网络营销与策划四网络营销工具PPT课件.ppt

第四章第四章 网络营销工具网络营销工具4.14.1搜索引擎营销搜索引擎营销4.24.2电子邮件营销电子邮件营销4.34.3邮件列表营销邮件列表营销4.44.4新闻组和论坛营销新闻组和论坛营销1 1 1、搜索引擎的产生、搜索引擎的产生 搜索引擎（搜索引擎（search enginessearch engines）是指对互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，）是指对互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。最早的万维网搜索引擎可以追溯到最早的万维网搜索引擎可以追溯到19941994年年7 7月出现的月出现的LycosLycos，同年，同年YahooYahoo公司推出的超级目录索公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后其功能得到了高速发展，出现了引使搜索引擎的概念深入人心。此后其功能得到了高速发展，出现了GoogleGoogle、WisenutWisenut、InktomiInktomi、BaiduBaidu等知名的专家搜索公司。等知名的专家搜索公司。搜索引擎一般是使用网络搜索引擎一般是使用网络“机器人机器人”（RobotRobot）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。2 2、搜索引擎的分类、搜索引擎的分类 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为三大类：按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为三大类：（1 1）目录式搜索引擎）目录式搜索引擎 如如YahooYahoo、SohuSohu等等 （2 2）机器人搜索引擎）机器人搜索引擎 如如GoogleGoogle、BaiduBaidu等等 （3 3）元搜索）元搜索 如如WebCrawlerWebCrawler、InfoMarketInfoMarket等等4.1.1 4.1.1 搜索引擎的产生与分类搜索引擎的产生与分类4.1搜索引擎营销搜索引擎营销2 1 1、搜索引擎的性能指标、搜索引擎的性能指标 召回率召回率（RecallRecall）是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索）是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查全率；系统（搜索引擎）的查全率；精度精度（PricisionPricision）是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是索系统（搜索）是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是索系统（搜索引擎）的查准率。引擎）的查准率。2 2、搜索引擎的组成、搜索引擎的组成 一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。3 3、网络蜘蛛技术、网络蜘蛛技术 为保证搜索引擎不遗漏某些重要的结果，而且能找到最新的网页，需要有一个强大的网页收集为保证搜索引擎不遗漏某些重要的结果，而且能找到最新的网页，需要有一个强大的网页收集器，一般称为器，一般称为“网络蜘蛛网络蜘蛛”，或叫作，或叫作“网页机器人网页机器人”。4 4、搜索引擎技术的未来动向、搜索引擎技术的未来动向 （1 1）十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性）十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性 （2 2）基于智能代理的信息过滤和个性化服务）基于智能代理的信息过滤和个性化服务 （3 3）采用分布式体系结构提高系统规模和性能）采用分布式体系结构提高系统规模和性能 （4 4）重视交叉语言检索的研究与开发）重视交叉语言检索的研究与开发4.1.2 4.1.2 搜索引擎技术搜索引擎技术4.1搜索引擎营销搜索引擎营销3 1 1、何谓搜索引擎的关键词、何谓搜索引擎的关键词 搜索引擎的关键字是用户与搜索引擎对话的直接语言，掌握了使用关键字的技巧，如同把搜索引擎的关键字是用户与搜索引擎对话的直接语言，掌握了使用关键字的技巧，如同把握了图书馆的索引目录，将大大提高获得海量信息的方便程度和快捷程度。握了图书馆的索引目录，将大大提高获得海量信息的方便程度和快捷程度。2 2、搜素引擎关键词的类别、搜素引擎关键词的类别（1 1）按语言不同分类）按语言不同分类GoogleGoogle支持支持3434种语言，种语言，BaiduBaidu支持中英两种语言支持中英两种语言（2 2）按商业用途不同分类）按商业用途不同分类 广告主依据自身需求，可以向搜索引擎购买某个或某些关键字，以期用户在使用这些关键广告主依据自身需求，可以向搜索引擎购买某个或某些关键字，以期用户在使用这些关键字时，能在搜索结果页面展示自己企业的广告信息。字时，能在搜索结果页面展示自己企业的广告信息。百度用有商业价值的关键字进行搜索结果的百度用有商业价值的关键字进行搜索结果的“竞价排名竞价排名”。（3 3）按语言要素大小分类）按语言要素大小分类单字、词、短语、句子单字、词、短语、句子（4 4）按搜索的文件类型分类）按搜索的文件类型分类网络站点、文本文档、多媒体文件网络站点、文本文档、多媒体文件4.1.3 4.1.3 搜索引擎的关键词搜索引擎的关键词4.1搜索引擎营销搜索引擎营销41 1、搜索引擎营销活动策略的类型、搜索引擎营销活动策略的类型（1 1）搜索引擎的推式策略。）搜索引擎的推式策略。推式策略推式策略是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使得自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。字广告等手段，使得自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。（2 2）搜索引擎的拉式策略）搜索引擎的拉式策略 拉式策略拉式策略是指企业的营销人员，通过搜索引擎，收集外部的信息，并通过对这些信息的跟踪、是指企业的营销人员，通过搜索引擎，收集外部的信息，并通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的方法。整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的方法。2 2、将网站注册到搜素引擎的方法、将网站注册到搜素引擎的方法（1 1）机器人搜索引擎）机器人搜索引擎（2 2）目录式搜索引擎）目录式搜索引擎4.1.4 利用搜索引擎开展营销活动利用搜索引擎开展营销活动4.1搜索引擎营销搜索引擎营销5 1 1、一对一优势、一对一优势 电子邮件营销的最大优势在于与用户形成交流，是吸引电子邮件营销的最大优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客回头客”的有力工具；通过加强的有力工具；通过加强与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。建立长期互信的友好关系。2 2、价格优势、价格优势 E-mailE-mail营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜得多，特别是国际贸易中的营销。销售成本营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜得多，特别是国际贸易中的营销。销售成本的降低就意味着竞争能力的提高。的降低就意味着竞争能力的提高。3 3、简洁、方便、简洁、方便 文字书写方便，可以做到简明扼要，无其他媒体所需要的成本，如电视制作成本、报纸版面文字书写方便，可以做到简明扼要，无其他媒体所需要的成本，如电视制作成本、报纸版面设计成本等。发送方便，可即时发送，设计成本等。发送方便，可即时发送，2424小时全天候服务。小时全天候服务。4 4、友情式营销、友情式营销 不同于令人厌倦的不同于令人厌倦的“轰炸式轰炸式”的宣传方式，当的宣传方式，当E-mailE-mail信息被允许后，客户不但非常乐意还信息被允许后，客户不但非常乐意还非常感谢你，使企业和客户之间从买卖关系变为朋友，符合关系营销法则。非常感谢你，使企业和客户之间从买卖关系变为朋友，符合关系营销法则。4.2.1 电子邮件营销的优势电子邮件营销的优势4.2电子邮件营销电子邮件营销61 1、滥发邮件、滥发邮件2 2、邮件没有主题或者主题不明确、邮件没有主题或者主题不明确3 3、隐藏发件人姓名、隐藏发件人姓名4 4、邮件内容繁杂、邮件内容繁杂5 5、邮件内容采用附件形式、邮件内容采用附件形式6 6、发送频率过于频繁、发送频率过于频繁7 7、没有目标定位、没有目标定位8 8、邮件格式混乱、邮件格式混乱9 9、不及时回复邮件、不及时回复邮件1010、对主动来信的顾客抬高价格、对主动来信的顾客抬高价格4.2.2 4.2.2 电子邮件营销禁忌电子邮件营销禁忌4.2电子邮件营销电子邮件营销71 1、获取电子邮件地址、获取电子邮件地址2 2、使用、使用ASCIIASCII码纯文本格式码纯文本格式3 3、邮件越短越好、邮件越短越好4 4、把文件标题作为邮件主题、把文件标题作为邮件主题5 5、创立有效的邮件签名、创立有效的邮件签名6 6、检查邮件、检查邮件7 7、分类管理邮件、分类管理邮件8 8、E-mailE-mail营销专业化营销专业化9 9、主动提供、主动提供E-mailE-mail服务服务4.2.3 4.2.3 电子邮件营销要点电子邮件营销要点4.2电子邮件营销电子邮件营销8 1 1、购买电子邮件地址、购买电子邮件地址 企业可以直接从专业的电子邮件营销网站廉价购得大量的邮件地址，然后以很有吸引力的企业可以直接从专业的电子邮件营销网站廉价购得大量的邮件地址，然后以很有吸引力的邮件主题和极为恳切的邮件内容征询收件人的许可。邮件主题和极为恳切的邮件内容征询收件人的许可。第一步，根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址第一步，根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址第二步，制作并发送邮件第二步，制作并发送邮件第三步，整理获得的邮件地址第三步，整理获得的邮件地址 2 2、通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址、通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址 企业也可以通过自身网站或借助知名站点或行业相关网站来收集客户和潜在客户的电子邮企业也可以通过自身网站或借助知名站点或行业相关网站来收集客户和潜在客户的电子邮件地址。件地址。（1 1）利用网际促销活动）利用网际促销活动（2 2）开办电子杂志）开办电子杂志（3 3）设置企业论坛）设置企业论坛4.2.4 4.2.4 获取电子邮件地址的途径获取电子邮件地址的途径4.2电子邮件营销电子邮件营销（4 4）借助其他站点服务）借助其他站点服务（5 5）宣传企业邮箱）宣传企业邮箱（6 6）关注现有客户）关注现有客户91 1、E-mailE-mail营销的评价标准营销的评价标准（1 1）每封）每封E-mailE-mail所产生的所产生的“点击点击”（或销售额）（或销售额）（2 2）E-mailE-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）（3 3）顾客对企业产品或服务印象的改善等。）顾客对企业产品或服务印象的改善等。2 2、研究、研究E-mailE-mail营销对顾客带来的影响营销对顾客带来的影响 将那些收到将那些收到E-mailE-mail的顾客的态度和没有收到的顾客的态度和没有收到E-mailE-mail的顾客进行对比，这是评价的顾客进行对比，这是评价E-mailE-mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法，也可以利用这种基本方法比较不同类型营销对顾客产生影响的典型的经验判断法，也可以利用这种基本方法比较不同类型E-mailE-mail对顾客产生的影响。这类实验可以了解顾客的购买动机以及电子邮件营销对产品销售带来对顾客产生的影响。这类实验可以了解顾客的购买动机以及电子邮件营销对产品销售带来的影响。的影响。4.2.5 4.2.5 电子邮件营销效果的评价电子邮件营销效果的评价4.2电子邮件营销电子邮件营销10 Rich E-mailRich E-mail是一种多媒体的电子邮件。随着是一种多媒体的电子邮件。随着E-mailE-mail营销技术本身的不断发展，营销技术本身的不断发展，Rich E-mailRich E-mail的有效性正迅速表现出来。的有效性正迅速表现出来。1 1、Rich E-mailRich E-mail在网络营销中的作用在网络营销中的作用 由于由于Rich E-mailRich E-mail是一种多媒体的电子邮件，所以是一种多媒体的电子邮件，所以Rich E-mailRich E-mail的视觉效果远好于纯文本格式的视觉效果远好于纯文本格式的电子邮件，同时由于的电子邮件，同时由于Rich E-mailRich E-mail增强了可点击率，反馈率远高于纯文本邮件。增强了可点击率，反馈率远高于纯文本邮件。2 2、应用、应用Rich E-mailRich E-mail的限制因素的限制因素 Rich E-mailRich E-mail的应用还处于起步阶段，无论从用户的可接受程度，还是技术、价格等方面都存的应用还处于起步阶段，无论从用户的可接受程度，还是技术、价格等方面都存在一定的限制。据调查，现在只有在一定的限制。据调查，现在只有40%40%的用户可以接受的用户可以接受HTMLHTML格式的邮件，这是应用格式的邮件，这是应用Rich E-mailRich E-mail的的最基本条件。最基本条件。4.2.6 4.2.6 网络营销新趋势：网络营销新趋势：Rich E-mailRich E-mail4.2电子邮件营销电子邮件营销114.3.1 4.3.1 邮件列表的产生及类型邮件列表的产生及类型 邮件列表邮件列表（mailing listmailing list）的起源可以追溯到）的起源可以追溯到19751975年，是互联网上最早的社区形式之一，年，是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表有两种基本类型：邮件列表有两种基本类型：公告型公告型（狭义邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、（狭义邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。新闻邮件等。讨论型讨论型（讨论组）所有成员之间都可以发送信息。发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，（讨论组）所有成员之间都可以发送信息。发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。利用邮件列表开展的营销活动称作邮件列表营销。邮件列表是由创作者所创建，通过一利用邮件列表开展的营销活动称作邮件列表营销。邮件列表是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。邮件列表是网络营销最重要的手段手段定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。邮件列表是网络营销最重要的手段手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。之一，是一对多的一种邮件营销形式。4.3邮件列表营销邮件列表营销12 4.3.2 4.3.2 邮件列表营销的作用与优势邮件列表营销的作用与优势 1 1、邮件列表营销的、邮件列表营销的作用作用（1 1）获取有价值信息。通过加入邮件列表，订户可以及时获取各类信息，不需要每天花费大量）获取有价值信息。通过加入邮件列表，订户可以及时获取各类信息，不需要每天花费大量时间到各类网站收集相关信息。时间到各类网站收集相关信息。（2 2）发布企业信息。对于企业或网站来说，通过建立自身的邮件列表可以发布企业信息，宣传）发布企业信息。对于企业或网站来说，通过建立自身的邮件列表可以发布企业信息，宣传企业产品，增强顾客关系，还可通过出售广告空间直接创造收入。企业产品，增强顾客关系，还可通过出售广告空间直接创造收入。2 2、邮件列表营销的、邮件列表营销的优势优势（1 1）省时省钱效应）省时省钱效应（2 2）邮件列表的针对性和关系效应）邮件列表的针对性和关系效应 邮件列表是围绕特定兴趣产生的，同时，它充满着人与人之间的相互帮助，随时为人们提供解邮件列表是围绕特定兴趣产生的，同时，它充满着人与人之间的相互帮助，随时为人们提供解决各种问题的信息。决各种问题的信息。4.3邮件列表营销邮件列表营销13 4.3.3 4.3.3 邮件列表营销的要点邮件列表营销的要点 1 1、明确邮件列表的、明确邮件列表的目的目的 一般来说，网站经营邮件列表有几种主要目的：一般来说，网站经营邮件列表有几种主要目的：（1 1）作为公司产品或服务的促销工具）作为公司产品或服务的促销工具（2 2）为了方便和用户交流）为了方便和用户交流（3 3）获得赞助或者通过出售广告空间）获得赞助或者通过出售广告空间（4 4）收费信息服务）收费信息服务 2 2、加入服务商的邮件列表、加入服务商的邮件列表 3 3、利用电子杂志创建邮件列表、利用电子杂志创建邮件列表（1 1）电子杂志的优势）电子杂志的优势有利于逐渐建立与客户的信任关系有利于逐渐建立与客户的信任关系（2 2）开办电子杂志要求）开办电子杂志要求 具备开办电子杂志的专业知识，包括企业产品相关知识，新闻媒体行业知识和电子杂志技术处具备开办电子杂志的专业知识，包括企业产品相关知识，新闻媒体行业知识和电子杂志技术处理方面的知识。理方面的知识。4.3邮件列表营销邮件列表营销144.3.4 4.3.4 积累邮件列表资源积累邮件列表资源1 1、利用现有客户资源、利用现有客户资源2 2、利用其他客户资源、利用其他客户资源3 3、留住网站的访问者、留住网站的访问者4 4、利用广告中的电子邮件吸引顾客、利用广告中的电子邮件吸引顾客5 5、通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址、通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址6 6、让已有的顾客推荐新的顾客、让已有的顾客推荐新的顾客7 7、租用、租用E-mailE-mail地址列表地址列表8 8、直接回应邮件、直接回应邮件9 9、建立会员组织、建立会员组织4.3邮件列表营销邮件列表营销154.3.5 4.3.5 吸引用户加入邮件列表吸引用户加入邮件列表1 1、将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎、将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎2 2、为邮件列表提供多条订阅渠道、为邮件列表提供多条订阅渠道3 3、邮件列表的推荐、邮件列表的推荐4 4、提供真正有价值的内容、提供真正有价值的内容4.3邮件列表营销邮件列表营销4.3.6 4.3.6 邮件列表的潜在危机邮件列表的潜在危机1 1、内容对订户不再有价值、内容对订户不再有价值2 2、邮件占用空间太大、邮件占用空间太大3 3、采用附件形式的邮件、采用附件形式的邮件16 4.3.7 4.3.7 邮件列表营销效果评估邮件列表营销效果评估 邮件列表的价值邮件列表的价值主要体现在加强顾客关系、向用户推广产品和服务等方面，对于专业直复主要体现在加强顾客关系、向用户推广产品和服务等方面，对于专业直复营销商和订阅人数较大的邮件列表，还可以出售广告空间来获取利益。营销商和订阅人数较大的邮件列表，还可以出售广告空间来获取利益。一般认为，一般认为，订户数量订户数量是邮件列表营销成功的主要标志之一，但不同类别的邮件列表衡量的是邮件列表营销成功的主要标志之一，但不同类别的邮件列表衡量的标准也不同。例如对于专业领域，标准也不同。例如对于专业领域，定位程度定位程度越高的邮件列表，其营销价值就越大。越高的邮件列表，其营销价值就越大。4.3邮件列表营销邮件列表营销174.4新闻组和论坛营销新闻组和论坛营销 4.4.1 Usenet4.4.1 Usenet新闻组营销新闻组营销 新闻组新闻组（News GroupNews Group或或UsenetUsenet）是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。这些邮件通常都有共）是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。这些邮件通常都有共同的主题，如体育新闻组，幽默笑话新闻组等。同的主题，如体育新闻组，幽默笑话新闻组等。1 1、新闻组的优点、新闻组的优点新闻组和新闻组和WWWWWW、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容之一。新闻组是一、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容之一。新闻组是一种高效而实用的工具，它具有四大优点：种高效而实用的工具，它具有四大优点：（1 1）海量信息（）海量信息（2 2）直接交互性（）直接交互性（3 3）全球互联性（）全球互联性（4 4）主题鲜明）主题鲜明 2 2、新闻组的命名规则、新闻组的命名规则 国际新闻组在命名、分类上有其约定俗成的规则。新闻组由许多特定的集中区域构成，组与组国际新闻组在命名、分类上有其约定俗成的规则。新闻组由许多特定的集中区域构成，组与组之间成树状结构，这些集中区域就被称为类别。之间成树状结构，这些集中区域就被称为类别。3 3、国内外著名新闻组、国内外著名新闻组新帆、奔腾、微软、济南万千新帆、奔腾、微软、济南万千 4 4、订阅新闻组、订阅新闻组18 4.4.24.4.2论坛营销论坛营销 论坛论坛又名又名BBSBBS，全称为电子公告板或公告板服务。是，全称为电子公告板或公告板服务。是InternetInternet上的一种电子信息服务系统。上的一种电子信息服务系统。用户在用户在BBSBBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，惊醒讨论、聊天等。站点上可以获得各种信息服务，发布信息，惊醒讨论、聊天等。企业可以选择与本公司产品有关的论坛发布公告，在不引起用户不满的前提下，选择适当企业可以选择与本公司产品有关的论坛发布公告，在不引起用户不满的前提下，选择适当的方式和技巧融入广告信息。的方式和技巧融入广告信息。4.4新闻组和论坛营销新闻组和论坛营销19