万科项目定位模版.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,项目定位模板,完成,项目定位报告,要考虑哪些因素？,项目定位,潜在客户,竞品情况,供需数据,价格策略,土地属性变化,竞争策略,目标客户,用地指标,项目定位报告,的意义,土地获取后市场机会判断,设计专业工作前提确定,成本适配的框架确定,产品营销的目的确定,领导决策的依据,运营,营销,利润,产品,市场,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在,合适的土地,上为,合适的客户,提供与之,匹配的产品,！,在了解土地的基础上选择客户,通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告,的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括,5,方面内容：,分析,3,个问题：土地属性、目标客户、竞争策略,提出,1,个主张：项目定位,阐述,1,组解决思路：产品初步建议,项目区位图,区域意义,交通条件,配套（教育,/,休闲,/,医疗）,地形地貌,景观噪音,土地指标,用地平面图,土地静态属性,判断,1.1,静态土地分析,1.,土地分析框架,区域,/,片区地图,1,、城市格局变化,2,、片区价值变化,3,、交通条件改观,1,、商业配套改善,2,、景观再造,项目用图（红线外）,1.2,动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）,土地可塑性,判断,1.,土地分析框架,1.3 SWOT,分析及土地结论,WT,（消除）,ST,（监控）,威胁（,Threats,）,WO,（改进）,SO,（利用）,机会（,Opportunities,）,劣势（,Weakness,）,优势（,Strength,）,内部能力,外部因素,土地结论包括：,1,、品类判断；,2,、土地属性变化机会。,1.,土地分析框架,目标客户及其需求特征的分析内容,在客户来源范围内分类,标准：,购买力,/,家庭生命周期,/,房屋价值观,有效客户访谈（约,20组）,问题：,求证,/,拓展,2.1,客户来源,2.2,客户分类,2.3,客户访谈,根据有效客户访谈结果推断,目标客户,总结目标客户,需求特征,2.4,目标客户及特征,依据土地属性初判客户来源,形式：,增长,/,渗透,2.,客户分析框架,客户地图,主要客户来源及其描述,次要客户来源及其描述,偶得客户及描述,其他,比例,比例,比例,2.1,根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。,2.,客户分析框架,首次置业,空巢,改善,80,后,:,婴儿潮一代,70s,末,25,30,35,40,45,50,55,60,青年之家,小小太阳,小太阳,后小太阳,中年之家,老年之家,孩子三代,青年持家,G2,C,G3,T1,T1,主流市场客户分布,家庭生命周期,年龄（岁）,T2,2.2,主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。,TOP,根据购买力分类：务实之家、主流客户、,TOP,类,2.,客户分析框架,2.3,潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。,客户姓名,客户背景：居住,/,工作,/,事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间）,客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况,客户生活习惯：爱好（消费地点,/,频率）,主要观点：,关于地块,对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价,关于户型,房间数量、各功能空间功能,/,面积要求、不同功能空间价值排序,关于价格,单价期望、总价期望、对比项目及评价,重要客户语录,1,、土地价值认知,2,、对配套、小区、单体的期望值,3,、生活方式描述,积极购买因素,交通,/,配套,/,景观,/,小区,/,户型,/,氛围,/,价格,/,购买时机,影响购买因素,交通,/,配套,/,景观,/,小区,/,户型,/,氛围,/,价格,/,购买时机,2.,客户分析框架,2.4,根据客户访谈提炼目标客户需求特征。,（,1,）家庭背景,（,2,）事业特征,（,3,）生活习惯,（,4,）置业动机,（,5,）变化趋势,必备产品特征,重要需求,增值产品特征,兴奋需求,目标客户,分析结论,2.,客户分析框架,1,、市场背景及趋势,2,、板块,/,片区市场,3,、典型竞品分析,价值曲线,竞争格局,结论,目标市场,竞争策略,价格策略,3.,市场分析框架,市场背景及趋势,宏观,中观,板块市场,片区市场,微观,典型竞品,存量,/,潜在市场：,供应量,/,成交量,/,成交价格,/,趋势分析,板块,/,片区：,供需结构,/,存销比,/,去化速度,典型竞品：,选择标准,/,基本情况,/,产品力,/,市场表现,3.1,现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,3.,市场分析框架,3.2,原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）,价值敏感度,区域,周边配套,社区,单体,高,中,低,容积率,区位形象,交通,景观,人文氛围,教育配套,建筑形式,会所,/,公共空间,服务,功能空间,服务空间,赠送空间,私密性,车位,园林景观,价格,购物休闲,通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。,3.,市场分析框架,3.3,竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。,通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。,项目,6,本项目,项目,4,项目,5,项目,1,项目,3,弱,1.0,中,2.0,2.5,强,0.5,产品力构成因素,1,弱,1.0,1.5,中,2.5,3.0,3.5,强,0.5,产品力构成因素,2,3.,市场分析框架,3.4,市场结论：,目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。,市场选择,根据价值曲线结论选择目标市场。,竞争策略,根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。,价格策略,根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间。,3.,市场分析框架,4.1,定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。,竞争模式,SWOT,分析结论,土地属性的利用方向,土地资源,项目定位,客户选择,既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间,产品力目标及项目档次,结合客户地图及具体访谈结果,目标客群选择,4.,项目定位框架,4.2,项目合理定位的要素,以客户为出发点：,土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？,竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？,客户、土地、产品结论的交叉验证：,客户受益点明确；,有购买力支撑的客户需求与土地特性、产品力组合建议保持一致。,4.,项目定位框架,4.3,项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；,配合意向图片。,定位描述示例：,溪之谷：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群；,安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅；,大甲岛：私密性岛屿度假豪宅,浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式,公寓,客户受益点说明：,溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套；,安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质,4.,项目定位框架,5.,产品初步建议,具体内容：,5.1,总体规划建议,5.2,产品配比建议,5.3,规划形态,5.4,户型单体建议,5.5,小区入口建议,5.6,园林规划建议,5.7,会所建议,5.8,公共空间建议,5.9,车位建议,5.10,商业建议,其他建议,备注：,定位阶段的产品建议服务于设计前期土地分析等规划目的；,产品建议书,将结合客户深访与竞品情况提出详细产品建议。,