微利时代的营销创新学员二天版PPT课件.ppt

低成本营销战略低成本营销战略 微利时代的营销创新微利时代的营销创新主讲人：诸强新主讲人：诸强新1讲师介绍讲师介绍诸强新诸强新l中国实战营销竞争战略专家中国实战营销竞争战略专家 浙商浙商2 2代经营导师，营销顾问代经营导师，营销顾问l中国十大杰出营销人中国十大杰出营销人 、中国十大销售管理专家、中国十大销售管理专家、“新实战派新实战派”代表人物代表人物l清华、浙江大学、上海交大客座教授清华、浙江大学、上海交大客座教授l香港大学整合营销传播研究生香港大学整合营销传播研究生l原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理 l经理人经理人杂志杂志“经理人经理人中国商界中国商界MVPMVP金奖金奖”评委评委l2020年国际及本土企业营销管理经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯年国际及本土企业营销管理经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等l成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业LOGOLOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉农夫山泉”上海市场；投上海市场；投资额仅资额仅7070万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润15001500万等显赫战绩万等显赫战绩l钱江晚报钱江晚报、浙江经济报浙江经济报整版个人专访报道，整版个人专访报道，经理人经理人、销售与市场销售与市场杂志杂志特约撰稿人特约撰稿人l曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海尔集团、海信集团、美的集团、格力电器、五羊本田、娃动、中国联通、中国网通、海尔集团、海信集团、美的集团、格力电器、五羊本田、娃哈哈、养生堂、青岛啤酒、华润啤酒、茅台酒集团、劲牌酒业、完达山乳业、哈哈、养生堂、青岛啤酒、华润啤酒、茅台酒集团、劲牌酒业、完达山乳业、LEELEE牛牛仔、仔、ASPRITASPRIT、万隆珠宝、江苏电力、万隆珠宝、江苏电力、招商银行、工商银行、中国银行、建设银行、招商银行、工商银行、中国银行、建设银行、台湾台湾友佳机械、圣象地板、鹰牌卫浴、香港皇朝家私、欧普照明、浙江大学友佳机械、圣象地板、鹰牌卫浴、香港皇朝家私、欧普照明、浙江大学香港理工大学香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业国际企业培训中心等上百家企业l善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用性、可操作性，让学员学以致用 2 营销认知营销认知3危机危机2008全球经济拐点下的全球经济拐点下的中国企业的发展中国企业的发展4导入导入2008年，你的赢利点在哪里？年，你的赢利点在哪里？5赢利模式6要素6北大教授论核心能力北大教授论核心能力偷不去买不来拆不开带不走7究竟什么是营销？究竟什么是营销？8 市场营销学是企业管理的一部份。企业能市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。谋取利润。英国市场营销学会英国市场营销学会9如何从实战层面理解营销如何从实战层面理解营销?10第一部分：营销的十大困惑第一部分：营销的十大困惑公关营销创新公关营销创新11做生意与做市场有何区别？做生意与做市场有何区别？12三种最常见的公司战略三种最常见的公司战略13做市场靠感觉还是凭调研？做市场靠感觉还是凭调研？14市场信息收集调研内容 l消费者调研消费者调研l竞争者调研竞争者调研l产品调研产品调研15选择自己的竞争位置在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。市场主导者：市场主导者：市场挑战者：市场挑战者：市场跟随者：市场跟随者：市场专注者：市场专注者：16不同竞争位置企业的战略市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场专注者市场专注者174P 4C 如何决策？如何决策？18先做终端还是先做广告？先做终端还是先做广告？19价格战加广告战为何成了营销战？价格战加广告战为何成了营销战？20产品战产品战、价格战价格战、广告战广告战、渠道战渠道战、终终端战端战,我们如何来参战？我们如何来参战？21产品策略 l产品群策略产品群策略l重点产品策略重点产品策略l先锋官策略先锋官策略 22定价决策过程确定定价目的确定定价目的 维持生存维持生存利润最大化利润最大化市场占有最大化市场占有最大化快速进入市场快速进入市场质量领先质量领先了解市场需求了解市场需求 需求对价格的需求对价格的 敏感程度敏感程度分析竞争者分析竞争者 竞争者的成本竞争者的成本 、定价策略和、定价策略和 对本企业价格对本企业价格 的反应的反应选择定价方法选择定价方法决定最终价格决定最终价格核算产品成本核算产品成本23定价方法四种基本定价方法：四种基本定价方法：1、成本加成定价法：、成本加成定价法：2、目标利润定价法：、目标利润定价法：3、需求导向定价法：、需求导向定价法：4、竞争导向定价法：、竞争导向定价法：产品组合定价：产品组合定价：1、产品线定价：、产品线定价：2、非必需附带品的定价：、非必需附带品的定价：3、必需附带品的定价：、必需附带品的定价：4、产品群定价：、产品群定价：24产品多是否销量大？产品多是否销量大？25没有竞争是好还是坏？没有竞争是好还是坏？26有了卖点为何仍难卖？有了卖点为何仍难卖？27造成困惑的原因是什么？造成困惑的原因是什么？28第二部分：品牌营销第二部分：品牌营销29什么是品牌？30l品牌是什么？品牌是什么？（1 1）消费者角度的品牌）消费者角度的品牌31（2）企业角度的品牌32品牌的三大核心内容l 产品产品l 服务服务l 企业形象企业形象33品牌的作用品牌的作用：w品牌提供品质保证和承诺品牌提供品质保证和承诺w品牌满足顾客的自我表现与归属感品牌满足顾客的自我表现与归属感w品牌加快购买决定品牌加快购买决定w品牌提供了差别化和选择的机会品牌提供了差别化和选择的机会w品牌可在一定的程度上抵御价格冲击品牌可在一定的程度上抵御价格冲击 34 品牌力及其构成：35品牌的立体构成n品牌知名度品牌知名度n品牌美誉度品牌美誉度n品牌忠诚度品牌忠诚度n品牌联想品牌联想362024/3/19周二37品牌定位宣言l品牌人格谱（见附表）品牌人格谱（见附表）38品牌消费者关系渐进模型消费者的品牌忠实消费者的品牌忠实品牌好处的有效传递与表现品牌好处的有效传递与表现品牌在消费者空间出现品牌在消费者空间出现品牌与消费者的相关性品牌与消费者的相关性消费者通过比较认消费者通过比较认知的品牌特有利益点知的品牌特有利益点39塑造品牌威信的方法40品牌营销的误区：l做品牌就是做销量做品牌就是做销量l做品牌就是做名牌做品牌就是做名牌l商标等于品牌商标等于品牌l品牌是靠广告打出来的品牌是靠广告打出来的l做产品就是做品牌做产品就是做品牌l做广告创意就是做品牌做广告创意就是做品牌l曲解品牌概念曲解品牌概念n缺乏品牌核心价值缺乏品牌核心价值n品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改n品牌个性不鲜明品牌个性不鲜明n品牌可以任意延伸品牌可以任意延伸n品牌缺乏整合规划品牌缺乏整合规划41第三部分：中国市场的变化第三部分：中国市场的变化消费者：消费者：公关营销创新公关营销创新42产产 品品公关营销创新公关营销创新43物美价廉物美价廉?强强?大大企企企企 业业业业专业化专业化多元化多元化?公关营销创新公关营销创新44营销观念营销观念营销观念营销观念竞竞竞竞 争争争争 价格广告开路价格广告开路?高成本高成本?一厢情愿一厢情愿?公关营销创新公关营销创新45第四部分：低成本公关营销的运用第四部分：低成本公关营销的运用公关营销创新公关营销创新公关在中国企公关在中国企业界的现状业界的现状？什么是公关？什么是公关？46关于公关的定义：关于公关的定义：“公关是指一个机构深思熟虑的，有计划的，持续努公关是指一个机构深思熟虑的，有计划的，持续努力建立并保持和它的受众之间的相互理解力建立并保持和它的受众之间的相互理解”。国际公关协会国际公关协会公关营销创新公关营销创新47有关公关的四个内容：有关公关的四个内容：l经过周密的研究思考经过周密的研究思考 公关意识公关意识l制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他 人的称赞人的称赞公关活动公关活动48l形成对自己的优良评价形成对自己的优良评价公关状态，公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和指行为主体在社会公众心目中印象的总和l传递开去传递开去公关传播公关传播493、什么是公关营销、什么是公关营销公关营销创新公关营销创新504、公关营销的工作、公关营销的工作公关营销创新公关营销创新515、公关营销、公关营销的主要作用的主要作用公关营销创新公关营销创新526、公关宣传的主要工具、公关宣传的主要工具l新闻新闻l演说演说l事件事件l公益活动公益活动l出版刊物出版刊物l视听资料视听资料l企业识别媒介企业识别媒介l免费电话服务免费电话服务537、公关营销六大实战技巧、公关营销六大实战技巧(1)没有广告销售产品：没有广告销售产品：公关营销创新公关营销创新54(2)增强广告效果：增强广告效果：公关营销创新公关营销创新55(3)增强广告播出效果：增强广告播出效果：公关营销创新公关营销创新56(4)新品上市：新品上市：公关营销创新公关营销创新57(5)增增 强强 促促 销销 效效 果果试试 用用 活活 动动1多多 连连 环环3获获 奖奖 跟跟 踪踪2公关营销创新公关营销创新58(6)建立消费忠诚：建立消费忠诚：公关营销创新公关营销创新599、危机公关、危机公关什么是危机？什么是危机？任何有可能负面影响公司运作，有任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。损公司形象或品牌的事件。60危机什么时候发生？危机什么时候发生？61危机的代价！危机的代价！l三菱汽车公司三菱汽车公司l福特汽车公司福特汽车公司62危机的种类危机的种类形象危机形象危机经营危机经营危机商誉危机商誉危机素质危机素质危机突发性危机突发性危机公关营销创新公关营销创新63日日益益可可怕怕的的危危机机！l企企业业损损失失！l有有形形损损失失！l无无形形损损失失！64危机沟通危机沟通l为什么需要沟通？为什么需要沟通？l与谁沟通？与谁沟通？l谁参与沟通？谁参与沟通？l沟通策略沟通策略65分享：国际品牌的公关危机？分享：国际品牌的公关危机？66危机的处理原则：危机的处理原则：67公关营销创新公关营销创新第五部分：低成本的营销创新实战技巧第五部分：低成本的营销创新实战技巧68公关营销创新公关营销创新产品创新产品创新产品不变销量变产品不变销量变淡季可以变旺季淡季可以变旺季69公关营销创新公关营销创新快速省力的渠快速省力的渠道颠覆道颠覆让渠道及终让渠道及终端主动来找端主动来找你的饥渴营你的饥渴营销实战运用销实战运用省级代理新省级代理新模式模式渠渠 道道 创创 新新70公关营销创新公关营销创新化敌为友的协同营销化敌为友的协同营销不做广告顾客也疯狂不做广告顾客也疯狂没有节日可创造没有节日可创造促促 销销 创创 新新71公关营销创新公关营销创新广告思路创新广告思路创新5秒胜秒胜30秒的策略秒的策略让竞争者广告失效的策略让竞争者广告失效的策略广广 告告 思思 路路 创创 新新72借势营销借势营销创名牌创名牌事件营销事件营销创品牌创品牌公关营销创新公关营销创新策策 划划 创创 新新732024/3/19周二74