政策驱动下农户参与电子商务行为的演化博弈分析.pdf

第39卷第4期2023年8月吉 林工 商 学院 学 报JOURNAL OF JILIN BUSINESSAND TECHNOLOGY COLLEGEVol.39,No.4Aug.2023政策驱动下农户参与电子商务行为的演化博弈分析温辉，张中隆，邹筱（湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412007）摘要 电子商务的出现为农户提高销售收益提供了可能，但在各地区政府相继推出系列政策推动农产品电商发展的前提下农户电子商务参与率仍然不高，厘清政府激励政策与农户参与行为之间关系有利于政府优化政策措施。基于有限理性假设，构建演化博弈模型，以复制动态方程为基础，探究博弈双方内部特征与演化路径影响机制，并利用系统动力学对策略选择的稳定性和敏感性进行分析。研究表明：初始参与意愿与直接补贴系数会影响系统的稳定性；电商激励策略所带来社会价值正向影响政府采取电商激励策略的概率且能间接作用于农户以提高电商参与率；农户参与电子商务的收益正向影响参与率，但在直接销售补贴比例不变的情况下会抑制政府采取电商激励策略。关键词 电子商务；农户；政府；激励策略；演化博弈模型中图分类号 F303文献标识码 A文章编号 1674-3288（2023）04-0013-08收稿日期 2023-03-26基金项目 湖南省自然科学基金项目“基于价值共创的株洲市农产品平台供应链协同机制研究”（2022JJ50089）；湖南省教育厅科学研究重点项目“双碳 目标下生鲜供应链多元协同机制与实现路径研究”（22A0405）作者简介 温辉（1962-），女，湖南株洲人，湖南工业大学商学院教授，研究方向为企业经济等；张中隆（1999-），男，湖南衡阳人，湖南工业大学商学院硕士研究生，研究方向为农产品供应链管理；邹筱（1976-），女，湖南株洲人，博士，湖南工业大学商学院教授，研究方向为农产品供应链。一、引言与文献综述在乡村振兴战略实施过程中，电子商务发挥着越来越重要的作用，有效推动乡村振兴的进程。对农户而言，电子商务不仅参与门槛低，还可以降低中间成本，从而实现增收，因此各地政府纷纷推出政策激励农户参与电子商务。尽管农产品电商近年来不断地得到政策支持，但农户的电商参与率仍不理想。中国农村电子商务发展报告20192020 显示，2020年上半年农村网络零售额为7 668.5亿元，占全国网络零售额的14.9%，其中全国农产品网络零售额为1 937.7亿元，仅占全国网络零售额的4.6%。因此，如何制定电商激励政策提高农户电商参与率是现阶段农村电子商务发展的关键。通过构建政策驱动下农户参与电子商务行为演化博弈模型，探究不同政策对于农户电子商务参与率的影响，从而为政策的制定提供依据在当前背景下具有重要意义。从既有文献看，学者们对农户电商参与意愿进行了大量研究，并使用不同的研究方法进行检验，相关研究主要包含以下两个方面。一是基础设施建设对于农户参与电商意愿的影响。林海英等（2019）1、朱晓莉等（2016）2通过对调研数据分析发现，国内信息化程度是制约我国农户参与电子商务的重要因素4。二是资源禀赋对于农户参与行为的影响。张益丰（2016）3通过分析大樱桃产区241份实地调研数据，发现电商参与意愿与种植规模、物流便利程度、农村电商培训经历、网络购物经验等具有正向关系，而与农户参与合作社情况呈反向关系；马泽波（2017）4、周静等（2018）5则着重从受教育程度、电商态度方面进行研究，发现这些因素对于农户电商参与意愿有正向影响；戴倩等（2018）6基于家庭农场主农产品电子商务展开调研，结果表明文化程度、驾驶技能、欠款情况、农产品品牌打造进度等因素显著影响农户对于电子商务的采纳。演化博弈论以有限理性作为博弈的基础，模拟不断学习并根据实际情况改变策略等过程实现动态均 13衡，此方法弥补了传统博弈论中参与人完全理性、完全信息对称等缺陷，在演化博弈过程中个体通过学习其他主体的基础上动态调整自身策略，参与主体的有限理性使得博弈双方的策略选择具有不确定性。演化博弈近年来常用于环境保护7、网络舆情8等方面，而使用演化博弈方法对农户行为研究较多在食品安全与农企合作方面，如Su等（2018）9研究了农超对接模式下食品质量博弈16；苏昕和刘昊龙（2015）10讨论了外部奖惩机制与内部补偿机制并存时农户、企业间协同合作与相互制约对农产品质量安全的影响；徐蓁（2019）11考虑供应链成员搭便车情形下各因素对生鲜农产品保鲜投入的影响。目前研究农户电商采纳行为，更多地运用问卷调查法和统计分析法，其中影响农户电商采纳行为的因素分析是主要的研究热点。而基于社会复杂系统视角，研究政府政策与农户行为关系的成果还比较少见。本文结合演化博弈理论与系统动力学等方法，构建政策驱动下农户参与电子商务行为演化博弈模型，研究不同政策下农户电商参与情况，并进行仿真分析，以期能为提高农户电商参与积极性进而服务乡村振兴战略提供一点参考。二、演化博弈模型构建与分析（一）假设提出在激励农户参与电子商务过程中主要涉及两个主体地方政府和农户，同时两个主体都将以追求自身利益最大化作为假设的前提，由于双方追求利益和目标存在差异性，因此两个主体将形成差异化目标函数。地方政府在激励农户参与电子商务过程中博弈策略的空间为是否采取激励政策，政府策略选择的核心目的是实现社会价值最大化即“帕累托最优”，包括增进民生福祉、促进地区经济发展、提升政府公信力等；而农户在此过程中博弈策略空间为是否参与电子商务，其目标为收益最大化。因此，从两方有限理性且信息不完全对称出发，通过演化博弈方法构建政策驱动下农户参与电子商务模型，探究演化过程中参与主体行为策略调整以及变化趋势，从而探究各因素对于双方行为变化的影响。基于上述前提提出以下假设：假设1：博弈主体为农户和地方政府，且都为有限理性经济人。农户的策略集合为参与电子商务，不参与电子商务，政府的策略集合为采取激励策略，不采取激励策略。假设2：参与电商平台是指农户运用互联网技术销售农产品，相较于传统渠道销售可以获得更多收益12，且农户参与电子商务需要投入额外成本。假设3：政府采取激励策略，包括投入电商所需基础设施、进行电商技术指导、直接销售补贴。假设4：相较于仅通过传统渠道销售农产品，农户参与电子商务将付出额外劳动、资金、时间成本。假设5：政府采取激励策略的同时农户参与电子商务，此时农户可以获得超额收益与直接销售补贴。假设6：政府采取激励策略可以提高当地经济发展水平，扩大政府公信力并能从中获得社会收益。假设7：政府不采取激励策略的正常收益为零。实际上政府采取激励策略收益不为零，为了简化博弈模型将其设定为零；演化博弈支付函数通过正仿射变换不会带来复制动态方程结构的改变，即在支付矩阵的某列加入常数，不影响复制动态方程。本文博弈分析中运用的符号及定义如表1所示。表1符号说明符号UX()UYC1C2含义农户（政府）的综合收益农户参与电子商务时所付出额外的劳动、资金、时间成本政府支持农户电子商务所支出的人力设备等非补贴成本农户电商销售直接补贴系数符号R1R2F含义农户参与电子商务多渠道销售时所获得的收益农户仅从传统渠道进行销售时所获得的收益政府采取激励策略所带来的社会收益农户超额收益系数（二）模型构建基于上述假设，令政府采取电商激励策略的概率为y，不采取激励策略的概率为()1-y；农户选择参与电子商务的概率为x，不参与电子商务的概率为()1-x。双方收益矩阵如表2所示。14表2政府和农户的收益博弈矩阵农户参与电子商务的概率x不参与电子商务的概率1-x政府采取激励策略的概率y()1+R1-C1+R1F-R1-C2R2F-C2不采取激励策略的概率1-yR1-C10R20经典的不对称演化博弈假定群体均为同质大样本，且群体随机配对。在此，由于一个地区的农户群体只面对一个地方政府，因此对复制者动态过程修改假设，假设地区农户相互学习，政府进行自我学习。农户选择参与电子商务行为的收益：Ux=y()1-x R1-C1+R1+()1-y()R1-C1农户选择不参与电子商务行为的收益：U1-x=R2农户平均收益：UEx=xUx+U1-x()1-x农户电商参与行为的系统演化复制动态方程为：F()x=dxdt=x()Ux-UEx=x()1-xy()1+R1-C1+R1+()1-y()R1-C1-R2政府选择采取激励策略行为的收益：Uy=x()F-R1-C2+()1-x()F-C2政府选择不采取激励策略的期望收益：U1-y=0政府平均收益：UEy=yUy+()1-y U1-y政府策略的系统演化复制动态方程为：F()y=dydt=y()Uy-UEy=y()1-yx()F-R1-C2+()1-x()F+C2（三）模型计算与稳定性分析令F()y=dydt=0和F()x=dxdt=0，由此可以计算得到5个均衡点（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（F-C2R1，C1-R1+R2R1+R1）并进行稳定性分析。1.对农户复制动态方程求导得：dF()xdx=()2x-1()C1-R1+R2-R1y-R1y在不同激励概率下对农户进行演化稳定性分析：（1）当y=C1-R1+R2R1+R1时，f()x=0，对农户任意参与行为概率都是稳定点。（2）当yC1-R1+R2R1+R1时，令f()x=0，得x=0或1。当yC1-R1+R2R1+R1时，得f()x|x=00，f()x|x=10，可以得出x=1为稳定策略，参与电子商务能够获得更多收益，农户参与电子商务后将稳定于选择参与电子商务。当yC1-R1+R2R1+R1时，得f()x|x=00，x=0为稳定策略，一方面已经参与电子商务的农户由于收益较低逐渐选择不参与电子商务；另一方面想要参与电子商务的农户了解到此方面内容选择不参与电子商务，最终农户将稳定于不参与电子商务。2.对政府复制动态方程求导得：()2y-1()C2-F+xaR1在不同电商参与概率下对政府进行演化稳定性分析：（1）当x=F-C2R1时，F()y=0，对政府任意激励概率都是稳定点。（2）当xF-C2R1时，令F()y=0，得y=0或1。15当xF-C2R1时，得f()y|x=00，得出y=0为稳定策略，政府进行补贴需要大量资金，为了使资金使用所带来的社会价值最大化政府将选择不激励策略。当x0，f()y|x=10、trJ0时，则表明该均衡点为演化稳定策略（ESS）。将上述5个平衡点的值带入，得出各个平衡点的雅可比矩阵值和迹的值，如表3所示。J=()2x-1()C1-R1+R2-R1y-R1yx()1-x()R1+R1y()y-1 R1()2y-1()C2-F+xR1表3平衡点对应的雅可比举证值和迹的值平衡点O（0，0）E（0，1）G（1，0）F（1，1）H（x*，y*）Tr()J 0()F-C2()R1-C1-R2()1+R1-C1-R2()C2-F()C1-R1+R2()F-R1-C2()C1-R1+R2-R1-R1()C2-F+R10注：其中N=2C1()C1-R1+R2()2C2-2F+R1R1()R1+C1+R1显然，在点（x*，y*）处不能满足上述两个条件Det()J 0且Tr()J 0，因此（x*，y*）不是进化稳定策略（ESS）。在农户参与电子商务进行农产品销售的条件下，R1R20，所以我们只需要讨论F-C2、R1-R2-C1、()1+R1-C1-R2、F-R1-C2的正负。当F-C20、R1-R2-C10时，无论()1+R1-C1-R2、F-R1-C2的正负如何，系统均向着稳定点（0，0）方向演化，即农户参与电子商务所获得的额外收益低于参与电子商务所付出的额外成本，同时政府激励农户参与电子商务所需成本高于其所带来的社会价值，双方在权衡得失后选择不参与电子商务、不采取激励策略。当()1+R1-C1-R20时，系统向着稳定点（0，1）方向演化，此时农户参与电子商务的额外成本大于政府补贴激励时超额收益，而政府明确电子商务发展在未来带来的社会价值大于现阶段电商基础设施投入，从而选择激励策略。当R1-R2-C10、F-C20、F-R1-C20时，系统向着稳定点（1，1）方向演化。政府的电商帮扶及补贴政策使得农户参与电子商务所获得的额外收益大于投入从而选择参与电子商务，此阶段电商所需基础设施较为完善，并且给予一定电商补贴能够提高农户参与电子商务的积极性从而获得较高的社会价值，最终政府选择采取激励策略。三、模型仿真分析（一）系统稳定均衡点仿真按照系统动力学的方法分析实际复杂系统，建立起定量模型与概念模型一体化的系统动力学模型，决 16策者就可以借助计算机模拟技术研究复杂系统问题，进行科学有效的决策13。本文根据系统动力学研究问题的主要步骤，以上述分析作为研究基础，同时运用Vensim软件充当分析工具，构建具有科学依据的政策驱动下农户参与电子商务行为的系统动力学模型，如图1所示。图1农户电子商务参与行为与政府激励机制的系统动力学模型该模型主要由2个速率变量、2个水平变量、4个辅助变量和7个外部变量构成。Wu D等14指出，在系统动力学仿真研究中，设计合理的模型结构比设定准确的参数更为重要。根据各参数间联系，假设系统初始状态时，各参数取值如下：农户参与概率x和政府激励概率y初始值分别为0.5,0.5，R1=5，C1=2，C2=6，=0.4，F=7.5，=0.6，R2=4，通过Vensim软件对上述赋值进行仿真，探究不同情形时系统稳定均衡点。1.当政府采取电商激励策略低社会收益下（FC2），分别设定农户参与电商行为低收益、中收益和高收益，具体参考数值如下：F=5.5，R11=4，R12=5，R13=6，仿真结果如图2所示。（a）农户参与电子商务的概率x（b）政府电商激励的概率y图2政府低社会收益下农户不同电商行为收益时的系统稳定性2.当政府采取电商激励策略中社会收益下（R1+C2FR1+C2），分别设定农户参与电商行为低收益、中收益和高收益，具体参考数值如下：F=8.5，R11=4，R12=5，R13=6，仿真结果如图4所示。（a）农户参与电子商务的概率x（b）政府电商激励的概率y图4政府高社会收益下农户不同电商行为收益时的系统稳定性表4不同情形下农户电商参与行为激励机制模型的稳定均衡点情形（1）F与R1均低收益（2）F低收益、R1中收益（3）F低收益、R1高收益（4）F中收益、R1低收益（5）F中收益、R1中收益（6）F中收益、R1高收益（7）F高收益、R1低收益（8）F高收益、R1中收益（9）F与R1均高收益图例图2中R11所对应值图2中R12所对应值图2中R13所对应值图3中R11所对应值图3中R12所对应值图3中R13所对应值图4中R11所对应值图4中R12所对应值图4中R13所对应值稳定均衡点（0，0）（0，0）（1，0）不存在不存在（1，0）（1，1）（1，1）（1，1）（二）系统参数的敏感性分析在vensim软件仿真得出系统稳定均衡点的基础上，本文主要探讨对农户电商参与行为的激励机制，在上述情形的基础之上对各个参数的敏感性进行分析。1.政府直接补贴系数对系统演化的敏感性。由表4发现，情形（5）下系统不存在稳定均衡点，博弈双方的行为策略陷入不稳定的波动状态。为实现演化博弈过程的有效控制，在情形（5）下设定1=0.4，2=0.2，3=0，仿真结果如图5所示。（a）农户参与电子商务的概率x（b）政府电商激励的概率y图5情形（5）下系统对值的敏感仿真结果 18在情形（5）下，双方行为随着政府对农户参与电商销售而进行的直接补贴系数的减小而变得更为稳定，且农户的参与意愿与政府的激励意愿更高。在此情形下，若减小值，可提高双方参与概率，同时增强系统的稳定性。2.农户的初始参与概率对系统演化的敏感性。由模型计算与稳定性计算得出在F-C2R1,C1-R1+R2R1+R1时系统呈现稳定状态；运用情形（5）所设置参数探究农户初始意愿变化对于系统稳定性影响;带入情形（5）参数可以得到F-C2R1=0.5，C1-R1+R2R1+R1=0.2；设定双方初始参与率为P1=（0.5，0.2），P2=（0.7，0.2），P3=（0.9，0.2），仿真结果如图6所示。（a）农户参与电子商务的概率x（b）政府电商激励的概率y图6情形（5）下农户初始参与率敏感仿真结果在情形（5）下，双方行为的波动幅度随着农户的初始参与意愿变化而发生改变，农户初始参与率越接近F-C2R1，系统的稳定性越强，根据补贴比例、激励所带来的全部社会收益、基础设施建设投入来设定申报条件从而调整初始参与率为最佳，可提高系统的稳定性。3.政府的初始激励概率对系统演化的敏感性。运用情形（5）所设置参数探究政府初始激励概率变化对于系统稳定性影响；设定双方初始参与率为P1=（0.5，0.2），P2=（0.5，0.4），P3=（0.5，0.6），仿真结果如图7所示。（a）农户参与电子商务的概率x（b）政府电商激励的概率y图7情形（5）下政府初始激励概率敏感仿真结果在情形（5）下，双方行为的波动幅度随着政府的初始激励意愿变化而发生改变，政府初始激励意愿越接近C1-R1+R2R1+R1，系统的稳定性越强，根据农户的电商收益、补贴比例、超额收益率制定补贴频率有助于系统稳定性提升。四、结论与启示（一）研究结论1.政府采取电商激励策略所带来社会价值总和的增加会提高政府采取电商激励策略的概率，从而直接 19影响农户参与电商的概率。2.农户参与电子商务所带来收益的增加可以推动农户的参与积极性，提高参与概率，但在补贴比例不变的情况下会抑制政府采取电商激励策略的概率。3.当双方行为呈现为波动性时，范围内减少直接补贴系数可以提高系统稳定性以及双方参与率。4.当 双 方 行 为 呈 现 波 动 时，双 方 初 始 参 与 率 的 改 变 会 影 响 系 统 稳 定 性 且 初 始 参 与 率 为F-C2R1,C1-R1+R2R1+R1时系统稳定性最强。（二）政策启示1.政府应在提高电商基础设施投入的同时扩大外溢效应。如为电商发展建设网络、道路等基础设施的同时推动农家乐、生态园等建设以实现多产业协同发展，提高基础设施建设所带来的社会价值以提高政府激励电商发展意愿。2.政府应致力于打造区域特色农产品品牌，从而提高农产品销售价格与销量，让农户真正能从电商中获得收益。同时加强农产品质量监管，端正农户的电商态度与主观规范，让其认识到农产品质量对于品牌打造的重要性，真正对消费者负责。3.政府在资金紧缺但电商基础设施较为完善的情形下，可以选择下调农户电商销售的直接补贴系数，减小政府资金压力从而提高政府激励意愿，同时下调直接补贴系数，抑制农户投机行为，最终促进当地电商稳定发展。4.农村地区电商发展处于萌芽阶段时可根据地区电商水平、电商基础设施投入、补贴系数控制农户初始参与比例。选择有一定电商基础的乡镇优先实行激励政策，同时电商激励政策实行过程中应当严格审查农户的销售情况，防止农户虚报销售量获得高额补贴等投机行为发生。参考文献1 林海英，赵元凤，葛颖，李楚瑛.贫困地区农牧户参与电子商务意愿的实证分析来自594份农牧户的微观调研数据J.干旱区资源与环境，2019，33（6）：70-77.2 朱晓莉，王全忠，周宏.“互联网+”嵌入、专业化服务与农户响应来自湖南益阳“田田圈”农业服务中心的经验证据J.南京农业大学学报（社会科学版），2016，16（5）：127-136+157-158.3 张益丰.生鲜果品电商销售、农户参与意愿及合作社嵌入来自烟台大樱桃产区农户的调研数据J.南京农业大学学报（社会科学版），2016，16（1）：49-58+163-164.4 马泽波.农户禀赋、区域环境与电商扶贫参与意愿基于边疆民族地区630个农民的问卷调查J.中国流通经济，2017，31（5）：47-54.5 周静，马丽霞，唐立强.农户参与农产品电商的意愿及影响因素基于TPB和SEM的实证分析J.江苏农业科学，2018，46（4）：312-315.6 戴倩，谢云，陈钧.农产品电商行为选择与影响因素实证研究以湖北省家庭农场主为例J.商业经济研究，2018，（10）：129-131.7 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