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Webvan公司 的 网络营销失败案例12计算机3班 赖君WebvanWebvanWebvan公司简介公司简介公司简介曾经，Webvan是美国一家非常著名的网上杂是美国一家非常著名的网上杂货零售商。当时，货零售商。当时，Webvan一度雄心勃勃，开支巨一度雄心勃勃，开支巨大，而且其管理团队也都是非常著名的人物。但急大，而且其管理团队也都是非常著名的人物。但急速扩张使得速扩张使得Webvan并缺乏稳固支撑，并在并缺乏稳固支撑，并在2001年年宣布了破产，后被亚马逊收购。宣布了破产，后被亚马逊收购。WebvanWebvanWebvanWebvan起初的名字是起初的名字是起初的名字是起初的名字是OasisOasisOasisOasis，是一家食品店，还曾计划开商店卖咖啡、水，是一家食品店，还曾计划开商店卖咖啡、水，是一家食品店，还曾计划开商店卖咖啡、水，是一家食品店，还曾计划开商店卖咖啡、水果汁和百吉饼。果汁和百吉饼。果汁和百吉饼。果汁和百吉饼。后来它改名为后来它改名为后来它改名为后来它改名为Intelligent Systems for RetailIntelligent Systems for RetailIntelligent Systems for RetailIntelligent Systems for Retail(零售商的智能系统零售商的智能系统零售商的智能系统零售商的智能系统)，较早地将实体店与网络业务相结合。由于网上商店不用像传统商店那样使用较早地将实体店与网络业务相结合。由于网上商店不用像传统商店那样使用较早地将实体店与网络业务相结合。由于网上商店不用像传统商店那样使用较早地将实体店与网络业务相结合。由于网上商店不用像传统商店那样使用非常集中的仓库，非常集中的仓库，非常集中的仓库，非常集中的仓库，因此可以减少很多雇员，节约成本，而成本节约带来的红利很有可能传递给因此可以减少很多雇员，节约成本，而成本节约带来的红利很有可能传递给因此可以减少很多雇员，节约成本，而成本节约带来的红利很有可能传递给因此可以减少很多雇员，节约成本，而成本节约带来的红利很有可能传递给消费者。消费者。消费者。消费者。同时，这种方式不需要投入昂贵的实体资产和其他花费，因此预计有良好的同时，这种方式不需要投入昂贵的实体资产和其他花费，因此预计有良好的同时，这种方式不需要投入昂贵的实体资产和其他花费，因此预计有良好的同时，这种方式不需要投入昂贵的实体资产和其他花费，因此预计有良好的发展。发展。发展。发展。这吸引了风险投资的目光。当风险投资进入后，它的传统企业的特质逐渐褪这吸引了风险投资的目光。当风险投资进入后，它的传统企业的特质逐渐褪这吸引了风险投资的目光。当风险投资进入后，它的传统企业的特质逐渐褪这吸引了风险投资的目光。当风险投资进入后，它的传统企业的特质逐渐褪去，成为当年耀眼的电子商务公司。去，成为当年耀眼的电子商务公司。去，成为当年耀眼的电子商务公司。去，成为当年耀眼的电子商务公司。WebvanWebvanWebvan最初的投资者最初的投资者最初的投资者红杉资本Benchmark软银高盛雅虎对于对于Webvan公司名字的理解公司名字的理解以上消息来源百度翻译Webvan的商业模式的商业模式WebvanWebvanWebvan的商业模式似乎很简单，用户在网上订杂货，用公司的自有物流体系配送到用户。的商业模式似乎很简单，用户在网上订杂货，用公司的自有物流体系配送到用户。的商业模式似乎很简单，用户在网上订杂货，用公司的自有物流体系配送到用户。WebvanWebvanWebvanWebvan给自己的定位可不是一家杂货店，而是一家给自己的定位可不是一家杂货店，而是一家给自己的定位可不是一家杂货店，而是一家给自己的定位可不是一家杂货店，而是一家公司，公司，公司，公司，目标是为用户提供各种各样的产品，包括书籍、食品，目标是为用户提供各种各样的产品，包括书籍、食品，目标是为用户提供各种各样的产品，包括书籍、食品，目标是为用户提供各种各样的产品，包括书籍、食品，甚至电子设备产品，然后送到消费者的门口。甚至电子设备产品，然后送到消费者的门口。甚至电子设备产品，然后送到消费者的门口。甚至电子设备产品，然后送到消费者的门口。但是但是开发系统开发系统开发系统建立大型的仓储场所建立大型的仓储场所建立大型的仓储场所建立大型的仓储场所购置一大批安装有购置一大批安装有GPSGPS的送货卡车的送货卡车Webvan公司公司问题的出现问题的出现问题的出现WebvanWebvan在规划建设奥克兰仓库时，是按在规划建设奥克兰仓库时，是按照每日处理订单超过照每日处理订单超过80008000份设计的，但份设计的，但实际的情况是，这个仓库每天只能勉强处实际的情况是，这个仓库每天只能勉强处理理2200220024002400张订单。而且，当信息系张订单。而且，当信息系统出现问题时，能处理完的订单更少，有统出现问题时，能处理完的订单更少，有时甚至整个系统瘫痪，所有工作都不得不时甚至整个系统瘫痪，所有工作都不得不停顿下来。机械故障也时有发生，如传送停顿下来。机械故障也时有发生，如传送带停止运转或者乱转，这时工作秩序就被带停止运转或者乱转，这时工作秩序就被打乱，无论是取货还是包装货品，效率都打乱，无论是取货还是包装货品，效率都非常低。非常低。Webvan标榜自己的货物齐全，但是标榜自己的货物齐全，但是其仓库里经常没有奶酪、苹果，肉的其仓库里经常没有奶酪、苹果，肉的储量也达不到标准，香蕉好像从来没储量也达不到标准，香蕉好像从来没有熟的。公司一位销售代表后来回忆有熟的。公司一位销售代表后来回忆说，为了满足一些大一点的客户的订说，为了满足一些大一点的客户的订单要求，他甚至不得不亲自跑到附近单要求，他甚至不得不亲自跑到附近的超市、杂货店采购。当然，在进入的超市、杂货店采购。当然，在进入别的超市之前，他会取下胸前自己引别的超市之前，他会取下胸前自己引以为傲的以为傲的Webvan徽标。买好商品后，徽标。买好商品后，他会取下原来超市的标签，换上他会取下原来超市的标签，换上Webvan的包装，再给客户送过去。的包装，再给客户送过去。由于由于Webvan标榜自己的商品会比超标榜自己的商品会比超市价格便宜，这意味着市价格便宜，这意味着这样的举动这样的举动纯粹是赔本赚吆喝。纯粹是赔本赚吆喝。WebvanWebvanWebvan公司的落幕公司的落幕公司的落幕2001年7月9日，在加州奥克兰Webvan上班的员工惊讶地发现自己的商店被粗铁链紧锁。大家驻足围观，窃窃私语。送货的卡车也滞留在商店门口。有些员工和供货商急切想进入商店，被商店的保安粗暴地驱散。不祥的征兆在前一天已显露出来。那是一个周末，Webvan在其网站上写道：“很抱歉，我们的网站正在升级，暂时不能使用，但很快会恢复。”得自于得自于WebvanWebvan公司的公司的3 3条教训条教训教训一：目标客户群分层和价格机制导致的失误教训一：目标客户群分层和价格机制导致的失误教训一：目标客户群分层和价格机制导致的失误在征服每一个新城市时，Webvan的市场策略是这样的：主售有机食品（类似美国有机食品超市WholeFoods），价格颇具吸引力（类似传统杂货零售商Safeway），配送便利。换句话说，Webvan采用的是大规模市场渗透策略，这跟有机食品的高端消费市场存在矛盾。结果导向是Webvan获得的顾客普遍对价格敏感。当然啦，如果你广告客户你有和Safeway一般的价格，你能吸引一批对价格敏感的客户。但对于那些经常去WholeFoods的客户来说，他们在乎的不是价格，而是商品的选择范围和商品质量。但是，真正能让但是，真正能让但是，真正能让WebvanWebvanWebvan盈利的恰恰是后一批用户。盈利的恰恰是后一批用户。盈利的恰恰是后一批用户。教训二：基础建设用力过猛教训二：基础建设用力过猛教训二：基础建设用力过猛Webvan当时的基建几乎是从零开始，完全靠自己。Webvan的第一个仓库在奥克兰，有一个长约5英里的传送带，所有货品通过传送带传递给工人，工人们再进行捡装。当捡装工人发现包括出现问题，整个传送过程将重来直至正确。而我当时就负责带领数百位工程师为这条每天有1万传送量的分发中心研发软件算法。此外还有一些其他的包裹实时管理算法，比如确保顾客在网站的购买商品在仓库有存货，跟踪快递车路径确保运送时效降到最低，接收快递司机通过手中的PalmPilots实时返回的包裹送达回复。定价过低、配送投入过大，这严重缩短了Webvan的盈利空间，再加上第三条错误，Webvan已几乎被推倒了悬崖边缘。得自于得自于WebvanWebvan公司的公司的3 3条教训条教训教训三：拿钱太多，扩张过快教训三：拿钱太多，扩张过快教训三：拿钱太多，扩张过快这条教训也是大家比较熟悉的。当年Webvan通过上市收益和风投投入拿到的钱高达8亿美元。华尔街的压力让它已经没有闲暇考虑未来的可能风险，只有快速扩张一条路。在旧金山业务发展不稳定的情况下，Webvan便开始大举向亚特兰大市进行扩张。事后，红杉资本合伙人、Webvan董事MikeMoritz表示，Webvan“犯下了零售的头等大罪，就是在一级市场尚未取得成功之前，便向新的领域扩张，而Webvan扩张范围不止一个区域。从旧金山湾区，Web逐步扩张到西雅图、芝加哥、亚特兰大，而每个城市的开营成本超过5000万美元。更玄妙的是，Webvan当时制定的扩张计划多达26个城市。此外，该公司还和Bechtel公司签订了10美元的合同用于几家中心仓库建设，每家仓库耗资超过3000万美元。过度扩张带来了配送密度的问题，这就导致该公司的配送用车必须不远千里去递送寥寥数个订单。此种配送效率之下公司如何盈利？得自于得自于WebvanWebvan公司的公司的3 3条教训条教训谢谢谢谢大大家家