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1、精选资料 美丽山西，“晋善晋美” ——广告策划书 学院：商 学 院 班级：市场营销 学号：20116624 姓名：辛 浩 明 前言 关键词：晋善晋美 广告策划 广告策略 SWOT分析 “晋善晋美”是山西省推出的旅游主题宣传口号，既浓缩了山西旅游的整体印象，又传达了人善景美适宜旅游观光的美丽山西新概念。 山西地处黄河中游，是华夏文明的主要发祥地之一，其悠久的历史，给这片黄土地留下了丰厚的文化积淀和历史遗存；山西地形地貌复杂、河流山川雄奇秀美，形成了许多得天独厚自然景观。山西有国家级风景
2、名胜区5处，国家级森林公园18处。著名的太行山峡谷、管涔山森林、天池、万年冰洞、绵山、壶口瀑布、北岳恒山等都是观光探奇、休闲养生、陶冶性情的极好去处。 山西现存有国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真；山西是中华民族的根祖之地，史前三圣尧、舜、禹均建都于此，中国的许多
3、姓氏由此起源，后裔遍及海内外；山西是清明节的发源地，介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”；从春秋时音乐家师旷的《阳春》、《白雪》到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等，源源不断；山西是中国面食之乡，历史有2000多年，品种达280余种，其中以刀削面名闻遐迩。山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等，都深得游人青睐。 近年来，山西旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就
4、了山西旅游的精彩纷呈，也使得山西拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，山西省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使山西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。 目录 第一部分 山西旅游市场分析 3 一、山西旅游资源分析 3 二、旅游消费者市场分析 4 三、旅游市场竞争状况分析 7 四、旅游品牌分析 9 五、山西省旅游发展的SWOT分析 10 第二部分 广告策略分析 14 一、广告主题 14 二、广告目的 14 三、目标市场分析 14 四、
5、营销策略分析 15 第三部分 广告实施计划 16 一、广告媒介计划 16 二、其他广告计划 18 三、广告预算分配 19 第四部分 广告效果评估 20 一、广告传播效果测定 20 二、广告经济效果测定 20 三、广告社会效果测定 20 四、总结 20 附录 21 稿 件 21 参考文献 22 第一部分 山西旅游市场分析 一、 山西旅游资源分析 山西是中华民族的发祥地之一，现存的古建筑居全国之首。山西现存有国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“
6、中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名，云岗石窟是全国三大佛教石窟之一，气势雄伟，雕刻精细；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真；山西是中华民族的根祖之地，史前三圣尧、舜、禹均建都于此，中国的许多姓氏由此起源，后裔遍及海内外；山西是清明节的发源地，介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”；从春秋时音乐家师旷的《阳春》、《白雪》到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等，源源不
7、断；山西是中国面食之乡，历史有2000多年，品种达280余种，其中以刀削面名闻遐迩。应县木塔；因拍摄《大红灯笼高高挂》而闻名的祁县乔家大院；灵石王家大院，太谷三多堂，共同组成山西晋中的大院民俗文化；山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等，都深得游人青睐。 山西名山大川遍布，自然风光资源丰富优美。山西有国家级风景名胜区5处，国家级森林公园18处。北岳恒山是五岳之一，国家级风景名胜区；绵山气候宜人，自古就是避暑胜地，北武当山、灵空山、管涔山等也各有特点；黄河壶口瀑布是仅次于黄果树瀑布的全国第二大瀑布，国家级风景名胜区.山西还建有庞泉沟、芦芽山、历山、莽河等自然保护区，风景秀丽。景致各异，有
8、古树名木，还有珍稀动物出没。 今年以来，山西各景区尤其是新兴景区，利用省城主流媒体进行宣传的景区比去年同期增加2倍以上。4月份山西海内外旅游者接待量达到去年5月份的七成多，旅游业已提前进入旺季。“这样的变化，得益于今年年初大力度启动的山西旅游品牌塑造年活动。 “晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。 二、 旅游消费者市场分析 1、现有消费者分析 （1）现有消费群体构成分析 根据山西的市场销旅游业情况，我们可以进一步
9、分析出山西旅游的现有消费群体。主要由大学生消费群体和国内外旅游爱好者，以及注重个人生活品味和生活质量的相关消费群体构成。 （2）现有消费者收入分析 大学生消费群体 大学生生活费来源 由上图样本总体的生活费主要来源中，家里所占比例最高，为83.83%，其次来源于兼职和奖学金的比例（31.26%和24.34%）相差不大，其他三项所占比例都很小。兼职和奖学金已经成为很多大学生学生费用的第二主要来源。 国内外旅游爱好者 5000元以上 这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来满足旅游高消费，也注重
10、儿童、老年人身体素质。在物质需求不断提高的现今社会，人们越来越追求工作之余的自驾游，而山西旅游正符合他们的需求。 5000-2000元/月 这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感， 他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而户外旅游正好给在城市饱受工作生活所累的广大消费者带来身心的放松和精神安慰。 2000元以下 这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会经常外出旅游。但是，有许多山西旅游价格并非太高，他们偶尔旅游还是有可能的。在他们为了生计奔波无暇放松身心时，
11、山西短途游给他们提供了可能。 （3）现有消费者的心理分析 大学生消费群体 读万卷书不如行万里，大学生旅游最主要目的在于开阔眼界，广交朋友，了解各地的风俗习惯，同时锻炼身体，可以放松身心，见识各地的奇人异事。 ①时尚流行、时代感强 大学生思维敏捷、思想活跃。对未来充满了希望并具有冒险和创新精神。对新鲜事物感到好奇，追求时尚新颖。所以我们在旅游路线设计上要开发时尚的产品。引导大学生的消费行为。 ②追求个性、自我表现 大学生追求个性独立，希望有自己实现的价值，力求展现自己的与众不同。所以我们在旅游的路线上会充分的考虑这个因素，从而满足大学生的消费心理。 ③追求实用、趋向成
12、熟 随着年龄的增长，大学生的消费行为倾向稳定的过渡期，所以我们在旅游的价格上“明码实价”令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。 国内外旅游爱好者 而对于在城市呆久了的旅游爱好者最主要是为了放松心情，缓解工作生活压力，使身心得到彻底放松，洗涤心境，感悟人生。 （4）现在消费者的态度分析 对山西旅游线的喜爱程度 2013年5月15日起开始实行的“美丽山西休闲游”活动，实现了四个突破，一是在国家要求“五•一”节期间打折优惠的基础上，山西延长到全年打折优惠，长期打折优惠，这在全国是一个突破。二是由节假日个别景区打折优惠，扩大到全省所有国有企事业单位经营的景区景点，
13、这在全国是一个突破。三是对老人免费的年龄从70岁降至60岁，这在全国是一个突破。四是在“5•19”中国旅游日、“9•27”世界旅游日实行免头道门票，这在全国也是一个突破。政策实施以来吸引了来自五湖四海的游客。 对山西旅游线的认知程度 山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉；山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方，其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名；山西是关公的故里，忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格；山西是中国金融业发展的故乡，著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真。 2、潜在消费者分析 （1） 潜在游客的特
14、性 由于山西旅游业在过去时间里所做的宣传力度不足，导致景点知名度不够。这些潜在客户会选择知名度更高的京津地区或陕西等地。他们对山西旅游的了解不足，通过加大广告宣传或朋友介绍，这些群体会成为山西旅游的中坚力量。 （2） 潜在游客群体现在的购买行为 面对广告宣传，他们会选择初步了解山西旅游特色，并进行详细对比，经家人朋友推荐，最后决定是否选择山西旅游。根据满意程度决定是否继续选择并推荐朋友家人。 （3） 潜在游客群体被山西旅游吸引的可能性 根据山西省旅游特色“深厚的华夏文明、风光旖旎的河山、丰富奇特的特产”，现在山西省开展的“美丽山西休闲游”活动都在无形中吸引了游客。
15、调查可知旅游者选择旅游线主要是景点知名度，其次是旅游的便捷度和价格。随着“美丽山西休闲游”活动的深入发展。山西省旅游服务将更加完善，能够达到旅客期望值，所以吸引度还是很高的。 三、 旅游市场竞争状况分析 表1.山西及其周边省区旅游资源概览 类型 省 区 文物古迹 自然风光 民俗风情 特色旅游 备注 山 西 以五台山、恒山、云冈石窟为龙头的宗教建筑和以根祖文化为主题的古迹享誉国内外 名山、大川为主，兼有峡谷、瀑布、洞穴、泉水、湖泊、草原和黄土地貌 黄河、黄土、晋商三种文化共同孕育出绚丽多彩的民俗风情 避暑旅游 “煤海探秘游” 地上文物大省 京
16、畿 地 区 皇家建筑叹为观止，伟大工程闻名于世，宗教建筑缤纷齐集 地貌类型齐全，自然景观多样（山地、峡谷、湖泊、海滨） 燕赵故土，文化艺术一枝独秀 会展旅游 购物旅游 首都所在地，现代化大都市风貌明显 陕 西 古都遗址、帝王陵墓、古石刻、名寺、古塔及革命史迹比比皆是 黄土地貌之塬、梁、峁、沟形态典型 黄河文化、关东文化孕育的陕北风情 黄土风情游 地下文物大省 河 南 古建筑以石窟、寺庙、古塔、名人陵墓等为主 平原山区各占一半，既不多山也不多川 黄河文化、华夏文化孕育的中原风情 洛阳牡丹花会 中国历史博物馆 内蒙古 文物古迹历史久远与代表时代完整，
17、宗教寺庙以喇嘛庙为主 自然景观（草原、沙漠、河湖等）组合多样 游牧文化为主的蒙古族风情 草原观光游“那达慕”大会 红色旅游景观欠缺 塞外江南 表2.山西及周边省区国家级重点风景名胜区一览 省 区 名 称 类 别 山 西 五台山风景名胜区 恒山风景名胜区 黄河壶口瀑布风景名胜区 永济五老峰风景名胜区 北武当山风景名胜区 四大佛教名山之一 五岳之一——北岳 瀑布景观 名山 名山 京 畿 地 区 八达岭长城 故宫 明十三陵 颐和园 承德避暑山庄 秦皇岛 伟大工程（古代防御工程） 帝王宫殿 帝王陵墓 皇家园林
18、皇家园林 海滨城市 陕 西 华山风景名胜区 临潼骊山风景名胜区 宝鸡天台山风景名胜区 秦始皇陵兵马俑 五岳之一——西岳 山地、园林、秦始皇陵 陵园 兵马俑 河 南 洛阳龙门风景名胜区 嵩山风景名胜区 鸡公山风景名胜区 王屋山—云台山风景名胜区 佛教三大石窟之一 五岳之一——中岳 山地风光 名山 内蒙古 成吉思汗陵 帝王陵墓 表3.山西及周边省区国家级历史文化名城一览 省 区 城 市 山西 （五座） 大同、平遥、新绛、代县、祁县 京畿地区（六座） 北京、承德、天津、保定、正定、邯郸 陕西 （六座） 西安、延
19、安、韩城、榆林、咸阳、汉中 河南 （七座） 洛阳、开封、安阳、南阳、商丘、郑州、浚县 内蒙古 （一座） 呼和浩特 四、 旅游品牌分析 美丽山西，“晋善晋美” 品牌个性内涵及精神意义： 山西，一个韵味十足的千年省份，在这片土地上孕育无数炎黄子孙，涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在，是华夏儿女根之所系。 山西拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北，数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点，构筑了山西当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称，解读着“华夏文明的摇篮”。中央电视台“晋善晋美”广告片一经播出，让我们这些三晋儿女心潮涌动。山西是生
20、我养我的故土，更是中华儿女的精神寄托；从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园，在这里停留的每一天，都会让人感受到心灵的悠然。 为进一步提升山西旅游新品牌的影响力，助推山西旅游产业发展，今年，山西省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度，并通过系列“晋善晋美”品牌活动，让中外游客从山西传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻内涵。“晋善”，蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格;“晋美”，代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以及新兴的社会发展面貌。 口号用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体
21、印象，用直白的语言告诉公众山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方，同时寓意山西旅游产业蓬勃向上，追求尽善尽美。其基本含意包括三个方面： 第一，口号用山西省的简称 “晋”，直观地告诉公众本口号是山西省独有的旅游主题宣传口号。山西在春秋战国时期大部分地区属于晋国，故简称为“晋”，素有“三晋大地”之称，口号通过 “晋”字，明确地告诉公众“晋善晋美”是山西省独有的旅游主题宣传口号。 口号取成语“尽善尽美”的谐音，充分体现了山西人民纯朴善良的美好品德和山西旅游优美秀丽的自然、人文景观资源。汉语成语“尽善尽美”是用来形容事物极其完善，极其美好。口号借成语“尽善尽美”的谐音，既充分体现了三晋人文个性
22、和晋商诚实守信的品德，又彰显了山西美好的自然、人文旅游资源。口号中的“善”主要是表达山西人诚实守信、纯朴善良的美德，“美”主要是表达山西厚重的人文历史与旖旎的自然风光的美好。 口号运用汉语“晋”字本意，寓意山西旅游未来的发展将会越来越美好。“晋”字小篆字形是会意字，即“从日”，是指追着太阳一直前进，其本义是“上进”。口号巧妙地运用了汉字“晋”的基本含意，表达了山西旅游追求“善”与“美”永无止境，同时也寓意着山西旅游产业象初升的太阳，发展前景无限美好。 据悉，2012年山西旅游启用的新口号“晋善晋美”赋予了山西旅游全新品牌内涵， 其取义于“尽善尽美”的谐音，也是将山西人文的厚重——“
23、上善”与山西自然天成——“大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释。“晋善”蕴含了山西人善良、朴实、诚信的品格；“晋美”褒奖了代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时，“晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出一种期许，寓意着山西旅游及其带给游客的体验均会越来越好。 从旅游资源特点来讲，“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说，观光旅游强调美的追求，比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神，在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比
24、较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。 五、 山西省旅游发展的SWOT分析 优势 自然旅游资源丰富。目前，山西省已建成45个省级以上的自然保护区，其中国家级自然保护区5处，省级自然保护区40处，保护区面积达107.5万hm2。截至2009年，山西省共有森林公园55处，其中国家森林公园18处，省级森林公园37处，拥有森林景观面积46万hm2，占全省林地面积的14.67%，在华北地区占首位。山西省拥有著名的五岳名山———北岳恒山，五镇之一的中镇霍山，四大佛教名山之首的五台山。大川首数黄河，流经19个县，流程965km，先后有18条较大的支流和
25、上千条溪流汇入，形成了著名的景点———壶口瀑布。黄河两岸秀峰林立，形态万千，犹如一幅美不胜收的画卷。 人文旅游资源众多。山西省悠久的历史，留下了众多的人文旅游资源，位居全国前列，素有“中国古代艺术博物馆”之称。山西省现存古代建筑18118处，其数量之多和历史、艺术价值之高都居全国之首，其中辽金以前的木构建筑106处，占全国同期建筑物的72.6%；著名的古塔有应县佛宫寺释迦塔、五台山白塔、代县阿育王塔等；规模较大的石窟有云冈石窟、天龙山石窟等51处；有雁门关、平型关、宁武关等重要关隘；古城垣较为完整的有平遥城和娘子关城；寺观壁画有27000m2，古代彩塑近13000尊；发掘出具有较高研究价
26、值的古文化遗址多处，属于旧、新石器时代的有芮城西侯度遗址、匼河遗址及襄汾丁村遗址等。 独具特色的文化民俗。山西省的民俗、民歌、戏曲、剪纸、皮影、年画等都很有特色。山西省堪称“面食的故乡”，其面食文化创造了“一面百吃”的奇迹；山西省拥有多处大院文化，其婚丧嫁娶的风俗，能让人亲临北方居民的淳朴生活；赶庙会、闹红火、背棍、踩高跷、划旱船、剪纸、锣鼓、秧歌、面塑和面雕等参与性较强的民俗文化项目，与自然生态旅游产品融为一体，体现了人与自然和谐共存、游客与目的地文化相融合的生态旅游主题。 劣势 生态旅游投入不足。虽然山西省旅游资源丰富，但由于资金不足，造成旅游业起点低、规模小、层次低、基
27、础设施条件不完善，综合开发和配套开发程度低等问题，且旅游产品中的科技含量不高，缺乏市场竞争力。同时，由于缺乏经费而无力开展保护区的科学研究及自然保护方面的宣传，导致山西省旅游资源的开发深度不够。据国家统计局公布数据，“十五”期间，山西省全社会总投资为6000.1亿元，而用于旅游基础设施建设和资源开发的投资为69.64亿元，仅占总投资的1.2%。从“十五”期间省级财政用于旅游产业投入资金看，只有2.45亿元，占社会旅游开发投资额的3.5%。投资不足直接导致旅游基础设施建设落后、接待能力低下，与山西省旅游资源大省的地位和入晋旅游人数大幅度增加的要求极不适应。 管理体制不适应可持续发展的要求。山西
28、省在未来几年将以旅游业作为支柱产业，但由于目前各地旅游经济发展状况不同，设置的各级旅游管理机构有些是行政机关，有些是事业单位，甚至还有政企合一的。生态旅游景区主要分布在各类型的自然保护区、森林公园、地质遗迹保护区、风景名胜保护区的山谷、河流、湖泊、天然及人工的各类水体以及动植物资源和生物多样性丰富的区域，其相应的行政管理由各级林业、国土、水利、建设、环保等部门承担。由于各职能部门的职责与管理方式、目的差异，出现了在经济发展、资源开发利用方向、强度等方面不相容的尖锐矛盾。 生态旅游资源宣传缺乏力度。山西省经济落后，发展旅游业资金缺乏，旅游宣传费用的投入自然受到制约，使山西省丰富的旅游资源在
29、外界的影响不大。近年来，由于山西省调整产业结构，把旅游业作为发展的支柱，但外界对山西省旅游资源的了解仍然有限，对山西省人文旅游资源的熟悉程度要远大于山西省生态旅游资源，因此，生态旅游客源市场有待进一步开发。 机遇 依托首都，改善旅游区位条件。作为首都，北京不仅是我国的政治、经济、文化中心，还是举世罕见的世界一流的集旅游吸引力地和客源产出地于一身的复合型城市，是国内外旅客普遍向往的地方。首都客源市场的特殊性和山西省旅游产品的特殊性决定了依托首都的战略不仅现实可行，而且从根本上可提升山西旅游产品竞争能力。在区域旅游协作方面，《山西省旅游产业（2009年—2011年）发展规划》提出，在3
30、年内推进黄河中部旅游规划，开辟京太西（北京—太原—西安）中华民族文化走廊旅游线路，云冈—龙门—敦煌中国石窟旅游线路。随着国内航线和高速铁路的开通，贯通了全国主要旅游城市，大大改善了山西省旅游区位条件。我国旅游业发展重心向中西部地区转移。随着旅游业的发展，“假日经济”蓬勃兴起，我国中东部的旅游地和景区都承受了拥挤的压力，一些旅游景区严重超载，从而导致客源除流向旅游热点城市、景区外，也流向了冷点或温点的中西部地区，给山西省旅游业发展创造了巨大的市场需求和开发机遇。最新统计数字显示，2009年，山西省国内旅游接待量突破1亿人次，同比增长13%，山西省旅游总收入达892亿元，比2008年同期增长20.
31、7%，提前14个月实现了“十一五”经济目标。 挑战 生态环境保护的任务艰巨。蓬勃发展的生态旅游，可以推动旅游业的发展，但如果出现认识误区及操作失误，自然环境将面临严峻的生态考验。我国有些地区在进行旅游宣传时，在根本不懂生态旅游内涵的情况下，赶时髦地提出“生态旅游”，在自然保护区和景区内大肆建造人工景点、娱乐设施，以及宾馆、饭店等，由于生活基础设施不完善，对保护区的水资源和生态造成了极大的破坏和影响。据调查，素有“华北天然植物园”和“植物基因库”誉称、总面积达24800万hm2的历山国家级自然保护区，自20世纪80年代末,人们步行或乘车竞相登上主峰舜王坪，由于践踏、碾压，致使土壤板结
32、密实、通气透水性差，导致植物生长不良，严重损坏了舜王坪草坪的质量与分布，呈现出草坪退化趋势。生态环境本身就是旅游资源，具有巨大的旅游吸引力，为了实现旅游业的可持续发展，在面对越来越多的旅游者时，如何既满足游客的游览需求，又不破坏天然的自然生态系统，是一项艰巨的任务。同时，山西省正处在一个大发展的历史时期，对经济效益的追求也使生态环境保护的任务更加艰巨。 生态旅游市场需进一步规范。山西省早期的生态旅游开发存在一定的问题，在开发生态旅游资源时，由于缺乏深入的调查研究和全面的科学论证、评估与规划，使得生态旅游资源遭到不同程度的破坏，限制了生态旅游业的可持续发展。特别是新旅游区的开发，开发者急
33、功近利，在缺少必要论证与总体规划的条件下，盲目地进行探索和粗放式的开发，造成许多不可再生的珍贵旅游资源损害与浪费，同时景区内游客过度超载，超出景区的环境承载力，使生态环境的破坏日益严重。因此，从政府和规划层面上考虑，必须培育规范的市场，形成科学的管理，使生态旅游持续健康发展。 生态旅游产品内涵需进一步提升。山西省生态旅游还处于起步阶段，生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等诸多问题。因此，山西省应吸收国外发展生态旅游的经验，并结合山西省的实际情况，发挥优势，大力开发独具特色的生态旅游产品，以山西省的众多自然保护区、森林公园和风景名胜区为基地，开发出多种多样的生态旅游产品，如登山游
34、动植物考察游、狩猎探险游、生态考察游、生态度假游、宗教朝拜游等；以黄河、汾河及其支流形成的独特的水体景观，开展探险漂流、观瀑布、飞越黄河、源头考察等活动，以及宁武的高山湖泊和运城的“死海”等水上生态旅游项目。 第二部分 广告策略分析 一、 广告主题 “美丽山西，晋善晋美” “晋善晋美”作为山西旅游主题宣传口号，浓缩了山西旅游的整体印象，向公众传达出山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方，同时寓意山西旅游产业蓬勃向上，追求尽善尽美，打造“国际旅游”概念。 以“美丽山西，晋善晋美”为主题就是要在实现中华民族伟大复兴的“中国梦”大背景下，结合“信义、坚韧、创新、图强”的山西精
35、神，用富于山西本土文化气息的中国元素，多元化的艺术形式与风格，以华夏文明源远流长的文脉做积淀，溶入当代艺术，哲学和科学的发想，在国际国内呈现一个转型跨越,锐意进取，前所未有的美丽新山西。 二、 广告目的 1、打造山西旅游国际化品牌形象。 2、 提升山西旅游影响力、知名度和美誉度。 三、 目标市场分析 大学生群体和国内外旅游爱好者。他们的特性如下： 大学生群体 随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客
36、源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体.的巨大需求。 旅游爱好者 该群体占了旅游市场的半壁江山，他们大都是自由职业者。资金实力雄厚，闲暇时间充裕，他们钟爱于游历大江名山、古刹。是一个高消费、高利润市场。在旅游市场研究开发中要重视这一群体的偏好，最大限度满足他们的需求。 四、 营销策略分析 山西旅游资源丰富在全国首屈一指，
37、人文资源方面也非常丰富。山西将挖掘丰富的人文资源，打造八大文化品牌，即：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵。 致力于满足大学生群体和国内外旅游爱好者的旅游需求，开发探险旅游、低碳旅游、休闲旅游和农家乐游。带动山西经济可持续，健康发展。营销方式可从以下四个方面开展： 1、产品营销 要想旅游业发展的好，必须要有精品旅游线。针对我省的旅游应该加大投入，花大力气将打造八大文化品牌，即：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵。吸引更多游客的目光。 2、价格营销 大学生群体对旅游消费承受能力有限，他们对
38、价格比较敏感。所以应该把我省的“美丽山西休闲游”活动作为营销的载体，对相关优惠活动进行宣传，吸引广大大学生群体。 3、分销策略 建立和规范山西旅游商品市场，顺畅旅游商品销售渠道。完善旅游分销渠道：旅行社分销、酒店分销、火车航空售票处分销、电子商务分销等。它应该包括旅游产品、旅游线路、旅游商品、酒店预订、餐饮预订、汽车租赁等，致力于为旅客提供便捷满意的服务。 4. 促销策略 以一种高质和说服的方式为顾客提供信息和知识，运用四种促销方法中的一种或几种来传播——广告、人员推销、营业推广、公共关系，进而引发和刺激游客需求，从而促进消费。 第三部分 广告实施计划 一
39、 广告媒介计划 1、推广目标 配合网络的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造山西旅游，以此提升山西旅游品牌在全国乃至全球范围内的公众层的认可度、美誉度 。 2、推广主题 “发现·晋善晋美” 围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“发现·晋善晋美”的专项推广主题，从“晋象”“晋风”“晋膳”三个方面发现山西厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让此次活动成为“晋善晋美”品牌口号在整个推广活动之中成为公众从发现山西善与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！ 3、推广传播受众 重点传播受众： 全国各地的旅游爱好者
40、 国内经济发达城市的城市白领驴友及自驾游爱好者 全国网民以及全世界关注山西、热爱山西的友人 次重点传播受众： 旅游行业主管机构 媒体人士 第三方旅游评论专家及意见领袖 摄影爱好者 文化名人 4、“发现·晋善晋美”专题活动执行创意 整体活动将以“发现·晋善晋美”为主题的综合门户网站（建议在新浪网）专题推广宣传造势，以此掀起山西旅游、晋善晋美的年度推广热潮。具体传播主题规划如下： “最炫山西风”为主题，拍一段小宣传片，分为“晋膳篇”“晋风篇”“晋象篇”
41、每一篇着重表现山西在这三方面独有的特色。具体内容为以一些具有山西特色的人文景观或者风土人情为背景，各行各业的人们配合着《最炫民族风》的音乐跳舞。然后将这些视频上传至优酷、在人人网、微博等社区转发，引起话题，造成一定影响，形成一次病毒营销。在宣传片结尾处加入“我要去山西”的彩蛋，之后在微博发起“我要去山西”活动，活动详情@我要去山西微博。具体内容为每个人拍一张自己的照片，手中举着一张纸，上面写：“我要去山西”并将照片上传。在微博上写一段关于“我要去山西”的任何想说的话，发到微博并@三个或以上好友，关注@山西旅游官方微博，满足以上条件的便可以参与抽奖，有机会获得免费游山西大奖。中奖者需要把在山西
42、的照片、感受等发到微博或论坛。 “发现·晋善晋美”为主题，征集有关山西自然、人文风光，风土人情，美食特产等摄影作品，通过微博社交工具上传至活动地址，并@发现·晋善晋美 官方微博，通过网友投票选出最具代表性的作品制作晋善晋美的宣传海报，入选者可获得免费游山西大奖，参与者也可获得抽奖资格，有机会获得精美礼品。 5、“最炫山西风”网络宣传片脚本 1）片长 4分钟 2）制作方式： DV拍摄 3）创作说明： 通过对山西民俗、名胜、饮食的宣传推广，宣传山西形象，进一步提高知名度。为“我要去山西”活动做铺垫。 4）广告主题语： 最炫山西风 5）广告创意 通过各个行业的人在具有山西
43、特色的人文景观前一起伴着“最炫名族风”跳舞，吸引网民注意，形成一次病毒式营销，提高知名度，进而推进“我要去山西”活动，为进一步宣传山西做铺垫。 6）广告基调 全片体现一种欢快的气氛，打造一次轻松愉快的广告宣传效果。让消费者对山西的人文景观产生深刻的印象。 7）分镜头脚本 镜号 景别 画面内容 广告词 （台词） 音乐效果 1 近 大大的“山西面食馆”招牌前，两个戴厨师帽的厨师和三个穿同一面食馆服装的店员跟着音乐跳起舞 晋膳篇 音 乐 起 … 2 远 “山西陈醋”招牌前，镜头1的演员不变，又加入了五个陈醋店员，大家跟着音乐跳舞
44、3 远 三个穿着刺绣肚兜，马甲，腰里别着钱袋面的演员在卖各种刺绣的长街上跟着音乐跳舞 晋风 4 远 镜头3的演员依然不变，加入五个穿印着年画衣服的年轻人跟着音乐跳舞 5 远 镜头4的演员不变，加入七个穿着节日盛装的演员，分别扮演的是踩高跷、跑旱船、舞狮、舞龙、渔翁戏海蚌、沈老爷坐轿中的角色，跟着音乐跳舞 6 近 四个穿着民国初年少奶奶服装的少妇在大红灯笼高高挂的大院里跟着音乐跳舞 晋像 7 远 平遥古城高高的城墙前，二十一个游客模样的人成梯形排列，跟着音乐跳舞 8 远 云冈石窟前镜头7的演员保持队形不变，跟着音乐跳舞 9 远 五台山寺庙的台阶上，镜头
45、8的演员依然跟着音乐跳舞 音 乐 止 10 远 壶口瀑布前，所有参演的演员共50位以5×10的队列一起跟着音乐跳舞 11 以黑色画面为底，出现“敬请期待“我要去山西”有奖参与活动，活动详情见山西旅游局官方微博和山西旅游官网” 二、 其他广告计划 1、推广主题 文化产业交流促进会 邀请国内外知名学者、各文化研究机构机构组织参与对文化产业的交流与研讨，增进人们对山西文化的了解，提升山西文化旅游品牌的知名度，掀起“晋文化”的大讨论。 1）与中国国家文化局展开密切合作，以研究宗教文化为契机，发起一场全国性影响力学术研讨会，提高他们的参与热情。 2）组
46、织旅游相关盈利性单位参与讨论，增强其与这些群体的交流。 3）加大宣传力度，制作宣传材料。 2、推广传播受众 国内外旅游爱好者 文化名人 摄影爱好者 旅游行业主管机构 媒体人士 三、 广告预算 媒体形式 媒介名称 规格 发布时间 频率 费用 广告说明 电视 CCTV 30s 2013.07.15-2013.09.15 全天 40万 央视请您欣赏 网络 优酷 4min 2013.07.15-2013.07.
47、22 全天 0 发布“最炫山西风”宣传视频 新浪 旅游首页 焦点图 2013.09.10-2013.09.15 2013.09.16-2013.09.20 2013.09.21-2013.09.25 54万 配合平面广告 三篇分别投放 新浪微博 / 2013.7.15-2013.9.30 3万 转发宣传片并宣传“我要去山西”活动和摄影作品征集活动以及幸运儿后续报道，平面广告的发布和宣传，舆论转发 天涯社区 / 2013.7.15-2013.7.30 3.5万 人人网 2013.7.15-2013.7.30 3,5万 转发宣传视频、平面广告
48、 杂志 《时尚旅游》 一篇3000字游记软文 2013.7.30 一期 45万(3页) 邀请旅游专栏的作家或编辑体验并写一篇关于“晋善晋美—山西游记”的专题 1、宣传片费用： 拍摄宣传片，费用为10万。央视广告40万。邀请知名博主共15名转发，费用为3万。 2、幸运旅游费用： 共抽取十人，每人可带同伴一名共二十人，费用为20万。 3、专栏作家体验费用： 作家体验旅行费用2万+游记软文45万。 4、论坛发布者和灌水顶贴： 网络静态平面制作共三幅，3000元。邀请知名博主转发共10名，费用为5000元。雇佣水军顶贴、分享、转发，每条预算为1元，一天一万条（天涯与人人网各
49、五千条），连续15天，共15万。 5、新浪旅游专栏： 旅游首页焦点图发布三篇平面作品+文章。共15天，费用为54万。 6、机动费：20万 总共费用：13万+40万+20万+45万+2万+15.5万+0.3万+54万+20万=209.8万 第四部分 广告效果评估 一、 广告传播效果测定 利用网络媒体的受众的广泛性，应用病毒传播，从新浪微博15个拥有万人粉丝的知名博主转发宣传片，并有论坛1万条的连续15天顶贴，实现轰炸式造势效果，让更多的人关注山西旅游。同时，利用这次活动，向游客展现山西旅游的特色，带动旅游热，实现“晋善晋美”口号的广泛传播，提高山西旅游品牌的知名度与美
50、誉度。 二、广告经济效果测定 预计山西省接待海内外旅游者达增加一倍人次；全省共实现旅游总收入比去年同期增长10个百分点 三、 广告社会效果测定 使人们更多的了解山西的风景民情，增加山西印象，带动山西全面发展。 四、 总结 在晋善晋美的大主题下，分别从晋膳、晋风、晋象 三个小标题展开活动。通过“最炫山西风”视频引 起人们对山西的关注，进而通过“我要去山西”活动引爆人们对山西旅游的热情。同时借助网络媒体BBS、SNS， 以及第一门户网站新浪网的旅游专栏的三个平台和传统媒介杂志的文章配合图片的宣传进行较为立体的整体宣传模式。广泛开展以“晋善晋美”的主题的活动，展现山
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