中小企业品牌规划之道.doc

品牌经济已成为市场普遍认同的概念。知名品牌的魅力让众多中小品牌感受到做品牌的好处的同时，也感受到自身快速成长所面临的压力。

中小品牌更多的是市场跟进者，要与占据了太多优势的大品牌同场角力，走的是以小搏大的路。小舢板船行不了航空母舰的水道，航母也不可能象小船一般掉头。中小品牌要在激烈的竞争中杀出一条路，自然得有区别于大品牌的思路。

“全球化的趋势使得潮流与时尚更易侵蚀人们的意识，复制技术的盛行轻而易举实现不同地方人们消费口味的同化，大品牌更易传播；另一方面，"族群"势力日益突显，消费者的需求千差万别，口味也越来越刁，市场空间细胞分裂般增生，机械化流水线生产变得笨拙，大品牌为应付刁钻的消费者不得不投入更多成本，这就给中小品牌带来了更多的商机。

作为跟进者，中小品牌面对处处是黄金的市场空间，不能贪多务得，前期的市场规划必先找准切入点，做好市场定位，否则广阔的市场只能意味着墙上的画饼，落得个在夹缝内求生存的下场。

重建市场秩序

所谓"定位"，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

在一个成熟的市场上，按照原有大品牌制订的游戏规则去进攻市场相当困难。重建秩序迂回进攻，避免与强势品牌的正面冲突，是中小品牌较为可行的定位法则。

"甲壳虫"小汽车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，"甲壳虫"显得又小又丑陋。若用传统方法推销，就会尽量缩小缺点去夸大优点。如把照片拍得更漂亮；去宣传金龟车特有的质量优点或其他。但金龟车却做了一个非常著名、非常成功的广告："想想还是小的好(Think Sma11)"。这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓"要想更好则应更大"的看法表示不以为然；二是说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却跃居"领导者"的位置。只要谈到小型车，人们首先想到的是金龟车。实际上同一市场上总会有一定的"空隙"，这个"空隙"虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住"第二"或"第三"的位置。金龟车就是如此，它的销售与市场占有率远赶不上在小汽车市场上占重要位置的产品，但它却获得了一个比较稳定的位置。

目前国内一些品牌大打概念战，实际上用的也是重建市场秩序的定位法则。如索肤特，原来毫无知名度可言。为确立其市场上的品牌地位，索肤特给原有洗涤用品市场秩序来了一次重构，大谈木瓜美白的概念，打开了以前不为其他品牌所关注的一个空间，一下子成为市场上的主导品牌。类似的还有重庆奥妮用首乌来重建洗发用品市场，同样取得很好的效果。

寻找价格空间

价格在消费者心目中总占据一个相当重要的地位，把价格定在合适的水平线上往往可以创造市场的奇迹。价格定位跟价格战完全是两码事，价格战往往会给品牌带来灭顶之灾，而价格定位是为品牌找到一个最合适的空间。

人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到"力神"，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。在高保真音响"发烧"领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如"天龙"、"第一音响"、"马兰士"却占领了低价空隙。

对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如"世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)"；"为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表"。这些都是成功的高价空隙广告。但要注意的是，高价是避走顾客的作法，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在广告中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中，使人感到很自然。

当然有的"领导者"高中低价位"通吃"。在这种市场条件下，价格是不存在空隙的。

价格定位有时更近乎心理攻关，据心理学家分析，由于人类的日常计数一直采用十进制，所以10对于人们有着异常重要的心理作用。这正是许多商品在价格定位中大量采用98元、198元、298元等十进位临界点的定价的重要原因。以汽车市场为例，对于大多数中国人来说，10万元绝对是一个敏感的价格门坎。以收入居中的北京市为例，人均年收入为9800元，绝大多数有购车意愿的人都认为10万元左右的车最合意最能承受。这意味着，定价在10万元左右的车极具竞争力。上海通用汽车公司对新款车的宣传中，上海通用公布的"赛欧"的基本型价格将定位在10万元左右，无疑给等待中的消费者一种价格上的美妙感觉。虽然，9万元与11万元同样属于10万元左右这一范围，而左右则意味着可能左也可能右，这种朦胧诗歌般的表达方式，给了消费者遐想的空间，因为，遐想也是参与。这高明的朦胧一招，已使得上海通用汽车公司在新车型的价格定位及价格宣传上成功了。

消费者定位：从目标市场出发

定位除了从产品特性、价格出发出发，还可以从目标市场--消费者出发，这种定位方式目前在市场上越来越流行，这其中各种"族群"力量的崛起是相当重要的原因。社会越发展，人们的价值取向分野会越大，跳出原有秩序框架的人们倾向于从以信仰、文化、兴趣爱好为基础的群体的认同。根据族群的价值取向，赋予产品文化认同的品牌价值，将是未来品牌定位的一大趋势。

实达铭泰是一家专业生产软件的公司，以前曾有《东方快车》捆绑金山公司的金山词霸、英业达的世纪词王尝试，尤以《东方影都》与经典大片《大话西游》的互动最有效果。《东方影都》是新一代的影音播放软件，强调的是时尚与经典的结合，其消费群落主要为网络时代的年轻人，产品品牌定位和网络时代年轻人的文化趋同，为此必须抛弃以前单纯的软件捆绑方式才能打开市场。实达铭泰推出的广告语是："重温经典，再叙前缘"，将网络时代年轻人喜爱的经典影片《大话西游》与产品结合。《大话西游》作为一部经典影片，广受新新人类的喜爱，据资料统计几乎所有的门户网站都有大话西游聊天室，仅专门的大话西游网站就有40多个，每天都有相当高的访问量，并且大话西游要出续集的消息已在"大话西游迷"中广泛流传，对其关注又在持续升温，所以《东方影都》与《大话西游》联手闯市场，对《东方影都》来说，起到了很好的借势作用。在这之前的市场上，还没有一家公司及任何一款软件捆绑影片获得过成功，实达铭泰正是看准了这个市场空白点。产品与目标消费群的文化感觉融合非常紧密，打造了一个销售亮点。这是消费者定位相当成功的一个案例。

正所谓，有位才有为，有了作为在市场上自然也会有更好的位置，这是个良性循环。

渠道规划-----弄清谁在与您同进退？

做好了产品，对企业家来讲，您只能说成功了三分之一，因为您的产品必须流入市场、消费者购买以后，这才能说是完成销售。如果产品只到了销售商手里而卖不出去，这不叫销售，我们称之为"仓库转移"。所以，要想自己的产品快速流入市场，达成销售翻单，就必须谨慎地选择经销商。

到底那一类经销商适合自己的产品呢？这就必须进行渠道定位，即：经销商的渠道特征。经销商有很多种：有的是拥有自身比较完善的销售终端，但资金势力并不是很强；又有的是配送能力强，但自身直接经营的终端较少的经销商；还有的是专走批发流通的、具有较强资金实力的经销商等等。一些企业家认为，凡是经销商，只要现款提货，都是适合自身企业的。

其实，这是不对的，如果自己的产品毛利小、重复使用率高，那么，走终端销售为主的经销商就不适合，因为，您的产品必须靠销售量来维持利润；如果自己的产品价格高、利润空间大，那么就必须重点选择具有销售终端的经销商，因为他们能有效地为您提供销售终端的导购及形象管理服务，同时单点销量能有效控制及提升。最好的品牌设计公司：

渠道的定位在整个销售工程中来讲，处于非常重要的位置，如果未弄清渠道定位前就仓促介入市场的话，往往会出现快速窜货货或市场不启动的现象，所以渠道定位是企业家及高级销售经理最为重要的必修一课。