毕业论文-浅析明星代言广告的风险及应对策略.doc

浅析明星代言广告的风险及应对策略一、引言近年来，明星代言人作为运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。2008年，“刘翔退赛”、“艳照门”、“莎朗斯通”等事件热度不减，接连不断的名人代言给企业带来意外损害的事件，再次把名人代言广告推到了风口浪尖。 这些不得不引起我们的冷静思考：明星代言于企业而言究竟是福是祸？若企业想要最大限度地利用明星效应来达到快速扩大品牌的知名度和社会效应，从而塑造品牌的目的，又要如何规避明星代言所存在风险？这无疑是制约明星代言广告成为企业营销法宝的一个节点。二、背景介绍 （一）“艳照门”事件，闽南企业受株连随着“艳照门”的不断升级和传播，不仅陈冠希、张柏芝和钟欣桐（阿娇）等身陷漩涡，他们的演艺形象与品牌价值也大幅缩水，并迅速演变成“代言人危机” 。在这场由“艳照门”演变而来的“代言人危机”中，闽南的众多品牌受到了牵连。“艳照门”明星所代言的闽南企业并不在少数。据不完全统计，共有5位牵涉“艳照门”的明星是闽南企业的代言人。其中，“艳照门”男主角陈冠希曾经代言泉州企业达利集团旗下产品可比克薯片、休闲鞋品牌沃登卡；“艳照门”的另一位女主角张柏芝，则于2005年被确定为厦门银鹭的代言人；另外，阿娇不仅代言福建雅客食品有限公司的“雅客哒嘀哒”特浓牛奶糖，2007年底，还参与上海开拍的特步奥运宣传大片。此外，另有两名疑涉“艳照门”的女明星也是泉州两企业的品牌代言人。（二）2008年奥运会，刘翔退赛北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺,上届奥运会该项目冠军、前世界记录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会。 一时间刘翔代言的企业品牌陷入被动。刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿 （三）莎朗斯通的“报应”伤及Dior 08年5月24日，美国影星莎朗斯通在法国嘎纳电影节出席公开活动时，以一副傲慢不屑的神情声称中国四川发生地震是一种“报应”，并将达赖喇嘛、奥运会与地震联系在一起。莎朗斯通此言论一出，全球哗然。这种无稽的、藐视生命的言论，令全世界人民愤怒，深深地伤害了中国人民的感情。 莎朗斯通的“报应”论不仅给她个人带来了前所未有的重创，同时，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中国在事件发生的第一时间发表声明说：“我们绝对不赞同她的草率言论，我们对此深感抱歉我们绝不支持任何伤害中国人民感情的言论。”5月29日，在事件发生不到一周的时间内，迪奥中国宣布撤销并停止任何与莎朗斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。 莎朗斯通在事后分别于5月28日和6月4日，两次为她的言论表示道歉，却依然难以弥补她的言论为个人及其所代言的品牌所造成的伤害。三、基础理论回顾 （一）信源的可信性效果传播者决定着信息的内容，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对他的接受程度是不一样的。这是因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含了两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格 郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第201页。 而在明星代言的广告中，明星成为品牌信息的来源，因为其具有可信性和魅力，从而增加了消息内容的可接受性。（二）明星代言 明星代言一般指知名度大或者众所周知的歌星、影星、体育运动明星等。最早使用明星做广告的是20世纪初美国汤普森广告公司,它率先在力士香皂的印刷广告中呈现明星的照片，随后其他商品也纷纷采用名人做广告。 黄合水：广告心理学，高等教育出版社，2005年4月第1版，第286页。 名人广告的作用：1、邀请名人做广告可以帮助企业或品牌树立良好的形象，吸引销售商加盟；2、名人对普通消费者具有很大的影响力；3、名人广告容易引起人们的注意，增加人们对品牌的记忆；4、名人增加代言品牌的可信度。 名人广告存在的问题：1、受众可能因为过分注意名人而忽略其他广告信息；2、有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，其言不可靠，其行不可效；3、名人形象与产品或品牌形象不吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。四、明星代言广告兴起的原因及作用机理（一）原因 1.“注意力经济”时代，名人广告是一种趋势随着现代社会由“短缺经济”进入了“过剩经济”时代，消费选择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小，产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。在这种趋同性愈来愈强的情况下，企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。于是在消费品供给过剩的“危机年代”，如何捕获消费者的注意力，成为问题的一个关键。 明星因为高知名度、高曝光率,往往被企业看作是产品通向消费者的最好介质。广告学的研究也表明,明星不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响,还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。而企业聘请明星作为代言人的目的,正是企图通过一种直观感性 的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖,从而提升这个品牌在顾客心目中的形象。于是许多商家纷纷选择了明星代言这个方式，聘请明星作为品牌形象代言人，采取明星广告策略，来吸引消费者的眼球，以期赢得市场。 2.明星代言的自身优势是其兴起的一个重要原因 明星代言的本质是利用明星的光环效应,即将某知名的、令人喜爱的、受人尊敬的或者是权威的人物与本企业具体的产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。营销专家分析,作为高知晓度、高关注度的公众人物,名人代言某一产品或服务,不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、认可,而且能够通过所谓的“知名度转移”,将消费者对于名人的信任与好感转移到相关产品或服务上来。明星推荐是一种效力非凡的信息源，其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。明星多有较大的声誉和较高的名誉，拥有较多的知名者和崇拜者。理论上，利用明星广告代言有四大优点：将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性或形象魅力，强化产品及品牌的个性或形象；显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。 除此之外，明星和品牌之间往往还具有某种天然的联系。通过明星代言品牌这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。这就是明星代言长盛不衰，愈演愈烈的重要原因。（二）作用机理 利用明星作为形象代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度是最常用的营销手段之一。而明星效应究竟是如何产生的?从受众的心理角度来分析,可以从以下几个方面做出解释：1偶像崇拜 偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。在偶像成为品牌形象代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。以Visa请刘翔代言为例，由于刘翔的展示和推荐，在消费者心目中，Visa信用卡和他有了很强的关联，因此，消费者会把自己对刘翔的感情认同、喜欢、模仿、维护注入到Visa信用卡品牌上，形成对Visa信用卡的好感。2从众心理 从众心理是从群体对个体影响的角度来解释明星与企业品牌的关系的。群体动力学认为，个体在群体中会感觉到压力。在群体中，人的理智往往是有限的，而且时常受到群体的干扰。在群体压力下，个体会感到不自信，从而选择与群体行动和观念上的一致。 郭庆光：传播学教程，中国人名大学出版社，1999年11月第1版，第94页。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其它群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。于是，明星代言人对品牌的影响也就完成了。3光环效应 光环效应(halo effect)，又叫晕轮效应，其基本原理就是“美则优”定式，即当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来，这与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合，即我喜欢他，就喜欢他的一切，包括他的优点和缺点，包括他和他所拥有以及使用的一切。明星因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众(追随者)的认可。五、品牌明星代言的风险分析 明星广告代言的独特优势，使其受到了包括广告主、广告商和消费者的一致追捧，在业界形成了一股前所未有的代言热潮。这种“皆大欢喜式”的成功，常常使广告主放松了警惕，忽略了明星广告代言可能给产品和品牌带来的风险，也使广告理论界失去了应有的冷静，忽视了对明星广告代言的风险反思。 企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象，但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。在明星代言广告中，企业品牌常面临如下风险： (一)对明星代言人的选择判断风险 利用明星广告代言，所选择的明星的个性形象必须与品牌及产品的个性形象高度一致。但是人们对明星的个性形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受裁决者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性形象做出错误的判断和选择。 大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟做广告代言人。“CHANEL”品牌代表着“高贵、优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。 苏勇、陈小平：品牌通鉴，上海人名出版社，2003年6月版。 (二)明星广告的创意制作风险 广告的灵魂是创意。好创意往往可想不可求,而明星广告创意却受着更多额外限制，要创意出人人叫好的广告，则更加不容易。明星广告对创意的制约主要表现在以下几个方面： 首先,广告创意到底是以产品/品牌为中心还是明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星代言的费用很高，花了数十数百万元，广告不多出现明星，岂不浪费？于是许多企业放弃创意，让无数平庸广告充斥着荧屏。比如，福建晋江的几个运动鞋广告都是“某某明星，穿着xxx运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢xxx”之类的弱智广告。 庄德：“福建晋江运动鞋企业实施品牌战略得失分析”，福建体育科技，2005年第6期，第31-34页。 其次,创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？即使企业找到符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙地体现，就比普通的多角度的发散的创意表现困难了许多。 再次,就是要受明星时间行程的制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低。更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心投入,如此，广告的制作质量可想而知。 (三)明星的知名度风险与人气植入风险 明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华、成龙、宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星寿命”更加短暂。当明星成为昨日黄花时，其代言的品牌也代表着过时、老化。明星代言存在很大的知名度时间风险。 与明星知名度风险相伴随是人气移植风险：能否将明星的人气成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品或品牌？现在因为明星分行业代言的惯例，李宇春代言“神舟电脑，可口可乐”一女嫁七夫；郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利”近十个品牌，有多少顾客能记住明星代言的混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而没记住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。 (四)明星的道德风险明星首先是普通人，具有不确定性，他们中许多人一定会有“沾花惹草，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体或公众认为的道德问题，“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。 百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔杰克逊代言，借助其在年轻人群体中巨大的感召力，百事可乐树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之时，百事可乐不得不忍痛割爱。“绿的八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变的广泛报道，一边却是幸福家庭的广告画面，这种反讽足以把“绿的八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。 (五) 明星的事件风险 与明星的道德风险相似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等）自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分八卦都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。 赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销售量更直线下滑。如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接影响其人气和形象，并同步影响着其代言产品的形象。 (六)明星的健康风险 这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的诉求健康的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星有个三长两短，意外去世，对其代言的品牌而言，更是致命的打击。如：正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的补血颗粒仍在播放的广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。 一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但要真正发挥明星代言广告的效应，在实践中企业必须要跨越明星代言所带来的风险。六、名人代言广告风险的预防及应对策略（一）预防策略凡事预则立,危机的预防是最好的危机管理之道。在企业内部建立起一套危机预警机制,从而能够确保将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。在具体实践中，企业品牌要如何预防明星代言的风险呢？主要从以下几个方面着手： 1深入市场调研 选择明星作品牌代言人要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重，适当选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引时尚的“新新人类”，则宜选择偶像派明星。2柔化主题创意 明星代言广告要有好的创意，编织动人的故事，使产品与明星建立一种紧密的联系。明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，却忘记了品牌名称。于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样的舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为人称道的却不多见。明星广告最忌“明星产品推销式”的生硬推销，最成功的明星广告要使明星和产品建立一种自然而然的联系，使受众看到明星就想起产品，看到产品就想起明星。 （二）应对策略 尽管很多风险，企业可以预测并且亦可以规避，但我们所说的健康风险、道德风险等企业却无法预测，风险一旦来临，企业要如何应对？ 此时，同样存在着一些危机应对的方法和技巧,这些技巧和方法的合理运用,则能够使企业减少或者避免危机带来的损失。1冷却处理，降低风险其实发生代言人丑闻事件，无论对代言人本人而言还是对企业而言，都是不愿意看到的。既然问题已经出来，那么这时候，企业要做的是冷却处理，不要急于大张旗鼓宣布撤销代言或更换代言，更不要大张旗鼓撤销相关电视广告及户外形象，不要引起媒体注意，如果引起媒体注意要加紧沟通，不要让媒体在这件事情上火上浇油。让本来根本不知道这件事情的人变成知情者，失去已有的消费群体和潜在的消费群体。其实随着时间的流失，很多的新闻又出来，消费者的注意力自然会转移到新的新闻点上，不利的信息自然会慢慢在消费者心目中淡忘的。例如：作为刘翔的赞助商之一，中国最大的民营制鞋企业奥康集团8月20日也表示：不打算更换代言人，奥康选择刘翔代言，并不仅仅是因他获得过冠军，更看重的是他身上那种乐观、积极、向上的阳光形象，这与“奥康梦想，是走出来的”的品牌内涵是一致的。2.协助处理，转换风险本来摊上这样的事情对谁来说都是很不幸的，对于代言人自己而言，更是伤心欲绝。作为企业，无论从商业的角度还是从道德的角度来说，都不必雪上加霜。相反，应该想办法与代言人及其经纪公司一起出谋划策，共度难关，帮助代言人重建良好社会形象，从而让消费者看到企业宽容与厚道的一面，增加美誉度。如协助代言人勇于向公众道歉，从事慈善事业，积极改过，重塑自我。 2008年8月19日一早，广州很多市民拿到新出炉的南方都市报时颇敢意外。报纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把他再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火速换上的新广告，据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元以上。耐克的广告创意成功地将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己的品牌上。3.变动处理，超越风险企业品牌需要遵循3F原则：Face（面对）、Fact（事实）和Fast（快速反映）。 纪华强：公共关系的基本原理与实务，高等教育出版社，2006年版。企业如果决定要弃用一个形象代言的时候，一定要低调，不要张扬；第二步是低调过后，应该马上高调请另外一个新的形象代言人，而且要动静大才好。利用后来的大动静，大动作，大新闻，让消费者忘记前面的负面新闻，记住新的信息。不同的企业，面临的实际情况有所不同，只要方法得当，结果就会有效，就能把损失降低到最低限度，有的甚至还能反败为胜。七、结语事实上，明星代言人作为一种常用的广告策略，广告主的目的主要只有两种。第一是借助明星的知名度实现产品或品牌知名度的提升；第二就是借助明星的说服力改善消费者对产品或品牌的认知。明星代言人的意外对品牌所产生的影响也主要是通过其作用的。 刘翔受伤退赛就属于第一种情况。因为脚伤无法上场，导致大众的惊讶和失望，理论上将会影响企业的品牌形象，从而延伸到消费者对所代言品牌的关注度降低，但由于刘翔本身的性格特质和精神面貌与所代言企业一致，对于企业的品牌并没有造成本质上的损害，最多的可以说没有达到预期的提升。 相比而言，第二种情况，也就是明星形象的改变对于广告主的影响则更为严重。春节期间从网上流行起来的“艳照门”事件瞬间让好几位娱乐界明星成为了大众的焦点，然而这些明星原有的广告主们却纷纷解除代言协议或者停播代言广告，这其中一个重要的原因就是因为这些明星原有的形象发生了质的改变。在这种情况下，明星代言的说服力发挥的是“反作用”，很容易就将建立起来的消费者对品牌的正面认知转化为不利于品牌的反面印象。此时的明星越是有名，发挥的“反作用”就越大。 总之，企业找明星代言本身就存在很大的风险，企业无法保证明星在演艺范围之外各种品质都良好，因此，企业在请明星代言时，一定要权衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便会满盘皆输。如果确定要选取明星代言，可以有以下几个角度：第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。第三点，明星的个人品质是否可靠。 品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值而制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。 参考文献1 刘章美：“明星代言广告的风险及应对策略”，当代经济管理科学，2008年第三期。2 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