时代广场整合市场营销战略系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳世恒房地产代理策划有限公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳世恒房地产代理策划有限公司,*,志健时代广场,ZHIJIAN TIMES SQUARES,整合市场营销战略系统,Strategy AD.System IMC,项目整合,SI,策略案,10/1/,1,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第1页,一、整合市场营销战略 IMC,创意地产、建立品牌：,经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；,局部差异化竟争策略，横岗中心区“,3K（地王、商王、楼王）项目,”浮出水面；,“,好风凭借力,”，提升区域认知形象，缩短心里距离；,统一规划，滚动开发，分区段展现；,市场攻击，由区域阵地战逐步展开全市攻击战；,“,低价入市,”价格杠杆，立于不败、领先市场；,蓄势准备、聚集人气；,首期开启、开盘宣战。,市场细分、锁定目标：,1、目标锁定前提,接收横岗卫星城投资和居住概念；,重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；,文化层次中等，后期转型为中高档；,家庭年收入3万元以上。,2、市场细分标准,按项目市场辐射半径细分（即合理、能够忍受交通标准：20-40分钟车程）,按最能被打感人群市场细分；,按项目类比价格和总价与收入比细分；,判断,：,引领型,-,本,区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，,主导型,-项目周围商业经营者/,企,业主/政府高级公务员/有居住和投资意向原著居民,引导型,-职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师,跟进型,-高级公务员/高级白领/有居住和投资意向原著居民,年纪段-,28岁-45岁,10/1/,2,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第2页,整合市场营销战略IMC,前期整合、项目定位：,功效定位 横岗中心区首家纯粹一站式大型城市购物中心,档次定位 中等价格中高档品质大型商业和居住小区,格调定位 “,打造横岗华强北,”（以城市概念表达当代主义格调）,形象定位,“,领跑横岗商业、尽享城市繁荣,”,主题理念、推广命名：,1、,主题理念,“引领横岗商业方向3K级（地王、商王、楼王）大型商住小区,”,主题理念是贯通项目一直一条红线，展现项目在当地市场与众不一样风貌与个性。她不但是,市场推广过程中包装炒作概念和说法，更是产品与服务实质性内容，使整个项目标灵魂。,所以，主体概念确实立，既要考虑注意力经济学效应、重视其实质内容，更要锁定目标客户,根本性、成长性、潜在性需求，要有高度、深度和独特征、可连续性。,2、,主题理念意向描述,“引领横岗商业方向3K级（地王、商王、楼王）大型商住小区,”,本案力争打破传统商业以售货为目标单一功效，将人消费需求与主观感受放到了决定性,高度购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，当代城市生活一切文明元素都在这里得以全方面、精,致实现。有居住和投资意向原著居民“颠覆传统单一购物消费形态、享受当代商业盛筵,精华”。,10/1/,3,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第3页,整合市场营销战略IMC,3、,主题理念营造,我们 Idea 主张：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。,首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业,老街，周围人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深,圳关内罗湖东门片区。,其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身商业,潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例商业航母。,最终是楼王。本案住宅部分为两座联体塔楼630层，总高,为99.87米是当前横岗在建或已建最高建筑物。,地王、商王、楼王概念贯通于整个项目营销过程中，不一样,销售时期推广侧重点也对应改变。（详细叙述）,LOGO-主题推广名，有气势、时代感强。,4、,主题推广名称,“志健时代广场”,项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感,觉上要刺激他们、打动 他们、让他们记住，本案工商注册名为,“志健时代广场”完全符合项目营销理念营造和推广,10/1/,4,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第4页,二、本土领袖品牌、地产新坐标,为何非要作领袖品牌？,观点,：,地产第2定律：伴随市场竞争加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌,概念，而是因为其相对指标性非常强、代表当地房地产市场一个热点、能满足卖,家要选就选最好心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业,绩都非常好；其它第 2 阵营项目销售就是不好；,地产第2定律不论在深圳还是横岗都非常显著地得到佐证；,佐证1 深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；,佐证2 龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；,佐证3 横岗：锦冠华城、水晶之城；,品牌开发定律：,房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性统一规划、分期开发,一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌著名度；,二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；,三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；,四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威,性、排他性。,判断,：,因为企业目标非常明确，一定要实现利润，一定要更加快并更长久地实现利润，而实现,利润最好方式是指标性领导品牌，所以，,“志健时代广场”,一定要成为领导品牌，一定要,建立领导品牌指标性，展现我们与众不一样风貌与个性。,10/1/,5,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第5页,领袖品牌、地产新坐标,我们够不够领袖条件？,“志健时代广场”,我们天生丽质,地产界有一名言“,地段、地段、还是地段,”，本案所处区位相当优越；,拥有相对完善商业配套；,我们规模领先,“16万平方米横岗首家纯粹一站式大型城市购物中心,”,；,我们规划领先,规划唯一：集购物、居住、休闲为一体大型商住小区；,首家引入超大型空中园林景观；,建筑本身采取时代感极强当代简约格调，简练外观、绚丽色彩，树立了项目,鲜明物业形象；,地下两层停车场，将采取人车分流系统；,我们配套领先,区内配套：泛会所亲子双语幼稚园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室,等,志健物业“,全程亲情式,”管家服务；,横岗首家全程“,一站式,”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲,亲情式安防系统：智能总控系统、二十四小时保安巡更；,智能化：综合网络布线系统；,周围配套：农行、工行、中行等银行遍布四面、横岗人民医院等。,10/1/,6,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第6页,三、整合市场竞争局势偷窥,我们现在竞争局面怎样？,观点：,在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从 年开始，真正,进入市场化，镇政府经过房地产开发来优化市政基础功效，借此促进我们横岗整,个城市化进程，土地投放历年增加，第二轮市场竞争全方面开始；,横岗当地发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆；,横岗当前房,地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家,等含有强势攻击力；,判断：,横岗房地产已经开始清醒，市场发展速度开始加紧；,新一轮市场竞争即将全方面暴发；,志健时代广场,一定要尽快抢先建立自己关键竞争力，在中心区我们优异敌人,未全方面开启市场空隙，抢占致高点。,10/1/,7,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第7页,市场竞争局势偷窥,我们未来竞争局面怎样？,成熟定律：当1个市场 60%-70%发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产质变性周期,也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；,例证1：香港地产36年发展历程,时间 年限 时代 质变点 指标,63年-83年 地产规范时代 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现,84年-90年 7年 地产成熟时代 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰,91年-93年 3年 大地产时代 领导品牌规模性开发；,94年开始 小区地产时代 品牌地产 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园,注：1、深圳当前相当与香港地产第三阶段大地产时代，未来将进入小区地产时代；,例证2：深圳地产发展历程,88年-96年 第一质变 万科地产从134种户型减为3种主力户型/一样深圳地产即使小楼盘一样户型一样优异；,96年-99年 第二质变 益田花园带动立面改变，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理,99年-年 第三质变 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所,20 第四质变 品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨/天健/建设控股6大发展商,成熟定律意义：市场竞争局面是由成熟定律决定，成熟定律一样会带来市场竞争威胁（假如我们自己没有,预见话），横岗市场相当于深圳地产 96年-99年状态，伴随顶尖级地产商介入，第3 阶段很,快降临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；,10/1/,8,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第8页,四、怎样建立关键竞争力？,营销现场POP系统强势渲染,展示中心：一定要营造亲和力强，亲松、惬意气氛，眼见为实是买家消费决议主要依据。,1、表达主题理念形象墙、LOGO强势视觉冲击；,2、各种功效标识VI展板、导示标牌引导诠释；,3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；,4、统一着装、行为举止专业销售队伍。,样板间：一定要简练、明亮，时尚当代，弥漫当代时尚生活气息，符合购房者心理需求，感染力强。,1、让装修企业给出设计理念，制作VI展板给予说明；,2、相关装修材料/费用，制作功效标识VI牌。,工地现场：展示志健企业专业规范形象，增强客户购置信心,1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；,2、施工口号、口号条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；,3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。,外部营销POP系统强势渲染,深惠公路导示系统封杀。,茂盛路和深惠公路企业办公楼广告牌等户外广告；,车体广告；,10/1/,9,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第9页,怎样建立关键竞争力？,营销组合策略确保,观点：,1、客户购置决议是理性基础上感性判断，而非理性本身；,2、房产价值为两部分组成,：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身认知和感受，,而提升房产附,加值最有效方法，就是形象包装和广告促销；,3、媒介量化分析、媒介组合是组成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；,4、软性基础是企业与传媒社会关系，确保是有计划向媒介提供“制造新闻”题材和线索。,蓄势引爆传输四部曲：,1、告诉他人，我们存在，让当地市场知道我们“志健时代广场”，且不停强化记忆；,2、让他人知道我们理念，“地王、商王、楼王”；,3、让他人知道我们品味、内涵，“,16万平方米横岗首家纯粹一站式大型城市购物中心,”；,4、告诉他人，我们内部认购火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户感性判,断。,媒介选择：,1、在交通要道及收费站路口设置大型广告路牌，一定是富于强烈视觉冲击力和感染力。,2、直递广告：有放矢利用高品质直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开,拓了市场。,3、报纸媒介：硬广告主要在深圳特区报、深圳商报、南方城市报软性广告在深圳晚报,开辟专栏（暂定）,4、宣传品：按广告设计和制作三大内容进行,展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；,宣传品 1：影视、报纸、电台、路牌、车体；,宣传品 2：楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图.）,10/1/,10,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第10页,怎样建立关键竞争力？,公关促销活动 SP,SP活动在前期工作中至关主要，并随销售周期走势贯通一直,1、,重中之重、聚集人期：,在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注就是人气、旺，楼盘人,气越旺，我们盈利机会就多了。,2、,市场细分、锁定目标：,SP进行过程中能够细分我们客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动,主题、场景气氛、道具，频频亮相，专门,SHOW,给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上感性,判断，提升购置欲。,实效营销出诊疑难杂症,1、整编客户网络、巩固口碑经济，由,“B TO C”,强势推出,“C TO C,”策略,营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用1/4,房地产营销成熟定律假如促销攻击强使，以客带客占销售总额30%-50%,用户传输与促销原理：针对性说服力成功率高达80%，且成本低、效率最高，他们天生最愿意成为我,们促销员，因为他喜欢夸耀自己决议是多么英明，更喜欢他人受其影响,而决议购置，并不高兴他人不一样点评，这么他，我们怎能不爱呢！,2、“志健时代广场”,浪,漫,Shopping,周商场购物超值卡,3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封，“您买楼、我供楼”。,10/1/,11,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第11页,怎样建立关键竞争力？,现场攻击前准备：,第一部分：VI关键第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分样板间形象包装,1、楼盘标志LOGO 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯气氛布置,2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌,3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌,4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功效标牌,5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、无偿赠予标牌,6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格,7、茂盛路挂旗 7、手袋设计,8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌,9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片,10、示范环境标牌 10、资料信封,11、样板间导示牌 11、签约台等标牌,12、看楼专车 12、办公功效标牌,13、楼体招示布,14、楼层进度牌,10/1/,12,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第12页,五、我们BI策略执行程序,LINE 工作流水线模拟进度 权责人,12月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 年 月,第一部分：BI策略,1、整合推广BI策略案 OK,2、创意计划,3、电视广告策略案,4、推广费用预算,第二部分：推广POP创意制作,1、VI关键：LOGO,标准色,标准组合,2、营销现场VI设计制作：,工地围墙,工地及主要干道路牌,楼体招示布,导示牌,立柱导示旗,欢迎标牌,车体广告,气球,挂旗,雨具箱,垃圾箱,10/1/,13,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第13页,我们BI策略执行程序,LINE 工作流水线模拟进度 权责人,12月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 年 月,3、卖场VI设计制作：,形象墙设计制作,营销展板,售楼书,折页/户型单张,价格单页落格,付款方式清单落格,手袋设计制作,人员工牌/名片,新封信纸,4、样板间VI设计制作：,气氛营造,样板间欢迎牌,展示中心导示牌,户型标牌,展示空间功效牌,无偿赠予标牌,（洁具、厨具等）,5、媒介推广案,阶段性媒介执行案 OK,10/1/,14,深圳世恒房地产代理策划有限企业,时代广场整合市场营销战略系统,第14页,