服务链+顾客经验的7P营销组合策略发展模式.doc

　　　　　　　
7P营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于1981年，他俩主张现代的营销组合¸ 除了传统的4P必须修补加强外¸ 应再导入 Participant人员、 Physical Evidence服务环境， Process服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐一介绍这三项新元素的定义:
　　 ․人员(Participant)
　　在7P营销组合里¸是指「人为元素」。它扮演着「传递」与「接受」服务的角色。换句话说¸也就是公司的服务人员与顾客。之前我们提及过, 服务业的特色之一，是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员，是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键。事实上¸服务人员与质量也是「产品」本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必须特别注意，服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现，人员素质参差不齐¸服务表现的质量，就无法达到一致的要求。
　　 ․服务环境(Physical Evidence)
　　在这里可解读为「在一个购买环境里¸服务得以传送。任何有形的商品透过服务传递及表现而更完整」。
　　服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 「最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务」。航空公司属于一种纵深型的“服务链”环境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行抵达的过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度与质量的依据¸由此而来。就航空公司而言¸ 服务环境跟产品是唇齿相依的关系。
　　 ․服务过程(Process)
　　布姆斯与毕特纳两位学者将「服务过程」定义为: “顾客获得服务前所必经的过程”。
　　在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为: 「服务链」(Service Chain)。
　　换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的「服务链」。
　　布姆斯与毕特纳认为¸营销组合决策应再加入前面提及过的新3P元素，并强化传统的4P。对航空公司来讲，新3P元素尤其重要，在顾客接受服务前¸或使用服务时¸直接和顾客接触¸其影响力主要来自:
　　让航空公司与顾客之间直接保持高度接触¸让服务过程视觉化¸让服务与消费同时进行。这些都是航空公司本身可以掌控的元素¸并可用来改变顾客对品牌的认知态度¸ 也是航空公司成功的营销组合策略中，缺一不可的元素。
　　尽管如此，布姆斯与毕特纳的7P概念对航空公司来说，仍略嫌不足，因为，在他俩1981年的论述中，并未论及形成顾客偏好度及品牌忠诚度的来源 - 「顾客经验」，而航空公司最需要的就是从顾客经验中，创造「重复购买」与「品牌终身顾客」，这当中「服务链」的健康程度又扮演着决胜市场的关键角色。
　　毕竟，当年这两位学者所发表的7P概念，距今已有24个年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谲多变，今天，航空公司应用7P营销组合的同时，如果忽略掉「顾客经验」及「服务链」的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。
　　航空品牌的 「服务链」模式
　　现在我们就来探讨，航空品牌的「服务链」倒底是什么？
　　相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空公司，所提供的「顾客经验」，应该也都有相当的体验，大家对这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内航空公司的「顾客经验」，究竟做到了什么程度？
　　今天，我在这里串连「7P营销组合」、「顾客经验模式」及「服务链」的概念，以国内三家航空公司为研究对象，为大家逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人一个发展营销组合策略的全新思考模式。
　　从图1我们可以明显的看出「服务链」的整个过程。如果你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、登机、抵达目的地的每个环节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优势，想方设法让它更无懈可击。
　　如果你的弱势是在「候机」环节中，飞机误时的安抚，出现严重漏洞，即必须针对问题培训员工如何去安抚顾客的不满情绪。
　　假设你的优势是机上服务，你应该更上一层楼，让原本的服务层次再升级，使顾客更满意。换句话说，检视「服务链」模式的目的，是让你的整个「服务链」系统脱胎换骨，创造出竞争者难以跨越的门坎，这就是你决胜市场的竞争优势。
　　「服务链」的设计天衣无缝，顾客将不断地重复购买，反之，则弃你而去。同时，「服务链」的每个环节都必须赋予一套监控系统，因为顾客随时都有可能在每个环节的疏忽之下流失掉了。
　　航空品牌的顾客经验模式
　　在我们进行研究国内三家航空品牌的顾客经验模式之前，请大家先检视他们的企业使命、企业目标及定位策略(请参阅表1)，因为这些品牌元素是影响企业执行「顾客经验」及「7P营销组合」深浅程度的基本分析依据。这三家国内航空公司分别是E航、S航及H航:
　　表1: 国内航空品牌之企业使命、目标及定位

　　从上表不难看出:
　　 ․E航的企业使命特别强调「旅客安全」、「满意服务」，企业目标着重于「创新」、「打造世界性航空企业品牌」，但并看不出来它的定位在哪里。
　　 ․S航企业使命的焦点放在「安全第一、旅客至上、优质服务、树立信誉」，企业目标强调成为「国内最好、旅客首选的航空公司」，定位为「旅客满意是我们不懈的追求」。
　　 ․H航的企业使命强调「诚信、业绩、创新」、「成为旅客首选航空公司」、「成为世界级百年品牌」，企业目标则应是「“以旅客为尊，以市场为中心”的服务」，定位为「提供全方位无缝隙的超值服务」。
　　从营销的角度来看，三家品牌之间的企业使命、企业目标及定位并无显着的差异性。
　　但请大家留意了，每家品牌设定的使命、目标，或定位，不管是对顾客也好，或对投资者、公司员工也好，所代表的意义都是一种「品牌承诺」，必须落实到顾客经验之上，如果你的品牌给顾客的经验是负面的，顾客却别无选择、仍被迫购买你的产品或服务，请不必沾沾自喜，因为这并不代表忠诚度的体现，反而是萌生潜意识厌恶感的来源，一旦市场时机成熟，顾客对你也会毫不留情的掉头就走。
　　究竟这三家航空品牌在「顾客经验」上着力了多少？对顾客的承诺兑现了多少？我个人利用一周的时间，以「顾客经验」模式访问了几个过去半年内，曾搭乘过S航、E航、H航的商务朋友，进行解析这三家航空公司的「顾客经验」。现在就让我们来检验这项研究调查的结果:
　　 E航、S航仍处于「不满意」的水平，离「普通」还有段差距，H航则已达「普通」水平，还有待努力达到「满意」的标准。「满意」是一家航空公司「顾客经验」最起码的水平，显见这三家航空公司的品牌「顾客经验」都还必须力争上游。
　　 现在，我们以「顾客经验」的研究结果为基础，再回过头来检视这三家航空公司的企业使命、目标及定位，即不难发现他们对顾客的品牌承诺究竟兑现了多少？
　　 “服务满意”几乎是三家品牌对顾客的共同承诺，有趣的是顾客对E航、S航并“不满意”，对H航也只达到“普通”的水平。
　　 “创新”是E航、H航所标榜的，但大家经常犯的毛病是自己感觉创新，顾客却不知道你的创新在哪里？如果你能把你的创新放进顾客心中，那才叫真正的创新，否则只是口号而已。
　　 “成为旅客首选的航空公司”是S航及H航设定的目标。S航的顾客经验是“不满意”，H航则是“普通”，由此几乎可判定，S航的顾客经验如未获改善，要成为旅客首选的机会并不大; H航有机会，但还有很长一段路要走，至少得全面升级到“满意”的水平。
E航与H航的企业远景都设定得相当宏观，都矢志想蜕变成“世界级航空品牌”。如果以E航顾客经验的表现，想挤身世界级品牌之列，言之过早。从H航身上可以闻到一些味道，但得先做到从“普通”级晋升至“满意”级，再升华至“很满意”级。这段路虽不好走，却是每家航空公司必然要走的路，未来的输赢全在这里。