市场营销学-模拟卷（复习用）2010.12.doc

《市场营销学》模拟试卷及参考答案

《市场营销学》模拟试卷1
一、单项选择题（每小题1分，共计15分）
1、市场营销的核心是（ ）
A、生产 B、分配 C、促销 D、交换
2、DM广告指（ ）
A、直邮广告 B、销售现场广告 C、户外广告 D、交通广告
3、在产品整体概念中最基本最主要的部分是（ ）
A、附加产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、形式产品
4、市场细分的概念依据是（ ）
A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论
C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论
5、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（ ）
A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销
6、市场增长率较高和相对市场占有率较低的经营单位是（ ）
A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛（现金牛）产品 D、瘦狗产品
7、渠道成员选择总的要求是（ ）
A、专业条件 B、有效率、费用低 C、企业规模 D、市场覆盖面大小
8、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（ ）

A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
9、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）
A、新购 B、直接重购 C、修正重购 D、重购
10、你认为下列那句话是正确的（ ）
A、赞助是一种宣传方式 B、赞助与宣传的区别在于是否支付奖金
C、赞助就是广告 D、赞助是销售促进的一种方式
11、对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略（ ）
A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、多角化经营
12、品牌最持久的含义是文化、个性和（ ）
A、属性 B、利益 C、价值 D、名称
13、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么包装策略 ( )
A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装
14、企业公共关系的最终目的是（ ）
A、刺激中间商热情 B、扩大产品销售 C、满足顾客需求 D、树立企业形象
15、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）
A、时间效用 B、形式效用 C、占有效用 D、地点效用

二、填空题（每空格1分，共计10分）
1、大市场营销概念是在4P的基础上加上_______和________。
2、从营销学角度出发，市场应有______、_________和_________三个主要因素构成。
3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是______，二是仿效性,三是一致性。
4、消费品分为四种类型，即便利品、选购品、________、________。
5、企业定价有三种导向，它们是成本导向、__________和____________。

三、多项选择题（每小题2分，共计12分）
1、服务具有的特点（ ）
A、无形性 B、满足感 C、易变性 D、不可分离性 E、不可储存性
2、顾客总成本包括（ ）
A、服务成本 B、货币价格 C、时间成本 D、体力成本 E、精神成本
3、产品线延伸策略包括（ ）
A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸
4、引起企业提价主要原因由（ ）
A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求   
D、企业成本费用比竞争者低 E、产品生产能力过剩
5、细分消费者市场的标准题有（ ）
A、地理环境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素
6、促销的具体方式包括( )
A、市场细分 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 E、广告

四、判断改错题（每小题2分，共计10分）
1、促销的核心是与顾客建立良好的关系。 （ ）
2、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（ ）
3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态是相同。（ ）
4、品牌资产在利用中增值。（ ）
5、市场营销就是推销和广告。（ ）

五、简述题（每小题5分，共25分）
1、简述市场营销观念的演变历程。
2、分析说明分销渠道新的发展趋势。
3、影响企业定价的因素有哪些？
4、简述品牌策略
5、简述衰退期的产品特点及营销策略。

六、案例分析题（28分）
大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

思考题：
1、什么是产品定位？（3分）
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）
3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）
4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分）

《市场营销学》模拟试卷1参考答案：
一、
1D 2A 3B 4B 5A 6A 7B 8C 9A 10D 11B 12C 13B 14D 15D
二、
1、公共关系、权力
2、人口、购买力、购买欲望
3、示范性
4、特殊品、非渴求品
5、需求导向定价法、竞争导向定价法

三、
1．CDE 2．CDE 3．DE 4．C 5．BCD 6．CDE

四、1、错，沟通信息
2、对
3、错，不相同
4、对
5、错，不是
五、
1、生产（产品）观念、推销观念；营销观念；社会营销观念。
2、渠道体制，有金字塔式向扁平化方向发展；渠道运作，有总经销制向终端市场建设为中心转变；渠道建设，有交易型关系向伙伴型关系转变；渠道重心，有大城市向地、市、县市场转变。
3、产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。
4、品牌有无策略；品牌所有权策略；品牌家族策略，包括统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。
5、在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。
可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增前眼前利润。
在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。
六、
1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。
3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。
4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。

《市场营销学》模拟试卷2及参考答案

《市场营销学》模拟试卷2
一、名词解释(每小题4分，共20分)
1、新产品 2、品牌 3、促销 4、产品生命周期 5、数量折扣

二、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、在推销观念指导下，企业的经营的重点是( )
A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益
2、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )
A.广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D.公共关系
3、市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的
A.迈克尔·波特 B.麦卡锡 C.菲利浦·科特勒 D.温德尔·斯密
4、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个企业产品组合的( )
A.长度 B.广度 C.深度 D.关联性
5、当产品处于 时，市场竞争最为激烈。( )
A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
6、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( ) 的数量。
A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层
7、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。它们对市场进行细分的方法是
A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
8、消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品这是( )
A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念
9、市场细分是对同种产品需求各异的( )进行分类
A生产者 B 交换者 C消费者 D营销企业
10、( )属于成本导向定价法
A 需求差异定价法 B 理解价值定价法
C 通行价格定价法 D盈亏平衡点定价法

三、多项选择题（每小题2分，共10分）
1、一个企业的竞争对手包括( )
A、品牌竞争者 B、形式竞争者 C、行业竞争者 D、一般竞争者 E、价格竞争者
2、声望订价通常适合于在( )时采用
A 、产品本身价值较高 B、企业声誉较好
C、产品声誉较好 D、消费者对价格较为敏感 E产品求大于供
3、营业推广的形式包括( )
A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品 D.有奖销售 E.现场展示产品
4、在买方市场条件下，一般容易产生 ( )
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念
5、公共关系的主要特点是( )
A.具有新闻价值 B.可信性强 C.激励企业的销售促进 D.节省开支费用
E.支付较多的广告宣传费用

四、判断题（每小题1分，共10分）
1、当确认产品已进入生命周期的衰退期，企业应立即停止该产品的生产和经营。( )
2、社会营销观念强调满足消费需求和实现企业利润目标的统一。( )
3、企业要适应环境变化，最基本的前提是能及时了解宏观环境的变化。( )
4、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。( )
5、购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准.( )
6、市场营销就是市场商品销售。( )
7、细分市场就是市场细分。( )
8、一般说来，大多数消费品的销售主要采用直接渠道。( )
9、促销活动本身就是一个指导购买、进行竞争的过程。( )
10、产品生命周期理论揭示了产品在市场上发展变化的客观趋势。( )

五、简答题（每小题6分，共24分）
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
2、市场营销活动中对竞争者的分析大致有哪些步骤？
3、一般来说，市场挑战者可采取哪些营销战略？
4、试分析企业降价的原因主要有哪些？

六、论述题（每小题13分，共26分）
1、试述新产品定价策略。
2、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响。

《市场营销学》模拟试卷2参考答案：

一、名词解释 (每小题4分，共20分)
1、从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。
2、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。品牌是一个包括许多名词的总名词,它还包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。
3、促销是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。
4、产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
5、数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。

二、单项选择题（每小题1分，共10分）
1．A 2. C 3.D 4.A 5. C 6. D 7.D 8.C 9.C 10.D
三、多项选择题（每小题2分，共10分）
1、ABCD 2、ABC 3、ACDE 4.ACD 5、ABCD
四、判断题（每小题1分，共10分）
1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.√
五、简答题（每小题6分，共24分）
1、影响定价的因素主要有，产品成本因素，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。市场因素包括市场商品的供求状况、商品需求特性、竞争状况。消费者心理因素。国家的有关政策、法规因素。
2、对竞争者的分析，大致有四个步骤：
（1）识别企业的竞争者，
（2）确定竞争者的目标与战略，
（3）评估竞争者的优势劣势，
（4）判断竞争者的反应模式。
3、一般来说，市场挑战者可采取以下营销策略：
正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。
4、在现代市场经济条件下,企业削价的主要原因有（1）企业的生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下,企业就须考虑削价。（2）在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低,企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。在这种情况下,企业也往往主动削价。
六、论述题（每小题13分，共26分）
1、一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。
2、科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战；科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质；科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率。