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鞋类B2C流量集体下滑 陷经营死滩回天乏术
2012-07-13 13:01 牛华网
据中国电子商务研究中心调查的网购投诉情况显示：到货迟缓、退款问题、售后服务、产品质量、网购诈骗、退换货、虚拟交易诈骗、物流快递，以及订单取消、虚假促销，成为网购消费者投诉最多的十大类目。而假货丛生、虚抬原价蒙骗消费者是鞋类B2C难以摒弃的顽疾。
鞋类B2C和大多数领域的电子商务一样，都是一个靠资本推动、比谁敢烧钱的行业，随着电子商务市场泡沫的破灭，VC投资B2C企业的热情骤减，像好乐买、优购网这样的垂直电商想拿到新的融资越来越难。
目前垂直类网站行业的发展道路被三座大山所阻挡：一是毛利率过低，平均只有10%;二是营销成本太高，只能靠砸大量广告购买流量，做不到精准营销;三是重复购买率很低。花钱买来的用户，下次不一定还来购买，只能继续花钱做广告和促销。

据Alexa监测到最近一周综合类电商访问量排名，优购网、好乐买和乐淘网访问量均有不同程度的下降，同时行业竞争白热化，库存严重积压，如何突围，成为他们的头等大事，鞋类B2C陷入经营死滩。
优购网假货横行 售后服务欠缺
优购网是百丽集团投资的网上鞋城，百丽不仅在女鞋领域有着绝对领导地位，还是中国最大的运动鞋类产品代理商之一，在商品成本上会给优购网带来优厚的先前条件。但有相关人士认为：品牌商进入线上业务缺乏规模优势，消费者需要更多品牌的选择，而这就要求百丽必须接受同时销售竞争对手的商品，这种情况不太现实。

近两个月优购网流量明显下降
从优购网网站信息了解到，为阻止持续攀高的退换货率和运营成本，消费者须购物满139元方能免运费，单笔购物消费满85元才能成单，并取消货到付款相关服务。业内人士认为：网购用户注重的不再是价格上的低廉，更看中购物体验，电商企业加紧苦练内功，提高网购服务质量，而乐淘网却为节省成本开支，牺牲用户网购体验，是自寻死路。
据了解在2011年9月，CNTV商城联合优购网等多家电子商务企业和媒体共同成立“互联网信息反假联盟”，督促和规范电子商务环境。并设立《网购客户服务行业自律标准》、《网购退换货行业自律标准》、《互联网购物宣传信息行业自律标准》等多项行业规范，优购网此举使想成为行业打假表率，打击同行制假售假的行为，但实际上优购网自己却知假卖假，售假投诉从未断绝。
据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”收到的投诉显示：消费者谢先生在打着绝对正品旗号的优购网购买了两双阿迪鞋和一件阿迪衣服，但在鞋子穿上以后，鞋底严重磨损，有异味，拿到专卖店验货后得知是假货，随后谢先生想给优购网站差评，但是该网站的差评无法发布遭到屏蔽，使得谢先生有苦难言。
而对于优购网的另一大投诉项目是客服：订单号为C620311230456的张先生投诉称自己在优购网上购买的一双鞋，由于不合脚决定退货，将货品寄回优购网，快递显示对方已签收，但是优购网的客服却以没有收到为由一直没有退款。
另一位订单号：C10120400104的单小姐表示自己在优购网购买了一双运动鞋，收到货品后不满意，于是决定换货，按照优购网的换货程序将运动鞋以普通快递的形式寄回优购公司给的地址，一周后联系客服，对方表示快递没有送货上门，不予签收。事后再联系优购网客服，无法接通，优购网售后如同虚设。
业内人士认为：作为“互联网信息反假联盟”的发起者，优购网却打着绝对正品的旗号公然售假，欺瞒消费者。而网站建立客服机构是为了更好的服务于消费者，帮助消费者解决购物中遇到的问题，而如今客服却成为帮助网站阻挡消费者维权的“屏蔽门”。而消费者应当提高自我保护意识，网购时尽量选择客服完善，口碑较好的网站进行购物，谨防给自身的权利和利益造成损害。
好乐买亏损严重 总部撤离北京
好乐买的经营模式大半是模仿先前被亚马逊以8.47亿美元高价收购的美国鞋类B2C网站——Zappos， Zappos的成功吹起了鞋类B2C市场的资本泡沫，好乐买成立仅一年半就收到红杉、德丰杰、英特尔近2700万美元以及来自腾讯5000万美元融资。

经两个月好乐买流量直线下降
然而随着物流、广告和流量成本的增加，融到再多的钱也抵不住烧钱的速度。同行间的竞争，导致供应商现在变得奇货可居，营销和物流成本节节攀高，据业内提供的相关数据显示，好乐买每卖掉100元的产品就要亏损20元甚至更多。
在去年完成C轮6000万美元融资后，好乐买宣布将80%以上的资金用于物流仓储建设。2011年10月15日，好乐买正式启动自建物流，在北上广等一线城市进行部分配送，并计划在2012年将其扩展到30多个城市。继产品实体库存、兴建仓储之后，自建物流已经令好乐买完全陷入资金紧张，盈利能力也急转直下，变为亏损。
而退货率居高不下更是导致好乐买的运营情况每况愈下，由于过度模仿Zappos“三双鞋政策”加剧退货率的直线上升：“三双鞋政策”即是消费者可以在网上订购三双鞋，快递上门试穿后，消费者可以将另外两双不满意的鞋子退回，好乐买则仿照实施“两双鞋”政策，客户体验提高的同时，需要承担的额外资金和存货风险也上升了，因为总有双倍的鞋再渠道里，运费增加75%，多出来的鞋在配送的往返途中，也减少了销售的机会。
据好乐买内部人士表示：虽然去年5月份好乐买宣布获得了腾讯5000万美元的投资，但由于成本巨大，所以这些钱无法拯救好乐买。今年4月份传出消息称好乐买将裁员30%，品牌营销部门、财务部门、研发部门将被撤销，为了进一步节省成本，好乐买还将集体撤离北京迁至天津。
乐淘网——电子商务是一场骗局
运营成本的不断攀升、同行间不计后果的烧钱，让B2C电子商务企业的增长遭遇瓶颈。据世界排名网站Alexa的数据显示，乐淘网上鞋城最近三个月用户覆盖数急剧下跌，降幅达到44%。与此同时，营销成本却在不断增长，在此情况下，乐淘利润去年毛利是30%，今年则仅剩下17%。

近两个月乐淘网流量大幅下降
乐淘CEO毕胜称从去年下半年开始砍掉了80%的广告预算。由于B2C企业烧钱严重，不烧钱就没有流量，烧钱一不小心就会导致资金链断裂，两难的境地逼得毕胜曾颓然表示：“电子商务是一场骗局，高成本、低毛利和盈利无望。”可见毕胜已经对乐淘丧失信心。
而对于现在很多垂直类电商转型做平台，乐淘毕胜则表示垂直电商转型平台必死，但业内人士认为：现下平台电商烧钱建物流，疯狂拓展经营项目，用户网购服务日渐完善，而垂直电商经营类目单一，无法吸引消费者，更不能满足消费者的购物需求，若一意孤行保守经营，裹足不前只能加速衰败。
垂直电商摆脱孤军奋战 借平台商打开市场
根据Alexa统计的综合类电商访问流量排名显示，垂直电商并没有在整个行业占有有利位置，均排在19名开外，业内人士认为：垂直电商如今想依靠自己的力量孤军奋战，在当下整个行业竞争激烈以及烧钱不眨眼的大环境下，会加速企业衰落。
据了解，活跃度较高的酒类垂直电商酒仙网近日又有大动作，在牵手库巴、当当网等八大平台商之后，酒仙网再次宣布全面接掌国内首家超市类电商1号店的白酒类目，据悉，此举预计将会为酒仙网带来5亿的销售额。
业内人士认为：垂直电商进驻平台商，两者均有利可图：平台商能够借垂直电商整合资源，而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场，是相互依赖的关系。尤其对于一些在线上销售成绩不佳的商品，比如酒水，购买群体比较特殊，对网络缺乏信任感，选择一个具有一定规模并在消费者之间有较好口碑的平台商进行合作就显得尤为重要。