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蒂芙尼大战卡地亚：看蒂芙尼在中国的营销
卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十，然而订婚钻戒和婚庆珠宝的销售，榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。

　　作为可能是唯一一家会往注册用户邮箱里发送“选购300美元以下节日礼物”邮件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了这种平易近人的销售方式带来的好处。

　　在奢侈品公司在中国遭受重大销售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事长兼首席执行官Michael J. Kowalski声称中国区的表现“非常好”，他近日到访中国，帮助推广蒂芙尼纽约第五大道旗舰店里的镇店之宝Tiffany Diamond。

　　这是一颗重达128.54克拉的枕形黄钻，由品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼在1878年购得，并以自己的姓氏命名。1961年电影《蒂芙尼的早餐》的宣传海报里奥黛丽·赫本佩戴的项链上镶嵌的就是这块钻石。它近日在北京国贸三期的蒂芙尼旗舰店中对公众展出。

　　Michael J. Kowalski把中国区增长的原因归结为消费者对该品牌日益了解，以及过去几年的店面扩张。目前蒂芙尼在中国运营着24家专卖店，未来将以每年3至4家的速度增长。Michael J. Kowalski曾对《华尔街日报》表示，蒂芙尼在中国的销售额增速将远远高于10%至12%。

　　蒂芙尼公司2013年11月26日发布的第三季度财报显示，公司净收益相比惨淡的2012年同比增长50%，蒂芙尼单日股价大涨8.7%，为年内最大单日升幅。其中，亚太地区销售增幅27%，达到2.38亿美元，同店销售成长率达到22%。而全球这两个百分比都在7%。Kowalski承认中国市场是这个漂亮业绩的主要力量，他对《第一财经周刊》表示，在这个时候把黄钻带来中国，是因为想表达蒂芙尼想要在这里高速发展的野心。“它代表了我们品牌的最高质量、设计和切工，也代表了我们的历史。”长期以来，这家总部位于纽约的珠宝商的销售大多由美国本土消费驱动，但现在情况正在发生变化。

　　12年前，蒂芙尼第一次在中国开店，它们大力推广公司一款1886年就问世的设计：蒂芙尼六爪镶嵌钻戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。这种切割和镶嵌方式可以保证钻石能够最大限度地呈现光芒。事实上，蒂芙尼是把钻石和订婚联系在一起的重要商业力量，正是因为这家公司，用钻戒求婚才变成了传统。

　　如今蒂芙尼想尽量延续这种传统的影响力。“人们把六爪镶嵌钻戒看做订婚戒指的标准。这对我们的婚庆珠宝在中国的销售有很大的帮助。”蒂芙尼亚太区总裁Stephane Lafay对《第一财经周刊》表示。

　　值得一提的是，不管是否与传奇黄钻的展出相呼应，黄钻系列目前是蒂芙尼最畅销的品类。在购买钻石产品的时候，知道多少切工和宝石相关的术语成为是否“懂行”的衡量手段。对于很多中国消费者而言，诸如“六爪镶嵌”这样的名词就像一种品牌，它和价格、档次以及质量保证直接联系在一起。

　　中国消费者的确最青睐这家公司的订婚钻戒类产品。一般来说，蒂芙尼的珠宝产品分为四大品类。根据公司2012年财报，售出产品中高级珠宝和华贵珠宝的平均价格为5500美元;订婚钻戒和婚庆珠宝，平均价格3800美元;925银、金和RUBEDO金属珠宝，260美元;设计师系列珠宝，490美元。在这四大品类中，亚太地区的订婚钻戒和婚庆珠宝的销售额占到了36%，其中大部分是钻石产品，在全球这个数字只有29%。

　　主打订婚钻石这一产品品类让蒂芙尼的品牌在中国呈现出一种个人色彩，这一点和竞争对手卡地亚、宝格丽等非常不同，后者更爱宣扬品牌历史和高贵传统。

　　另一个被证明行之有效的营销方法，则是大规模使用该品牌标志性的蓝色。无论是专卖店的外观还是手提袋，这种颜色都被一再强调。

　　你从几家公司的广告就能看出这一点。蒂芙尼广告的特点是温情，广告里没有明星模特和耀眼的珠宝，只有温暖餐桌边依偎的情侣身后藏着小蓝盒子，或者漫天雪花下第五大道旗舰店门口的一家四口拎着蒂芙尼的蓝色购物袋;而卡地亚以其法国皇家式的豪华示人，比如2012年《Cartier L'Odyssee奇幻旅程》这部长达三分半钟耗资千万美元的广告大片中，一只美洲豹漫游了欧洲、美国、俄罗斯、印度和中国，气势恢宏，最后还有超模Shalom Harlow出场。

　　卡地亚选择在央视黄金时段投放广告，蒂芙尼的广告投放目标则是豆瓣小站，它和《了不起的盖茨比》电影条目合作，在剧照页面的广告位上刊登剧中人物佩戴蒂芙尼珠宝的照片。截至2012年年底，法国珠宝品牌卡地亚在中国的门店数量有224家之多，几乎是蒂芙尼的十倍;与此同时，卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十，然而订婚钻戒和婚庆珠宝的销售，榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。

　　“人们用蒂芙尼庆祝人生中最重要、最幸福的时刻。”Stephane Lafay说，但Michael J. Kowalski在《华尔街日报》的采访中承认，在找到合适的营销方法之前，这家公司的确走过不少弯路。

　　“当我们首次进入中国市场时，我们在呈现品牌方面也同样谨小慎微，但却出现了问题。人们完全看不到我们的品牌标识。他们不明白这家店是干什么的。在如何沟通品牌信息方面，我们必须更加直接，不要太精细。在讲述品牌故事时，我们需要做得更好，在消费者眼中树立一个更深沉、更丰富、更强有力的品牌形象。我们意识到，尽管我们的品牌在消费者中赢得了广泛知名度，但我们仍需非常努力，进一步加大消费者对品牌的深度了解。人们对我们的品牌传承了解有限，不知道钻石是我们的核心业务也不知道我们自己切割钻石。”

　　如今蒂芙尼学会更加直白地呈现品牌，比如加大专卖店门口的Logo体积。这和美国第五大道旗舰店的风格完全不同，在那里，只有大门两侧的花岗岩门面上刻有Tiffany的字样，长60厘米，宽15厘米，且这是旗舰店唯一出现Logo的地方。

　　另一个被证明行之有效的营销方法，则是大规模使用该品牌标志性的蓝色。无论是专卖店的外观还是手提袋，这种颜色都被一再强调。

　　相比竞争对手的皇室背景，蒂芙尼更倾向于强调一种类似于美国梦一样的品牌精神。Michael J. Kowalski声称蒂芙尼代表“雄心壮志，不代表你是谁，而是你能成为谁。”这或许是一个品牌的抽象宣言，但蒂芙尼的确没有太多的奢侈品作派：它们在官网上标注产品价格，推销125美元起的银饰，还发送那些标注了产品价格区间的电子邮件。

　　不过要增加蒂芙尼未来对中国消费者的吸引力，强化这种带有个人奖励和美国梦色彩的品牌形象并不是最可靠的发展路径。截至10月31日的第三财政季度，蒂芙尼在美国开业至少一年的同店销售额同比仅增长1%，其中大部分销售额来自主要面向游客的纽约旗舰店。Michael J. Kowalski希望能够把游客变成常客，他表示自己必须进一步提高店铺的运营水准，比如增加说普通话的专业销售人员，尽管这样的人非常难找。