页分布层次,网页相互之间的链接关系,例：网上书店的前台功能结构,网站链接结构,树状链接（一对一）,首页链接指向一级页面，一级页面链接指向二级页面等等，就像一棵二叉树。,网状链接（一对多）,类似网络服务器的链接，每个页面相互之间都建立有链接，主体结构像张网。,网站整体风格设计,网站风格是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。,页面版式设计,网页版面指的是用户在浏览器中看到的一个完整页面（可以包含框架和层）。,常见的版面布局形式,“,T”,结构布局。所谓“,T”,结构,“,口,”型布局,“,三”型布局,对称对比布局,POP,布局,网页版面设计原则,左右、上下栏目版式：注意匀称、有序,放射版式：注意平衡、和谐,合理使用色彩、对比，加强表现效果,注意空白的利用,页面色彩设计,鲜明性,独特性,合适性,联想性,网页美术设计需要注意,网页的色彩选择、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。,网站后台功能和结构,基本功能,网页文件的管理,管理用户、口令、密码、登陆、日志,顾客资源管理,营销数据的更新、记录等,网站的技术和复杂性主要表现在后台功能的设计。,例：网上书店后台功能模块,网上书店后台管理主页,,建设一个好的企业网站，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品,/,服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。,一个好的企业网站自有他的特点，也有网站的设计原则与科学完善的内容。,网站推广是网络营销的基本职能和主要任务，网络营销每种职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段。,常用的网站推广方法有：搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可,E-mail,营销、个性化营销、会员制营销等。网络营销的常用方法很多，其操作方式、功能和效果也有区别，但各种网络营销的方法不是孤立的，一种手段可能与几个方面的功能有关，网络营销的一个功能也可能需要几种手段来实现。,想一想 练一练,请列出您所知道的搜索引擎网站有哪些？,网站的功能主要表现在哪几个方面？,一个优秀的网站，有哪些基本的要素？,企业网站设计原则都有哪些内容？,企业网站的基本内容有哪些？,常用的网站推广方法有哪些？,最常见的网络营销服务包括的内容？,目前网络营销服务的特点是？,网络社区的主要形式有哪些？,写出尽量多的你所知道的群组交流形式？,本章结束,