Costco市场营销管理哲学分析.ppt

Costco的成功之道的成功之道营销管理哲学的原理分析目目 录录CONTENTS1企业简介2产品策略3运营策略4员工策略企业简介企业简介0101Costco是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。目前，Costco在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸（Issaquah，WA），并在邻近的西雅图设有旗舰店。公司简介公司简介发展历史发展历史Costco的的经营方式与Price Club非常相似。两家公司的经营特色都在于以低价格提供高品质的商品，以及与同业相比更少的商品项目。同时两家公司也都向会员收取小额的年费，并成功迎合了小型企业主的喜好。1997年10月，两家公司正式合并为PriceCostco（普来胜）公司，接着在1999年8月30日更名为Costco Wholesale Corporation（好市多公司）。1994年10月于韩国首尔设立亚洲的第一家卖场。1997年1月与台湾大统集团（大统百货母公司）合资引进台湾，台湾第一家卖场设立在高雄。目前在台北、高雄及台中共有5家分店，并预计于2009年时在新竹增设第六家分店。好市多为台湾目前唯一收取会员费用的量贩店，会员费用为新台币1200元整。1998年在福冈开设日本第一家卖场。产品策略产品策略0202大容量的产品包装是降低成本的主要措施高质量的产品是基本保证高质量的自有品牌是主要特色产品策略产品策略高质量的产品是基本保证高质量的产品是基本保证 以最低的价格提供给顾客高质量的商品和服务。经营理念企业的经营者在选择经销品牌和产品种类时，通常只会挑选全美最畅销的高品质品牌中的最畅销最畅销产品。产品主要是求精不是求多，一共只提供4000种左右的商品，同类产品中通常只提供一个品牌。大容量的产品包装是降低产品成本的主要措施大容量的产品包装是降低产品成本的主要措施所有产品都是大容量包装，符合美国人的家庭规模。所有的产品标价牌上都有每磅的单价，便于消费者与其他品牌或其他超市同类产品进行比较。所有商品直接上架销售，无需进行商品拆分和货品整理。大批量商品采购可以降低产品售价，增加单次的销售额。高质量的自有品牌是主要特色高质量的自有品牌是主要特色1995年创立了自有品牌Kirkland Signature。Kirkland Signature的品牌理念：品质可与国际品牌媲美，且价格低廉。现如今，大约有15%的品牌是自有品牌，从食品、保健品、眼睛、服务、纸类用品等众多产品应有尽有。运营策略运营策略0303促销策略价格策略顾客定位会员制度运营策略运营策略运营策略运营策略价格价格策略策略1、以低价回馈消费者、以低价回馈消费者低价是Costco超市一贯坚持的经营理念。该超市的毛利润一般控制在 1%14%之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有 9%左右。据消费者手册网站调查，Costco的食品价格比其他大型连锁超市平均低 30%。运营策略运营策略价格价格策略策略Costco的低价不是以牺牲产品品质为代价，降低价格的措施除了通过不做广告，只靠消费者口碑相传之外，最主要就是通过简单的店面装潢、大容量的包装、不提供手提袋、销售自有品牌等来严格控制成本以降低价格，从而让消费者真正感受到价格的实惠。运营策略运营策略价格价格策略策略2、定期折扣定价内含人文关怀、定期折扣定价内含人文关怀定期对不同商品进行减价是Costco超市主要的折扣定价策略。大概每隔 20 天左右该超市会进行一期产品促销，从家用电器到生活用品以及食品，涉及每类产品。减价幅度从几百元到几元不等，主要取决于产品本身的价格。运营策略运营策略价格策略价格策略价格策略价格策略3、尾数定价法符合消费者、尾数定价法符合消费者心理心理尾数定价法是Costco超市采用的主要定价策略。99 美元与 100 美元尽管只差 1美元，但在购物者看来这是两位数和三位数的差别问题。实际上，这是一种“障眼法”，尾数标价非常符合消费者追求便宜的心理。运营策略运营策略促销策略促销策略1、免费试吃、免费试吃 超市在消费者购物路线的两侧均设有试吃点，让顾客免费品尝各种美食，每天品种都不一样，而且每份试吃食物的分量都很多，决不对消费者吝啬。每个试吃点都为顾客提供餐具、纸巾，且附近会放置一个垃圾桶以便顾客丢弃垃圾，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。因此，试吃也成为消费者逛该超市的一大乐趣。在Costco，一些商品根本没有利润，比如说烧鸡4.99美元的。但是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近6000万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为Costco的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。运营策略运营策略促销策略促销策略促销策略促销策略2、低价商品引流、低价商品引流运营策略运营策略促销策略促销策略 Costco最著名的产品是“热狗和汽水组合”，自从1976年Price Club成立以来就在其所有的店内销售。这款售价1.5美元的热狗在加州中央谷的Costco工厂里制作，然后分销到北美所有店里，每年在全球销量超过一亿份。运营策略运营策略顾客定位顾客定位在Costco成立之初，就有这么一个想法:要改变只有社会低层才购买折扣商品这一传统看法。因此Costco超市将自己的顾客定位于消费观念成熟、中高收入的城市居民，从而形成了中高端商品低价销售的细分市场。同时，这样的定位也错开了与山姆会员店的正面交锋(山姆会员店将顾客定位于一般大众消费)，减少了Costco与其它折扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得Costco三十年来没有经历太剧烈的竞争，从而保持较高的盈利率。在Costco，商品的毛利只够支付人事等日常开销，会员费是最赚钱的生意。会员制度会员制度运营策略运营策略会员制度会员制度Costco超市的会员有三种:金星会员和商业会员每年会费是 55 美元，执行会员每年会费是 110 美元。会员每年缴纳的会费可以帮助Costco减少许多营运及管理成本，使得商品的价格低于其他竞争者，因而创造更多的价值回馈给会员。因此，高昂的会费并没有使消费者望而却步，而是越来越多的人都心甘情愿地缴纳会费进入Costco超市消费，以求物超所值。运营策略运营策略会员制度会员制度会员卡有个用处，就是顾客在购买商品后，任何时候都可以无理由退换，而且不需要提供购物收据，因为在会员的购物记录里可以找到以往消费情况。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返现，以及其他一些优惠。这种模式大大提升了顾客的忠诚度，而且带来了大量的会员费收入。运营策略运营策略会员制度会员制度2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。可以明显看到，在Costco内产品高质量低价格的驱动下，Costco会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。员工策略员工策略0404优质服务反沃尔玛式经营员工策略员工策略反沃尔玛式经营反沃尔玛式经营 零售业是美国最吝啬的行业之一，雇员不满程度往往最高。Costco里的工作人员总是非常热情，沃尔玛的员工每小时平均工资为12.67美元，但是 Costco的平均工资却为20.89美元，而且还向88%的雇员提供健康保险，这在零售业是非常少见的。纽约时报的一篇报道中，提到了Costco 雇员的优厚待遇，并将之同沃尔玛靠极力压低员工工资来节省成本的行为来对比，将其经营理念称为“反沃尔玛式反沃尔玛式经营经营”。反沃尔玛式经营反沃尔玛式经营员工满意度竟直逼谷歌员工2014年的员工满意度调查中，前25家公司，只有Costco一家属于零售企业。员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提提升了企业的公众形象，这种形升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。象是花钱做广告都买不来的。反沃尔玛式经营01优质服务02优质服务优质服务因为服务意识极好，Costco的员工受到了奥巴马的赞扬。有网友调侃，在Costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物，可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张Costco会员卡，就能养活自己。优质服务优质服务在消费者试吃时，店员只负责制作食物、分装食物、问候顾客、回答问题，绝不会向顾客大力推销，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营口碑营销销。优质服务优质服务 Costco以“尊重顾客、方便顾客、服务顾客”为理念，从进货到自行加工、从商品分类到商品陈列、从价格到质量，从观念到行动，无一不渗透“顾客第一”的理念，实行无障碍退货，无须说明任何理由，只要在规定的期限内，随时可以退货，甚至可以异地退货，并设有服务中心和服务咨询台，专门为顾客排忧解难，深得人心。优质服务优质服务关于Costco的无理退货，曾经一度刷屏社交网络，比如有人成功推掉已经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒，买了几年的衣服。Costco规定，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。也就是说顾客在购买后，随时都可以拿着商品无理由退换，而且不需要提供购物收据。完善的售后服务是完善的售后服务是赢得市场竞争优势的锐利武器。赢得市场竞争优势的锐利武器。商品做到极好商品做到极好 价格降到极低价格降到极低 服务做到超预期服务做到超预期THANK YOU组长：吴莹莹小组成员：吴莹莹、徐超、张坤、苑晓云、张颖、王晓笛、杨晓晨、左钰洁