东莞企石酒店价格团购市场走向垂直酒店.doc

团购市场走向垂直 酒店酒店、 团购市场走向垂直 酒店、化妆品领域发展最快 根据易观国际最新发布的中国网络团购市场研究报告 2011显示，规模扩张成为 2010 年 中国网络团购市场的发展基调，经过一年“铺天盖地”的广告轰炸，团购市场的领先阵营逐 渐稳固，市场进入的资源门槛和服务门槛已经被大幅推高。 随着网络团购市场规模的快速增长， 细分市场价值日益凸显， 一批专注于垂直行业的团 购厂商正在高速发展， 如化妆品团购领域的聚美优品、 酒店团购领域的去哪儿网酒店团购等 等。 报告中通过实力矩阵模型对发展最快的酒店团购市场的竞争环境和发展趋势进行了重 点分析： 分析指标说明： 分析指标说明： 纵坐标-资源控制能力， 纵坐标-资源控制能力，主要从网站流量、供应商数量、资金实力几个方面进行加权 -资源控制能力 计算， 确定厂商在企业实力矩阵中的纵坐标位置； 该指标主要体现该网站在资源控制方面的 实力。 横坐标-专业运营能力， 横坐标-专业运营能力，主要从行业从业经验、产品创新能力、数据挖掘、服务专业 -专业运营能力 性等几个方面，采取德菲尔法确定厂商在企业实力矩阵中的横坐标位置。 酒店团购市场典型厂商实力矩阵 领先者 目前，处于领先者象限的厂商有两家，携程和去哪儿网。两家厂商在资源获取能力和专 业运营能力方面皆有比较杰出的表现。 从纵轴综合位置来看，携程和去哪儿网的差距不大，去哪儿网略高于携程。去哪儿网以在线 旅游搜索为核心业务，在商业模式上更容易形成对酒店资源的大范围覆盖，调研显示，去哪 儿网的酒店供应商已经突破 10 万家，远高于携程，而携程则在资源的控制力度上仍具有一 定的优势；在资金实力上，去哪儿网资金实力比较雄厚，虽然尚未上市，但盈利情况乐观， 加上风投资金的大量注入，为去哪儿网提供了有力的资金支持。携程为上市公司，目前盈利 状况良好。 从横轴综合位置来看，去哪儿网较携程具有比较明显的优势。携程的成立时间较早，具 备丰富的行业经验， 但其在 OTA 市场长期一家独大的局面， 一定程度上限制了携程产品创新 的动力； 去哪儿网在旅游搜索数据中挖掘出了一些独特的设计， 以用户需求为核心进行了大 量产品和服务创新，如在去哪儿网可搜索的酒店种类有精品酒店、设计型酒店、青年旅社、 度假酒店、家庭旅馆、农家乐等 13 类，细致程度远高于其他网站，再如去哪儿网推出的中 文酒店点评系统，采用“长评短评机制”、“专家权重算法”等创新方法，用户发布的真实 酒店点评量已经突破 100 万条等。 正是基于其产品创新和专业服务上的优势， 去哪儿网团购 在横轴位置上和其他厂商拉开了比较明显的距离，占据酒店团购市场综合排名第一的位置。 分析师建议： 分析师建议：去哪儿网可以凭借对搜索引擎数据的深度挖掘和供应商资源的横向梳理， 强化服务层次，通过持续的产品改进和产品创新提高用户粘性，放大用户需求；而携程则应 该利用其在旅游行业的影响力， 积极开拓新的产品组合和业务线， 以降低营收来源单一所带 来的风险。 务实者 该象限的代表厂商是拉手网， 此象限的厂商一般具备较高的品牌知名度， 拥有可观的流 量和丰富的用户基础， 但是在专业运营上缺乏必要的积累， 缺乏细分市场的产品创新能力和 专业服务能力。在酒店团购市场中，凭借其丰富的用户资源和较强的线下运营能力，能够获 得一定的市场份额，处于务实者的位置。 分析师建议： 此类厂商的优势在于其拥有品类丰富的团购项目和庞大的用户基础， 可以 分析师建议： 尝试整合站内资源， 为用户提供衣食住行等一站式的购物体验， 或者围绕某一个主题进行的 产品组合创新，比如婚庆。同时，也可尝试与创新者合作，结合二者优势，向领导者发起挑 战。 补缺者 该象限的厂商是目前市场的补缺者， 即在资源获取和专业运营方面都没有突出表现的厂 商。这些厂商一部分是由于缺乏资源、经验或者产品创新能力造成的，另一部分则是由于经 营思路造成的，厂商对团购业务的关注和投入没有形成规模。实际上，几乎所有的综合类团 购网站都推出过酒店团购项目， 但在专业性和重视程度上都要低于领先者和务实者， 处于补 缺者的位置，代表厂商为同程网。 创新者 该象限的厂商一般进入细分市场的时间较早， 在专业运营和细分市场的理解上具有一定 的基础，也具备一定的产品创新能力，但对团购业务的资源投入和重视程度不够，导致这些 企业无法跻身第二象限，此象限的代表厂商为艺龙网。 分析师建议： 分析师建议：这个象限的厂商可以通过对资源的整合，加大资源投入，逐渐提升用户的 认知度，最终成为市场领先者酒店团购平台浅析 1 市场分析 通过最近几天对几个团购网站的了解，以及对团购酒店业务的了解，我觉得团购酒店可能会是新的酒店预订营销模 式范例。这种模式的出现可以很好的解决目前酒店直销和酒店渠道分销这两个销售模式之间越来越大的分歧。在保 证酒店客房预订的同时又可以较好的维护销售渠道的利益。所以我认为酒店团购可能是一个大的发展趋势。不过酒 店团购毕竟是团购的经营模式，也就有所有团购产品所拥有的一些特点，如何很好的利用这些特点择长弊短，才是 酒店团购网站发展的关键。 2 消费群 2.1 携程旅行网 由于携程网一直秉承着对酒店资源比较严格的筛选机制，其培养了一大批有一定消费能力并且粘性很高的消费 群体，携程网的消费群体一般是中等或者是中高等的消费群体，对酒店价格的敏感度相对比较弱，对酒店的品牌， 品质及酒店交易及订单处理的要求比较高。该消费群体所占整体消费市场的份额比较高。 2.2 艺龙旅行网 由于艺龙旅行网所拥有的酒店资源比较的丰富，并且艺龙网有比较成熟的分销商和分销渠道，其客户群体的整 体消费能力及对酒店的市场消费把控相对偏低一些，消费能力和粘性比较高，对酒店价格的敏感度相对比较弱，对 酒店品牌及品质和交易处理速度相对要求也比较高。消费群体与携程网的重叠度比较高。该消费群体所占整体消费 市场的份额比较高。 2.3 拉手网 由于拉手网团购网站起家，所以其客户群体对网站的粘度相对较低，对网站的其他产品的关注度不是很高，主 要是对比较价格优势明显或者差额较大的产品的需求度比较高，消费者的地域性比较强，且相较携程和艺龙的消费 群体而言拉手网的消费群体更加的年轻化，消费能力比较低，该消费群体所占整体消费市场的份额比较低。 2.4 去哪网 由于去哪儿网是垂直搜索类的网站，其消费的群体涵盖了绝大部分的消费群体，其客户群体的整理消费能力和 对酒店市场的消费把控相对较高，对网站的粘性比较高，对酒店的价格的敏感度相对较弱，对酒店品牌和品质及交 易处理速度要求也比较高。消费群体与携程，艺龙，拉手的重叠率相对都比较高。去哪儿网所适合的消费群体应该 是最广泛的，相对而言起消费能力也比较高。 3 特点 优势 特点-优势 3.1 携程旅行网 携程网推出了团购酒店和神秘酒店的两个酒店产品，团购酒店又分为两部分-马上团和马上订。 3.11 产品资源丰富（a 某一优惠券可以使用的连锁酒店资源比较多，可供选择性比较大。B 有覆盖全国 55 个 城市的团购酒店资源，数量丰富） ； 3.12 对于资源的分类比较细致（a 酒店团购板块的业务包含了酒店，餐饮，套餐的项目。B 团购类型包括马 上团，马上定。特色专场包括温泉专场，低价转场，广交会专场，星程酒店集团。 ） 3.13 我个人觉得最大的特色就是马上订及神秘酒店板块的设计。增加了其特价酒店对其他预订平台酒店产品 的冲击力和竞争力，同时合理的开发了携程网所拥有的比较多的免房资源。 3.14 需要提前 2 天进行预订。 3.15 有一个酒店资源申请合作团购产品的邮件链接。给资源的开发提供一个便捷的通道。 3.2 艺龙网 3.21 丰富的团购酒店资源(可以预订全国 60 个城市 390 多家酒店)。 3.22 针对不同级别的城市所开展的不同消费级别的团购酒店的资源。譬如针对北上广深等一线及省会城市， 艺龙所开发的酒店资源相对价位及档次比较均匀；针对二三线城市的酒店团购资源则偏重于优惠后价格再 100-150 左右的酒店资源。 3.23 比较全面的团购酒店资源筛选界面。 （如关键字的分类，排序的分类等的功能） 3.24 需要提前 3 天进行预订。团购酒店订单预约功能。 3.3 拉手网 3.31 酒店的资源丰富（可以预定全国 68 个城市） 3.32 酒店资源的优惠价格一般都是在 150 元以内的一个范围。 3.33 对于资源分类比较细致，包含有小时房等的酒店信息。 3.34 需要提前 3 天进行预订。团购首页隐藏显示酒店地址功能。 3.35 对于酒店预订时遇到的譬如入住时间离店时间，最晚到店时间，优惠券有效期及其他相关信息的订单备 注十分的详细，有助于消费者对单个产品的预订规则的了解。避免产生不必要的纠纷。 3.4 去哪儿网 3.41 拥有大量的丰富的酒店团购资源和产品。 3.42 团购酒店的目标城市市场侧重于休闲旅游城市。 3.43 增加相似酒店推荐功能。 （便于促进订单的成功率的提高以及增加客户对平台客户体验） 3.44 房态显示功能。 （便于为消费者提供更准确的订单处理服务以及提高预订成功率） 3.45 景点推荐， 美食推荐功能。 （增加消费者对团购酒店产品附加值和用户体验度， 更好的为消费者提供服务， 增加用户体验度） 3.46 酒店点评功能（可以为消费者选择酒店提供一些参考信息） 4 盈利模式 相较其他的团购类产品，酒店团购的与盈利模式较之更加的单一化（其实质类似于已经出现的旅行社散拼团队房预 订的衍生） ； 4.1 商品直销 直接销售团购价格回来的酒店资源，赚取中间的差额利润。 （传统的盈利模式。携程，艺龙， 拉手，去哪儿） 。 4.2 其他盈利模式-售会员卡，广告服务，商家展会等。 5 发展趋势 团购酒店的发展趋势可能会出现 2 级分化：一种是传统的团购形式，另一种是小时房预订形式（预订时效及 客房服务分别拆分的形式）即根据具体的客人入住时间段以及入住时长的不同采用不同的计价