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摒弃卖点 寻求买点

中国营销传播网， 2002-04-10， 作者: 李政权， 访问人数: 1232

　　笔者是一个自由企划人，同时还兼任着数家中小民企的营销顾问，因此自认在营销企划及咨询顾问领域还算小有成就。可是,前不久一句来自一位做酒的东家的话却使笔者汗颜不已。
　　X酒业公司是一家专门产销果酒的公司,笔者为这家企业提供营销咨询服务已有半年。在前不久的一次营销例会上,主要就该公司企划部为一个新产品所做的上市营销企划进行论证。会议大概进行到一半的时候,营销部便与企划部就产品的卖点问题开始了热烈的争论。该企老总乍不惊的一句话却使这场争论嘎然而止,更使笔者为之汗颜。这句话就是：卖点,还是站在自我本位的卖点,现在早该买点了……
　　是啊,市场在发展，消费者在进步，竞争在升级，营销也在创新。所以，我们在这个营销大变革的时代，一次次的经历与亲身体验到了以产品为中心的营销,以消费者为中心的营销,IMC整合营销传播及其4P、4C’s、5P’s等一些来自国际营销前沿的东西。可是“卖点”这被通常解释为在现实的市场环境下，产品相对竞争对手之差异化优特点的东西，却在中国营销界林林总总的进步面前，仍被固执地“遗留”至今！
　　卖点现在已经被人不经意间点破，在现实市场环境下，其阻挡实效营销的“狰狞面目”便无遗地暴露了出来。
卖点的误区

　　已经与世界市场融为一体的中国市场，早就进入了买方市场。在这样的竞争充分，由消费者掌握选购消费主动权的市场里，还一味地为自己产品提炼迥异竞品的卖点及其进行固执的强调，至少会造成以下几方面的企业运营误区。
　　·拖人后腿的产品本位
　　这实际上是一种以消费者为中心的伪营销。最终造成的结果就是：极可能使自己的产品脱离市场需求实际。下面就以房地产营销为例进行分析。
　　A楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户面，便规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由70平方米到218平方米的户型；便比对手建施了多得多的景观绿化。这些基于产品本位的卖点并没给A楼盘的销售带来好运。因为中偏低收入阶层能买200多平方米的大户型吗？买得起200多平方米大户型的人岂会愿意和只能消费70平方米的人集群而居？因为不切实际的并无多大实用价值的过多景观绿化，怎不会加大需要转嫁给购房者的购房成本？如此上下都难“站位”的楼盘又怎可能取得理想的销售业绩？
　　可以看出，本例中基于产品本位增加、提炼的产品卖点，最终却在营销推广中成了拖后腿的“难点”。对本来就需要强调产品策划的房地产产品尚且如此，那对产品策划强调性不强的其它产行业产品而言，如果过多强调产品本位的卖点，又能有好下场吗？！
伪竞争
　　卖点之所以能在中国营销界盛行数十年，其中一个“光彩动人”的原因就是：卖点乃迥异于甚至高于竞争对手的优特点。也就是说卖点的竞争性成就了其在中国营销界的地位。把基于产品本位的相对对手的优特点，从自我角度强加给消费者的卖点都真的在现实市场环境中具有竞争力吗？
　　在喜庆糖果市场，喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的①买些散装糖果或撤开大包装糖果，将各种糖果品种混装入盘飨客，这是目前喜糖消费形式的绝对主体。②购买专用小包装喜糖，一袋一袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司，在1998年就自以为找到了打垮喔喔、大白兔、金丝猴等强手，决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划，以OEM贴牌生产方式委托成都耀华糖果厂生产，推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖；不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、寿、喜”的糖纸。这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出，确实在短时期内引起了市场的热烈反响，其受人追捧的光芒是否盖住了所有的强手。但结果呢？随着该系列喜糖的新鲜劲一过，该系列喜糖便被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场，逐渐地消了声匿了迹。
　　忽视消费习惯，脱离市场需求实际，高估自己运市能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗？将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪竞争”或许更合适。
　　·舍弃了消费者
　　“围着市场转，以消费者为中心”的口号已在中国喊了十几年。经过如许光景，经过这些光景中的各种新营销的经历与体验，中国企业都真的以消费者为中心了吗？我们所提炼的各种卖点都真的是消费者所想所要的吗？
　　以“在世界任何地方都能保持高质量通话”为卖点的铱星，相对普通移动通讯的卖点无论如何都算是极具竞争力的。但是，它的卖点在给它带来倍受注目的同时，也给它带来了高昂的运营成本极其转嫁给消费者的高昂消费成本。试想，上十倍于普通移动通讯的手机购置费及话费焉能不将全世界的绝大多数消费者拒之于门外？铱星变“流星”的故事，正是其舍弃了消费者的卖点所一手造成的。
　　与许多产行业相比，中国的保健品行业似乎是个最懂得“勾搭”消费者的行业。为了与消费者“保健品就应该有功效”的心理熟识对应，纷纷一个劲地违反相关法律法规，及其通过一些“搽边球”的途径来大肆宣扬自己具有某某功效和功效如何如何的好。但这种对接消费需求的做法却是短视与急功近利的，因为它采用的大多是欺瞒的手段。这亦成为了中国保健品市场大风大雨的一个重要原因。
　　在现实市场环境下历数卖点不是之后，让我们再来看一看买点的力量。
买点的力量

　　由卖点向买点的转变，实际上就是从基于产品本位的竞争向基于消费需求的竞争的转变。这个过程这个转变早该发生了，可它在中国营销界却几乎迟来了十几年。但这并没能丝毫防碍买点先行者从买点中获取顾客、获取利润的作为。
　　在中国的饮料市场，竞争最激烈的领域莫过于茶饮料、果蔬果汁饮料等几个细分市场。但就在果蔬果汁饮料市场，统一鲜橙多却以一句“多喝多漂亮”，从康师傅、健力宝等强手为围追堵的市场中闪亮突围，让我们见识到了满大街的靓女俊男人手一瓶统一鲜橙多的蔚然“奇观”。统一鲜橙多能够成就如此市场佳绩，从富含维生素的鲜橙过渡到利于美容、促使漂亮的暗示性买点???“多喝多漂亮”居功至伟。
　　另一个与统一鲜橙多“多喝多漂亮”有异曲同工之妙的是海王金樽的“要干更要肝”。不管叶茂中那厮的这项反映到电视广告上的力作，因为违反了多少的法律法规而在全国多少省市被禁播，被赋予了“保肝降酶”及其显著解酒功效的海王金樽终就为海王带来了数亿的市场回报。而且有误导消费者之嫌的“要干更要肝”还会将海王金樽的良好市场势头，在一定时期内继续延续，因为产品本身的基础功能--解酒功能确实有口皆碑。
　　纵观统一鲜橙多“多喝多漂亮”和海王金樽“要干更要肝”的这两大促使产品胜出的买点，我们不难发现其成功的奥秘所在。那就是，在竞争中，抓住了对应消费者的深层次需求，找到了真正差异化对手的能与目标客户群形成真正互动沟通的接点。而且这些最终买点的诞生，还都具备了暗示产品特殊质能的特点。
　　买点，说白了就是对应消费者所想所要所购买的产品的核要价值，就是竞争对手所不能满足（有些是在质能上就不能满足；有的是质能上能满足却没有准确的传达给消费者）的对应消费者的特质需求。
　　那，在一定市场时期内无往不利的买点又该怎样寻找、怎样提炼呢？
寻求买点的办法

　　与买点对应的消费者的需求是多种多样的，它们在消费者的需求心理中潜藏的程度也是深浅不一的。同样，竞争对手对买点（或卖点）的诉求角度也是有异的。但只要我们掌握了买点的基本特征和熟知、熟用了寻求买点的方法，我们就不难找到最适合自己利市的买点。
　　一、买点所应具有的基本特征
　　1、是对应消费者最需要的或者是最关注的。如果消费者最需要、最关注的买点已经被对手使用，但它们运用不当，就仍有尽其用的价值；如果对手已经用得很好，已经使自己产品的买点根植人心，我们就应该在消费者最需要、最关注的因素中寻求其次，以提供对手所不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户。这样，我们就能成为市场的另一个主流。一旦消费者最需要、最关注的前几个因素都已被强大的对手所占，或已经被对手用滥，那我们可能就只要两个途径可选①整合对手买点、提出新概念。②对对手使用的买点进行更合时宜、更易消费者接受的差异化新包装。
　　2、在消费者的需求心理中隐藏不深的，比较容易唤起现实需求的。买点在消费者的需求心理中，可深可浅的隐藏着，有些甚至是连消费者自身都无法察觉的深藏着。浅的，容易被人察觉，并极可能早已被对手所使用；深的，则可能需要巨大的市场投入和较长的市场教育时间，才能使消费者觉醒，才能唤起较为现实的市场需求（相关内容，可以参见笔者在《销售与市场》2002年第3期下半月刊的文章《竞争导向：产品创新的不歇动力》）。因此，对买点的确立，需要参考主要竞争对手的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行最适宜自己的确定。
　　3、具有差异化对手的鲜明特征，并最好能响亮的反映在营销沟通主题（如广告语）上。这点的重要性，已经在笔者前述的统一鲜橙多和海王金樽的运市策略中得到了很好的体现。
　　4、需要强有力的产品质能的支撑。这不但是一个企业做品牌抑或是进行短、平、快操作的企业态度的体现，还是对诚信规则的再现。可以试想一下，海王金樽要是没有显著解酒功能等的支撑，其“要干更要肝”的买点再厉害，也最多只能支撑海王金樽几个月的疯狂。
　　5、具有暗示消费或提示比较等方面的特征。如此，买点才能更好的与消费者形成真正有效的互动沟通，才能更好的赢取消费者资源，才能更有胜算的从竞争中突围。比如本文的重点案例：统一鲜橙多、海王金樽。　
二、成就买点的三个基本步骤
　　对买点的寻找和提炼不是拍拍脑袋就能完成的，而是需要严谨的操作与论证的。
　　1、周详的调研。
　　在有关寻找、整合、提炼买点的市场调研中，我们不但需要对消费者的实际与潜在需求，影响其购买决策的关注因素进行调研；还应该对竞争对手的买点（或卖点）的运用及其效果，对应消费市场的发展走势，《广告法》及其最新的相关法律法规等进行调研。如此，才能为实效买点的确立提供科学的、可靠的、翔实的依据。
　　2、结合调研结果，寻找现实的机会。
　　调研结果一旦出来，买点及其营销策略的确立就容易得多了。但这并非就说，因此得出的买点就可以淋漓传扬，就能够为自己大桶捞金了。因为，这还得讲个合理的市场时机。假如，铱星在特殊通讯需要更多、消费水平更高、技术更成熟、转嫁给消费者的成本更是大大降低的若干年后推出，铱星就不会论为“流星”而可能成为“光彩之星”乃至“恒星”了。假如市场时机较为成熟，最好还能根据消费需求、消费关注度、竞争者反应、市场形势以及时事等找个适宜的市场切入的机会。如2000年感冒药市场的“PPA”般的事件，如金六福所抓住的国足出线、申办奥运以及申办奥运成功的事件。这些难得的时机，正是一个深具买点之产品省时、省钱、省力地“借船出海”的大好时机。
　　3、进行具有实际支撑元素的包装。
　　包装对一个产品、一个企业、一个品牌的重要性，已经有目共睹、有思共识。它同样关乎一个买点的成功。假如统一鲜橙多将自己的“多喝多漂亮”变为“美容鲜橙多”，假如海王金樽将自己的“要干更要肝”更改为“解酒与保肝降酶功能具有”，作为食品的它们的广告能刊播出来吗？不是化妆品、药品的它们能使消费者相信吗？
　　这些包装也并不是对于基于需求的消费竞争而任意妄为的，因为要师出有门、包装有理。假如统一鲜橙多的原料不含具有“曲径美容”的维生素，假如海王金樽的解酒功能不行，它们能大获其利的胜出市场吗？
　　作者李政权为自由撰稿人/自由策划人, 联系电话：[phone], 电子邮件：1stpowe4830@, 欢迎您与作者探讨您的观点和看法