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期刊“三次售卖”理论运作
新闻前哨 > 2009年第5期 > 文章

[摘要]“三次售卖”——“卖内容”、“卖读者”、“卖品牌”——是科技期刊市场化的具体赢利模式。其中，品牌是科技期刊的生命力，品牌运作是期刊市场化运作的最终目标。本文以《中国国家地理》成功实现“三次售卖”的实践为例，阐述了品牌化三部曲(品牌定位、品牌推广和品牌延伸)的具体运作方式，为科技期刊走向深度市场化，实现“三次售卖”提供了可资借鉴的经验。
　　[关键词]科技期刊 市场化 三次售卖 品牌运营
　　随着社会主义市场经济体制改革的深入。科技期刊逐渐脱离了国家的财政支持，成为自主经营、自负盈亏的市场主体。在竞争中，科技期刊大多陷入发行量下降、办刊经费拮据的困境。特别是随着中国期刊业市场化进程的不断深化，科技期刊之间的市场竞争也日益加剧。科技期刊竞争的实质是期刊市场化营运手段和赢利模式的竞争，谁能获得读者和广告商的青睐，创造品牌效应并开发衍生产品，谁就能在市场大潮中立足并脱颖而出。
　　一、“三次售卖”：科技期刊市场化的营运模式
　　“三次售卖”是科技期刊市场化的具体赢利模式，也是衡量期刊市场化营运水平的主要标准。“三次售卖”是欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志获得发行收入。第一次售卖是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”。定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量而且相对固定的读者群，这个读者群是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。喻国明认为，传媒产业的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”，二是“卖广告”。三是“卖活动”，四是“资本运作”。具体到科技期刊。“卖活动”和“资本运作”这两次售卖均可被视为“卖品牌”。
　　科技期刊通过“卖内容”、“卖读者”、“卖品牌”这样的三次售卖，赢得发行收入、广告收入和品牌收入。其中，品牌是科技期刊的生命力。只有树立良好的品牌形象，才能吸引读者和广告商，才能保证发行收入和广告收入的稳步提升。在科技期刊的“三次售卖”中，第三次售卖的发展后劲最足，因为科技期刊是品牌媒体，一本有影响力的期刊在其读者群乃至整个社会都拥有良好的知晓度和美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。第三次售卖的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，树立期刊的品牌形象。通过品牌形象，争取读者，吸引广告，并开发延伸产品。品牌运作是期刊市场化运作的最终目标。
　　二、《中国国家地理》：“三次售卖”的成功实践
　　在欧美发达国家，只卖一次的期刊经营规模都不大。近年来，美国期刊300强中只有21种采取一种盈利模式。这足以说明“一次售卖”不是期刊经营的主流模式。在国际科技期刊市场上。利用“第三次售卖”所获得的利润与科技期刊发行以及广告收入的总和相差无几。例如，《国家地理》杂志产品开发延伸至旅游、探险多个领域以及中小学生等多个年龄层，还出版多种报纸和80余种图书及每个国家最有代表性的音乐CD，它的地图在美国也是最权威的，所有这些产品都冠以美国《国家地理》杂志的商标。
　　在我国，科技期刊盈利模式的改革还处在探索阶段。一批先知先觉的期刊经营者已经注意到第三次售卖的重要性，利用期刊品牌资源为核心的衍生产品开发也开始起步。
　　2000年10月，为了适应市场经济的挑战，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》。该刊在刊物名称上借鉴了美国《国家地理》，一方面充分利用了美国《国家地理》杂志在中国和全球的品牌效应，此举迅速扩大了原《地理知识》期刊在国人尤其是年轻人中的知名度，为期刊省去了一大笔宣传费用，同时也给国外出版商留下了很大的想象空间，增加了对外合作的可能性。另一方面，在一个较高的起点上进行品牌资源的积累，有利于《中国国家地理》杂志迅速做大做强，在外国类似期刊全面进入中国市场之前。占领大部分中国市场。
　　借助名称上的成功，《中国国家地理》迅速进行品牌延伸。2001年《中国国家地理》以版权贸易的方式在台湾发行繁体版。2002年在日本发行日文版，这是中国本土杂志首次以版权方式外销。2004年1月针对青少年的《博物》杂志上市，5月其繁体版同样以版权方式在台湾发行。与此同时，《中国国家地理》还推出了英文版、网络版、影视版等多种版本。分别从语种、年龄和媒体形态三个维度上扩展读者群体，增加杂志的影响。不仅如此，《中国国家地理》涉足图书出版领域，推出《中国国家地理》杂志地理图书和科考画册，已出版了“埃尔极地西藏丛书”、《中国遥感图集》等图册和“中国国家地理摄影丛书”等。还推出了《中国国家地理》户外用品，如户外旅行包、睡袋、帐篷、户外运动鞋等产品：推出了各种旅游项目，由科学家作高级导游，譬如几乎每年都会推出西部之旅、游览青藏高原及其周边地区的著名自然和人文景观。
　　《中国国家地理》凭借读者对母刊的信赖向读者群推出这些产品，可以以较小的成本获得读者的信赖，以获取高额的利润。同时也使自己的品牌越做越大，并形成了一个围绕地理知识和地理考察活动的较为完整的产业链。《中国国家地理》正是通过品牌运营，实现了“三次售卖”，获得了市场化运营的巨大成功。
　　三、品牌化：科技期刊实现“三次售卖”的关键
　　当前，科技期刊市场化的发展从产品探索期、市场探索期，步向了品牌探索期。在这个阶段，品牌的市场价值将逐步得到彰显。品牌化运作是期刊市场化运作的最终目标，也是科技期刊实现“三次售卖”的关键。品牌日益成为科技期刊赢利的保证和来源，是期刊市场运作中的营销利器。科技期刊的品牌经营和企业的品牌经营类似，而且媒体作为一种注意力经济，品牌的地位更加重要。当科技期刊市场竞争日趋激烈时，品牌就成为科技期刊的核心竞争力。
　　(一)品牌定位。
　　定位是在消费者心智中区别不同的产品、服务和品牌的一种方法。品牌定位主要是明确两点：一是品牌的服务对象是谁，二是品牌的服务内容是什么。具体到科技期刊领域。前者指的是科技期刊的读者定位，后者是科技期刊的内容定位(或者称功能定位)。随着社会文化多元化的发展，现在的读者已经不再是早期没有明显区隔的大众了。读者群体差异化日益明显，给自己的期刊找到一个合适的细分读者群体，是塑造科技期刊品牌、赢得胜利的第一步。读者定位的依据主要是年龄、收入、职业、地域、文化心理等因素。内容定位一般
可以通过专题策划、封面故事、名牌栏目等编辑手段来实现。内容的准确定位有助于塑造期刊的品牌形象，即使科技期刊处于读者范围相同的领域里，与众不同的内容也会使其脱颖而出。
　　《中国国家地理》通过全彩铜版精印的形式。把自然和人文地理的无限风光以图文并茂的全景格式直白地展示给受众，在形式上迎合了现代人的阅读偏好，赢得了读者的青睐。在内容上，《中国国家地理》用富有艺术感染力的文学语言，阐述深奥的科学问题、科学思想、科学方法和科学知识，拉近了科学家与大众、科学问题与社会热点的距离，增强了杂志的亲和力。正是依靠形式和内容上的雕琢，《中国国家地理》形成了自己的品牌优势，完成了科技期刊市场化前期阶段靠发行收入和广告收入创造资本的积累，为科技期刊进一步市场化奠定了品牌基础和资金支持。
　　(二)品牌推广。
　　科技期刊市场竞争的加剧。导致科技期刊在完成生产这一环节后，需要像企业生产的产品一样在市场中进行品牌推广。期刊品牌推广可以采取广告宣传、活动推广、促销推广三种方式进行。目前，大多数科技期刊印有各式各样设计精致的广告宣传册，并大肆在街头的报刊亭粘贴海报，一些期刊甚至将广告做到了兄弟期刊、报纸、网络、公交车、户外灯箱上。活动推广也是科技期刊品牌推广的方式之一。通过组织一系列活动，如举办免费的专业讲座、开展网上专家对话、与电视台合作组织知识竞赛等，来宣传期刊品牌，以扩大自己的影响力，打造品牌形象。促销推广则是科技期刊品牌推广的常见形式。新期刊上市的时候，可以采取价格促销的策略，以低价位或超低价销售，建立潜在读者群。对于已经成熟的期刊而言，降价促销容易导致品牌形象受损，此时通过加大附刊赠送品的价值，以赠品促销的形式进行推广是比较合理的选择。
　　《地理知识》更名为《中国国家地理》，就有推广品牌的考虑。在此之前，美国的《国家地理》杂志已经在全球形成了品牌，并开发出了多种衍生产品以强化品牌，在全世界包括中国都有着很高的知名度和美誉度。《中国国家地理》通过更改名称，依靠《国家地理》的影响力扩大了对自身的宣传。更为重要的是，加上“中国”二字，更容易激发中国人民热爱自己壮丽河山的感情，将爱国与阅读刊物之间无意识地划上等号。这种品牌推广方式的效用几乎是难以估量的。
　　(三)品牌延伸。
　　品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，节省新产品的市场导入费用，通过借助已有品牌的市场影响力。将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。对于原来的品牌而言，能够丰富品牌资源，充实品牌内涵，带来新鲜感和活力感。“以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略”已成为期刊“资源重组和扩大规模实行集团化经营的重要砝码”。
　　品牌延伸可以分为业内延伸和业外延伸两种。《中国国家地理》在不同时期推出繁体版、日文版、英文版、青少年版、网络版、影视版等多种版本，就是业内延伸品牌的一种方式，尔后出版图书、开发户外产品、推出旅游项目，则属于业外延伸的几种典型形式。在品牌延伸过程中，必须考虑到品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业财力与品牌推广能力等因素，防止陷入品牌延伸陷阱。