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值得借鉴的日本企业产品开发策略

　　日本产品以质量好、更新快誉满世界市场，究其根本，是它在激烈的市场竞争中，采取了有效的产品开发策略。研究和分析这些策略，对我国企业进入和立足国际、国内市场会大有裨意。
　　日本企业的产品开发策略通常可归纳为以下几个方面：
　　1.高附加值策略
　　附加值是指企业的生产经营活动中所增加的价值。某种在一定时期内不再进一步加工的产品，分析其价值构成，新增加的价值所占的比重大，该产品的附加值就大，那么生产经营这种产品的企业主一定能赢得较大的利润，反之，如果附加值小，生产经营这种产品只能是微利或亏损。因此，称产品价值中附加值比重大的产品为高附加值产品。

　　七十年代初期，日本工业大量消耗资源与能源，进口的资源只经过简单的加工，以低附加值向国外出口，其结果，一方面获利甚微，另一方遇到了激烈的市场竞争。从七十年代中期，日本开始改变其产品策略，逐渐把高附加值产品打入国际市场，向市场推出了很多质量上乘、造型精巧、技术先进的产品。这样，不仅以其独具魅力的产品吸引众多的消费者，并使日本获得了巨大的经济效益，创造了让世界震惊的“日本奇迹”。
　　2.品质策略
　　品质即质量，产品质量是指产品的优劣。50年代，人们对产品质量的好坏是从产品的耐用与廉价来定论的。现在，由于科技的发展，人们消费观念的变化，产品设计不断向前发展，对产品质量的评价在原有的基础上产品的个性化已成为一个重要的衡量标识。
　　日本企业在产品品质管理方面做了很多的探讨，开发产品时，以质量保证作为出发点，并提出了从产品设计开始，就考虑到如何使产品能够经受生产过程的“考验”，最终成为品质优良的产品。正是因为日本企业在孕育产品时就注重产品品质，使“日本制造”成了质量可靠的代名词。
　　3.奇特策略
　　利用并适应消费者喜好新奇和特殊的心理，创造产品的新用途、新功效、在造型、构思、色彩等方面努力使其“奇”、“特”。日本的很多产品充分体现了这一策略，如能奏出音乐的手套，会喊人的尿布等。
　　4.竞争优势策略
　　企业产品开发时刻处在与对手的竞争中，但如果把产品开发定义在与对手的竞争上，其结果必然是企业每天都将处在被动的防御之中而手忙脚乱。日本的产品开发走的是建立自己的优势之路。他们认为，产品开发最根本的竞争优势是考虑顾客的需要和满足顾客的需要，在此基础上，才能考虑竞争力的问题。
　　如日本某企业在开发厨房电器用品时，没有盲目朝流行水准设计，而是通过实地调查，发现日本人的厨房没有多余空间，无法添置新电器，但厨房的某些电器却已不再先进，可能设计同样体积、同样功能、但品质更优良的产品来挤掉原产品，此举建立了根本优势，获得了成功。
　　5.特色策略
　　日本某些企业在开发产品时，努力突出产品特色，即突出其产品与其它同种产品的不同与优越之处，使产品在“芸芸众生”中一目了然，所开发的产品行销世界很多国家。
　　6.独辟溪径策略
　　在一些人们忽视的方面做文章、打主意，开发一些在某场合、某种条件下需要的产品，满足消费者的特殊需求。例如，富士公司开发的“带镜头的胶片”，在某种程度上弥补了人们由于忘带相机所引起的遗憾，受到了消费者的欢迎，并于当年打入美国市场。
　　7.“新”、“冷”策略
　　日本的中小企业常采用此策略，即在开发产品时中小企业本身条件远不如大企业，因此，努力避免与大企业直接对垒、短兵相接，而以“新”产品、“冷”产品取胜，着眼于未来，开发一些超前的产品。索尼公司董事长井深大在谈到索尼成功经验时将此策略一语道破：“我们是把从事别人没有搞的事情视为做生意的基本准则的，并且把研究和发展本来没有的新产品作为索尼的宗旨”。
　　8.品牌策略
　　品牌是整体产品概念的重要组成部分，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。
　　日本企业在产品开发中，尤其注重树立自己的品牌并培养消费者对自己的品牌的偏爱，从而获得了一定的“品牌利润”。
　　日本的很多企业采用族名品牌，即企业生产的很多种产品，都使用同一品牌。如松下、日立、夏普公司生产的各类家电及相关产品族都采用同一品牌。
　　这种策略有它独到的优点：企业的各产品可以互相“提携”，增强竞争力与销售力;可显示企业的声望;多种产品只宣传一个品牌，可大量降低促销费用。
　　日本的某些企业也采用个人品牌，即以制造者或设计者的身家姓名与照片作为品牌，直面消费者，如某些食品。表明企业敢于承担对消费者的责任，使消费者放心购买，并且愿意以更高的价格来购买。
　　日本企业运用上述策略取得了成功，无疑给了我们很多启示，值得我国企业借鉴。
　　1.突出特色是产品开发成功的关键
　　随着市场的丰富，同种产品千姿百态、目不暇接，而消费者在选择商品时，青睐的是那些经过“货比货”考验的产品。一个产品如果平平庸庸，没有任何独到之处，是很难给消费者留下深刻印象的。日本产品带给人们的是与众不同，人们回报它的是热情与信任，让我们体会到产品开发成功之所在。
　　突出特色可体现在很多方面，甚至是现代产品概念中的每一方面。对产品基本功效、形式产品、附加产品均可创造出特色，方便顾客使用。其特色形式也可表现为各种各样，如：对产品功能不追求完美无缺，只追求与众不同;产品品质至上，追求完美;追求变化，适应潮流，服装开发中‘追求’其组合效果，体现协调搭配，使消费者消费合理、又穿出风采。……
　　2.产品开发的出发点应建立在顾客的需要上
　　日本企业在产品开发中，树立了自己得天独厚的竞争优势，那就是顾客的需要。更好地为顾客着想，坚持产品开发中的消费者导向，才能享受产品开发成功的欢愉。
　　我国有的企业在产品开发中，只考虑竞争问题，而忽略了顾客的需要，追随对手开发产品，盲目模仿，一则产品落后，顾客需求已过时，二是追求高、精、尖，开发出一些脱离顾客现时需求的产品。顾客不需要的产品再好也没用，因此，我们的企业在开发产品时，应吸取日本企业的经验，那就是深入顾客之中，首先研究他们有什么需求或能为顾客创造何种需求，然后再考虑能以什么产品满足其需求。如此做来，所开发的产品将是有源之水，必将显示出巨大的生命力。
　　3.品质是产品的灵魂
　　产品品质如何已成为企业生产的决定力量，卓越的产品品质无疑对消费者有着巨大的吸引力，它将对同种产品产生巨大的排斥力，因此追求产品品质应成为产品开发中不可逾越的环节。
　　保证所开发的产品具有优良的品质是一项复杂的工作。首先，应树立品质意识，无论想拿出新产品的愿望多么强烈，但在开发过程中一定时刻不忘品质是产品的灵魂，把好品质关。其次，应在消费者身上寻找产品的品质。换言之，消费者主宰产品品质。由于消费者受教育情况和收入的变化，对产品品质的要求也在变化，而任何产品，如果得不到消费者的认可与青睐，将无法实现其价值。因此，产品的品质不是由企业说了算，而是消费者决定的。再次，应以零缺点品质标准进行产品设计，在设计中允许一点点的不良，那么经过若干生产工序以后，产品的不良率就会扩大很多倍，使产品品质下降。最后，品质也呈现出动态性，这要求缩短开发时间，否则，在既定品质下，新产品虽然开发成功，但因时间太长而落后于竞争对手的产品上市，成功也即失败，一切成为徒劳。
　　4.开发高附加值产品是企业盈利的有效途径。
　　高附加值意味着获得更多的利润，同时，高附加值产品中含有更多的“脑力”成份，使产品脱离了低技术、低档次的浅度加工，对消费者更具诱惑力。如此看来，一方面消费者看好高附加值产品，一方面高附加值产品又能给企业带来更多的收益，因此，企业努力开发高附加值产品不失为产品开发的上策。
　　提高附加值，首先要努力降低非附加值，即降低成本。其次扩大附加值。其一可通过引进和采用先进技术，增加产品的技术含量和智力含量，特别是高科技，由于能开发出全新产品，对产品增值尤为明显。其二，在产品的功能、容积、尺寸、安全性、方便性、节能性等方面进行改善，都会不同程度地提高产品的附加值。其三，在款式、色彩、造型等方面进行工艺设计，增加产品的艺术含量，同样可提高其附加值。
　　5.产品开发需有超前思维
　　由于科技进步，人们消费日趋多样化，国际间经济距离的缩短，使开发市场比瓜分市场更具优势、更容易、更可行。以超前思维开发新产品。可以推出市场上未曾有过的产品，从传统的市场占有走向市场开发，控制市场制高点，掌握市场主动权，使所开发的产品拥有极大的市场空间。
　　超前思维的出现并非一日之功。作为产品开发者必须密切注视新技术、新材料等的出现与市场消费趋势的发展与变化，继而融汇各方面信息，提出他人尚未想到的设想，先于他人推出新产品，以超前思维获“超前利润”。否则，总是跟在他人后面，不能超越他人，则企业将永远无法享受产品开发成功的欢愉。
　　6.创造是产品开发永恒的主题
　　日本企业以独辟溪径与奇特策略占据了一定的市场，这之中人们品味了创造的魅力。在市场竞争日益激烈的今天，几乎每时都有企业因缺乏竞争力，敌不过对手而破产倒闭。因此，一个企业跟上时刻变化着的环境，积极主动地、创造性地开发新产品，以创造超越顾客的期待，显得尤为重要。反之，企业就会象潮水退去后滞留在海滩上的鱼虾一样坐以待毙。
　　创造表现为两种形式：一种是完全创造，即开发无可置疑新产品;另一种是部分创造，即对他人推出的产品加以部分改良，其产品“超越”原产品。无论采取何种创造形式，都会赋予产品以生命力。
　　7.新产品开发应渗透品牌意识
　　品牌是产品的无声推销员，企业应努力培养顾客对本企业产品的“品牌偏爱”，这是日本众多企业的共识。
　　品牌表面上是由图案、文字等构成的产品标志，实际上它不仅代表着产品的品质，也代表企业的风格、品质、精神与文化，更关系着企业的未来。因此，产品开发必须渗透品牌意识，从孕育产品时就应考虑品牌，使品牌与产品品质、企业发展、顾客意愿、现有产品系列等相协调，坚决反对“只要产品好、品牌无所谓”的错误观点。