adidas-yeezy与nmd产品战略分析.ppt

品牌简介品牌简介标志简介标志简介明星代言人明星代言人产品介绍产品介绍A AD DIDIDASAS创办人人 阿道夫阿道夫 达斯勒达斯勒创办时间 1949年年企企业口号口号 adidas is all in（全（全倾全力）全力）总部部 德国德国阿迪达斯（阿迪达斯（adidasadidas）是德国运）是德国运动用品制造商，阿迪达斯用品制造商，阿迪达斯AGAG的成的成员公司。以其公司。以其创办人阿道夫人阿道夫 阿迪阿迪 达斯勒（达斯勒（AdolfAdiAdolfAdiDasslerDassler）命名，在）命名，在19201920年于接近年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋鞋类产品。品。19491949年年8 8月月1818日以日以adidasAGadidasAG名字登名字登记。阿迪达斯。阿迪达斯原本由两兄弟共同开原本由两兄弟共同开设，在分道，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥后，阿道夫的哥哥鲁道夫道夫 达斯勒达斯勒（RudolfDasslerRudolfDassler）开）开设了运了运动品牌品牌pumapuma。其。其经典广告典广告语：“没有不可能没有不可能”（ImpossibleisnothingImpossibleisnothing）。）。20112011年年3 3月，月，斥斥资1.61.6亿欧元启用全新口号欧元启用全新口号adidasisallinadidasisallin（全（全倾全力）。全力）。阿迪达斯三叶草阿迪达斯三叶草logologo很多人因很多人因为外形的原因都外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的阿迪达斯三叶草的标志代表的是一志代表的是一朵盛开的花，盛开的花，分分别代表着奥运精神（同代表着奥运精神（同时也是全世界运也是全世界运动员一直一直以来追求的目以来追求的目标）中的）中的“更高，更快，更更高，更快，更强”。但。但是是实际上，阿迪达斯三叶上，阿迪达斯三叶草草标志原本代表的是将三志原本代表的是将三个大个大陆板板块连接在一起接在一起其形状如同地球立体三其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到非常相似，象征着延展到全世界的运全世界的运动力量。同力量。同时，这个个标志也象征着阿迪达志也象征着阿迪达斯品牌的斯品牌的创始人阿迪始人阿迪 达斯达斯勒在运勒在运动鞋上所鞋上所缝的三条的三条纹路。路。阿迪达斯三条阿迪达斯三条纹标志志 阿迪达斯三条阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的志是由阿迪达斯的创办人阿迪人阿迪 达斯勒达斯勒设计的，三条的，三条纹的阿迪达斯的阿迪达斯标志代表山区，指出志代表山区，指出实现挑挑战、成就未来和不、成就未来和不断达成目断达成目标的愿望。的愿望。adidasstyleadidasstyle标志志adidasstyleadidasstyle作作为日本日本设计师山本耀司与阿迪山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端达斯品牌合作的高端时尚品牌，旗下尚品牌，旗下产品可以品可以说是阿迪品牌中最是阿迪品牌中最贴近近时尚前沿的，在一定程尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。度上算是奢侈品系列。而其而其logologo标志代表的含志代表的含义则是代表始是代表始终站在站在时尚前沿、追求高端享受尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。的潮人潮品精神。标志志为圆形中形中间分割分割为三条三条纹。代言人代言人代言人代言人在往年，在往年，adidas公司的公司的舆论行行远远不如不如nike公司，而今年却一公司，而今年却一举超越了超越了nike公司，公司，主要依靠的是两款主要依靠的是两款产品品NMDNMD是是NOMADNOMAD的的缩写，而且相反的，写，而且相反的，这双鞋其双鞋其实挺挺疯的。你可以看到它有着的。你可以看到它有着BoostBoost的鞋底、的鞋底、PrimeknitPrimeknit的鞋面，然后的鞋面，然后还带着着19841984年的年的MicroPacerMicroPacer、19851985年的年的RisingStarRisingStar，以及，以及19861986年的年的BostonSuperBostonSuper的的影子：影子：这三双鞋子可是代表着三双鞋子可是代表着adidasadidas历史上史上颇有威望有威望的三大革新的三大革新时刻，我刻，我们先看看它先看看它们有多牛有多牛可能你可能你这几年才开始用几年才开始用计步器，但步器，但adidasadidas在在 19841984年就把年就把这玩意装在玩意装在了一双鞋上，了一双鞋上，这就是就是 MicroPacerMicroPacer。除此之外，。除此之外，这款鞋款鞋子的中底子的中底还采用了不同采用了不同多密度的多密度的缓震震设计理念，理念，使之穿起来更加舒服。使之穿起来更加舒服。不不仅是是adidasadidas，MicroPacerMicroPacer在整个球在整个球鞋鞋历史上都有着相当重要史上都有着相当重要的地位。的地位。如果如果说MicroPacerMicroPacer居然可以居然可以给中底不同区中底不同区块做多密度做多密度设计，那么，那么 RisingStarRisingStar的亮点在的亮点在于它居然允于它居然允许穿着者根穿着者根据需要更据需要更换中底的密度中底的密度区区块，就像拼就像拼积木一木一样。这种想法拿到今天种想法拿到今天也是相当前也是相当前卫的了，的了，此次的此次的NMDNMD也在前掌、也在前掌、后跟用上了不同密度的后跟用上了不同密度的缓震区，算是震区，算是对 adidasadidas此此类型型设计的的传承。承。这是一款脚感非是一款脚感非常舒服的鞋子，常舒服的鞋子，其中底和鞋底其中底和鞋底设计跟跟MicroMicroPacerPacer一一样，原，原款鞋款鞋侧压有金字有金字鞋名，鞋身采用鞋名鞋身采用绸布、鹿皮打造。布、鹿皮打造。早前早前仓石一石一树还在他在他ShoesMasterShoesMaster当中推荐当中推荐过这双双鞋子。而它鞋子。而它传承承给NMDNMD的，也是的，也是同同样舒适的脚感。舒适的脚感。“NMD“NMD融合了融合了adidasadidasOriginalsOriginals的品牌的品牌DNADNA与当今与当今突破性科技突破性科技”，在，在这双鞋款的双鞋款的新新闻介介绍中我中我们多少可以了解多少可以了解到，品牌希望用到，品牌希望用这双鞋双鞋唤醒大醒大家家对那段那段创新科技云集的新科技云集的8080年代的年代的记忆，同，同时也完成一次也完成一次当今科技与当今科技与传统根基的握手。根基的握手。所以当你看到命名是一双科技所以当你看到命名是一双科技跑鞋的跑鞋的NMDNMD时，它，它浑身散身散发着着一股子一股子lifestylelifestyle味：有着大味：有着大胆的材胆的材质与与颜色搭配，看上去色搭配，看上去窄瘦的鞋型窄瘦的鞋型显露运露运动感。感。然后然后为什么什么adidas NMD boost会如此火爆呢？会如此火爆呢？我我试图总结为以下几个原因以下几个原因1 1、制造、制造饥饿感，利用老感，利用老办法先引爆它法先引爆它 先用一句先用一句话简单说StanSmithStanSmith是怎么在是怎么在20142014年突然流行的年突然流行的把把这款鞋下架，找明星和款鞋下架，找明星和时尚博主穿，大家尚博主穿，大家产生生购买欲之后，再逐欲之后，再逐渐在不同渠道在不同渠道补货，最后成，最后成为爆款。爆款。NMDNMD也是如此。而且它甚至有点也是如此。而且它甚至有点专门针对中国市中国市场的意思。在的意思。在1212月首款月首款NMDNMD发售售时，许多中国明星收到了来自阿迪达斯的多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMDNMD，这其中包括其中包括陈冠希、冠希、陈奕迅奕迅(他是他是adidasOriginalsadidasOriginals的中国代言的中国代言人人)、余文、余文乐、刘德、刘德华和吴亦凡。明星效和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光，加上媒体曝光，这款款鞋在中国有了些鞋在中国有了些许的影响力。的影响力。限量限量发售也是必售也是必须的。你可能不知道，的。你可能不知道，3 3月月1717日日这一大批一大批NMDNMD上上市前，中国市市前，中国市场已已经通通过抽抽签的方式，的方式，发售了售了3 3次不同配色的次不同配色的NMDNMD。这三次三次发售有点像售有点像StanSmithStanSmith再次大量再次大量进入市入市场前的那前的那轮针对时尚博主的尚博主的赠送和送和销售。目的很售。目的很简单，再次制造，再次制造话题和需求，并和需求，并放出放出3 3月将大量月将大量发行的消息。行的消息。但但这1515款不同配色的款不同配色的NMDNMD发售的售的时候，阿迪达斯仍然采用了限候，阿迪达斯仍然采用了限量量发售的方式。售的方式。2 2、为什么什么?因因为这么做可以么做可以偷懒呀呀 这双鞋限量到了什么程度双鞋限量到了什么程度?在一个潮流在一个潮流电商平台上，每个鞋款排商平台上，每个鞋款排队人数都超人数都超过了了3 3万人，原始配色近万人，原始配色近7 7万人万人而最而最终每款每款产品只有品只有2020双不到。北京世双不到。北京世贸天天阶店当天店当天发售的售的NMDNMD只有只有2525双，国双，国贸店也店也是是2020双左右。一个没有双左右。一个没有经过官方核官方核实的消息是，北京三里屯店与的消息是，北京三里屯店与上海南京西路店分上海南京西路店分别有有10001000多双多双备货。但是最。但是最终的取消的取消发售，更售，更加造成了供加造成了供货紧张。没有任何生没有任何生产困困难的情况下，的情况下，为什么限量什么限量?因因为阿迪达斯可能阿迪达斯可能需要凭借爆款再需要凭借爆款再“撑撑过”一年。在一年。在StanSmithStanSmith和其他明星和其他明星产品的品的推推动下，排除下，排除汇率浮率浮动因素，因素，20152015年阿迪达斯的年阿迪达斯的销售收入增售收入增长10%10%，而大中，而大中华区的增区的增长率率则是是18%18%。财报当中当中说“运运动时尚系列尚系列成成为主要增主要增长动力力”，指的就是，指的就是adidasOriginalsadidasOriginals。这样的好消息需要不断的好消息需要不断传到股到股东耳中。耳中。不如拆解一下不如拆解一下NMDNMD使用的技使用的技术具有减震效果的具有减震效果的boostboost鞋底，在鞋底，在去年一去年一轮boostboost系列跑鞋当中已系列跑鞋当中已经用用过了。了。UltraBoostUltraBoost也算是也算是这家公司去年的爆款之一。而家公司去年的爆款之一。而PrimeknitPrimeknit编织鞋面技鞋面技术，也不是首，也不是首次使用。可以想次使用。可以想见，这双双NMDNMD在研在研发技技术上的投入其上的投入其实并不高。并不高。NMDNMD系列在一个系列在一个设计模型的基模型的基础上，不断推出不同配色，可以上，不断推出不同配色，可以减少研减少研发成本。同成本。同时每次推出都采取限量的每次推出都采取限量的发售策略，售策略，则可以制可以制造造话题性，并性，并带来大量来大量销售售本本质上是投入成本持上是投入成本持续减少，而效减少，而效益在增加。益在增加。adidas UltraBoostUltraBoost3 3、非官方渠道的市、非官方渠道的市场运作，再次引爆运作，再次引爆话题 社交网社交网络上会看到一个有趣上会看到一个有趣现象，在等待象，在等待购买NMDNMD的的队伍中，不伍中，不少大少大妈和和进城城务工者。工者。这里没有任何阻里没有任何阻挡他他们追逐潮流追逐潮流热情的意思情的意思但每当重要但每当重要鞋款鞋款发售，黄牛必定会售，黄牛必定会组织一群人在主要一群人在主要发售售门店通宵排店通宵排队收收货。再以高价通再以高价通过不同渠道不同渠道卖出。出。3 3家家门店的店的销售取消，也是来自警售取消，也是来自警方的要求，最方的要求，最为主要的原因是黄牛主要的原因是黄牛队伍太伍太过庞大。大。中国香港中国香港adidasOriginalsNMDadidasOriginalsNMD发售售现场。除了黄牛收除了黄牛收货，还有另一种国外渠道。据一位不愿具名的人有另一种国外渠道。据一位不愿具名的人士透露，士透露，3 3月的月的NMDNMD系列从国外非官方渠道系列从国外非官方渠道购入的价格入的价格为20002000元，元，这次他一共次他一共购买了了5050双。双。这些可以称些可以称为“鞋鞋贩”的人，从国外的的人，从国外的部分部分论坛找到一些灰色渠道，提供在国内比找到一些灰色渠道，提供在国内比较畅销的的码数范数范围，待待对方方备齐鞋款之后，再运送至中国。鞋款之后，再运送至中国。许多淘宝多淘宝卖家所家所谓的的“在在途途预售售”便是通便是通过这种方式种方式获得得产品品甚至可以提前得到。甚至可以提前得到。和楼市一和楼市一样，不断被鞋，不断被鞋贩炒高的价格可以炒高的价格可以带来来话题性。性。但但这些做法自然并非一个文明商些做法自然并非一个文明商业世界中的良好世界中的良好现象。阿迪象。阿迪达斯官方不断声明不支持鞋达斯官方不断声明不支持鞋贩的倒的倒卖，而每次又都极少量，而每次又都极少量发售售如果如果对产品足品足够自信的自信的话，好好，好好卖双鞋很双鞋很难吗?4 4、它好看、它好看吗?不重要。只是不重要。只是“担心担心错过”的消的消费心理心理 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