首届全国'醉美人’选美大赛.doc

首届全国'醉美人’选美大赛
内容 受2001年水井坊在广州市场一炮走红的影响后，在日进万金的利益驱动下，越来越多的白酒品牌挤身高端市场，国窖1573、五粮神、舍得、金剑南等等都伸出了自己的触角。其中新品五粮神的市场价格甚至卖到990元/瓶，从众多竞争对手中脱颖而出，但不管是在消费群体的引导方面，还是市场营销的策划方面，五粮神均是一种尝试，其挫折是显而易见的，但五粮神人却没有因为困难而倒下，反而用一种更成熟的心态去看待失败，总结经验，准备一触即发。
　　8月22日，在四川成都进行的“五粮神杯首届全国'醉美人’选美大赛”在众人的期盼中落下帷幕。原本是酒类企业策划的一个产品推广活动，但以先饮三两52度五粮神后再展示女人醉态与媚态的参与方式，引得各界说法褒贬不一，媒体竞相关注。据不完全统计，本次大赛有来自全国各地的数百多家媒体及二百多家网站媒体对此次大赛进行了报道。

　　第一部分,醉美人选美过程回放

　　比赛规则

　　选手应征条件：女性，年龄18-40岁；高中及以上文化程度；国籍、民族不限；身高160cm以上；身体健康；有一定酒量；有一定的表演才能；带上一寸照片。比赛内容主要有每个参加比赛选手才艺表演前先饮用三两“五粮神”酒；个人才艺表演、形式不限（唱歌，舞蹈、小品、相声、模特、模仿秀等）；另外，还需要对酒文化有一定的了解。　　

　　新闻回放

　　8月8日，各界媒体报道“五粮神杯首届全国'醉美人’大赛”公告。

　　8月18日，“五粮神杯首届全国'醉美人’选美大赛”初赛，来自北京、上海、温州、成都、海口五个城市的34名佳丽在成都进行初赛，最后评选出15人进入决赛。

　　8月22日，“五粮神杯首届全国'醉美人’选美大赛”决赛决出胜负，来自阿坝的阿诗根夺得大奖2万元，有“巴蜀鬼才”之称的魏明伦先生亲临现场作专家点评。

　　媒体报道

　　8月19日，《成都商报》题为“要当醉美人 先喝半斤挣分”的评论新闻；

　　8月19日，《华西都市报》题为“喝得脸上红霞飞　美人还喊'来一杯’的新闻；

　　8月22日，《广州日报》题为“'醉美人’选美——炒作下的男权遗梦？”报道；

　　8月23日，金羊网之新快报列出的新闻关键词：“百年小平”/吴仪上榜/“醉美人”；

　　新浪网、搜狐网、新华网、人民网、中华网、tom网、雅虎、四川在线、天府热线、杭州日报、杨子晚报、解放日报、南方报业网、四川电视台、成都电视台等大大小小数百家媒体进行报道。

　　现身说法

　　活动的总策划刘学海：古人说酒后吐真言，希望这次活动能为打破人与人之间的虚伪与隔膜提供一种启示。

　　选手叶晓红(36岁，一口气喝了4两白酒)：在这次活动中，我是年纪最大的，有些选手甚至比我小20岁，酒量也很大。是朋友的鼓励使我坚持到最后的。

　　评委媛凤：懂酒、品酒、不滥酒的女人才是真正的醉美人。

　　选手的家长刘先生：我们鼓励孩子参加的主要原因是参赛的门槛很低，又不收报名费，正好是让她接触社会锻炼表达能力的好机会。对于选手必须喝酒一事，刘耸了耸肩：“女儿总不会因为在这里喝了点酒，就变得滥酒了吧？”

　　选手的朋友秦小姐：当看见每个选手都被要求喝下一杯白酒时，秦有些担心起来。“有些女孩子是不能喝酒的，万一头晕失态，不但自己丢人，还会影响主办商家的形象。”　

　　观众王先生：任何一个女性都有喝酒的权利，但主办方的目的是“让女性喝酒之后还原自我”，实际就是展现女性的“醉态”和“媚态”，完全属于猎奇心态，两万元重金悬赏征集“醉美人”，其实是在有奖征集女性的“酒后隐私”，不值得提倡。
　专家评论

　　四川省社科院经济学家陈武元教授说：醉美人比赛依旧逃不开市场推广目的，商业气息浓郁。他认为，如果比赛中有美女醉酒失态，将造成不好影响，对品牌有一定伤害。为此，他建议活动主办方须慎重。

　　中国戏剧家协会副主席、全国政协委员、四川省作家协会副主席魏明伦先生作现场评论时表示：本次“五粮神”杯醉美人选美大赛活动的创意较好，能把美女和美酒这两个主题非常紧密的结合起来，此外选手们在大赛中也表现出较好的知识水平和文化素养。魏明伦先生还调侃地评论到这次活动的不足之处：“醉美人必须要有一个醉的过程，要在喝酒半个小时以后才能更好地显示醉态。”

　　第二部分　 主办方与媒体博弈流程: 勾引媒体的炒作实操分解

　　第一波炒作,调起媒体胃口:勾引与被勾引

　　不告诉媒体的真实想法.媒体不会因为你选醉美人就会傻呼呼的报道，其他媒体也不会转载，五粮神酒醉的探戈跳得很好，在报业竞争日趋激烈的今天，各报就会自己按照主观意愿进行猜想，当然，猜想有好有坏，争议自然而然的就出现了，有争议的新闻卖点就有了，就会出现百家争鸣的局面，这一争，全国的平面媒体、网络媒体一波接一波的讨论，选美还没开始，五粮神就将品牌的知名度给炒出去了。　

　　第二波炒作，让媒体对炒作信息传播,复制,变异,使传播面更广

　　知道要选醉美人，怎么选？媒体也要给读者一个交代啊，所以，在初赛的时候媒体又是轮番“轰炸”，感觉到第一次被戏弄了，那我就全部说你选的是不好的，其实啊，又正好落入了厂家的圈套，五粮神的品牌在媒体的口诛笔伐中已经在全国“落地”了……　

　　第三波炒作,对出现负面进行纠偏,对正面信息再次进行加强

　　有了初赛，还是要给读者结果啊，你也得报道吧？精明的厂家将决赛时间选择在小平同志的百年诞辰纪念日进行，并且为活动正名了，由全国政协委员、四川省文联副主席、有巴蜀鬼才之誉的魏明伦现场评论；由成都军区战旗文工团团长、一级作家杨景明，四川省作家协会副主席何世平担纲的评委团进行评判。管你前期说我作秀也罢，低级也罢，任你去说，让你最后才恍然大悟――是一场高级别的选美活动，目的只有一个，对局部发掘东方女性的魅力进行有益的探索，此举不但是对传统意义上的选美赛事的极大丰富，而且也是对前期媒体片面报道的有力回应。　

　　第四波：活动中和结束后主动的整合传播,

　　1,全国终端活动跟进和支持,在活动开始，我们就在全国已经进场进店的1000多高档酒楼、高星届酒店悬挂横幅，预祝首届醉美人选美大赛取得圆满成功。

　　2活动结束后,主动电视和部分广播 祝贺首届醉美人选美大赛取得圆满成功,尽量延续炒作的热度时间.

　　第三部分、整个炒作策划的实施效果:大获全胜

　　一、媒体报道收益：

　　1、全国平面媒体：其中进入世界报业业500强的《北京青年报》、《齐鲁晚报》、《羊城晚报》、《杨子晚报》、《南方都市报》、《华西都市场报》、《新快报》等，省级有《》《解放日报》、《江南时报》、《燕赵都市报》、《成都商报》等大报和各城市的报纸如《成都日报》、《成都晚报》《天府早报》、《新疆晨报》、《新京报》、《京华时报》、《哈尔滨日报》等，甚至连美国的《侨报》，新加坡的《联合早报》都有报道，不完全统计不低于500家。报道的价值相当于1000万元的广告投放当量

　　2、网络媒体：活动开始至今，包括中华网、搜弧、雅虎、新浪、网易、TOM等门户网站和其他的网站本人搜索过不低于300家。相当于投放了500万元的广告当量。

　　3、电视、电台：成都本地的《成都电视台1-15套》、《四川电视台1-8套》、《TVB》、《ATV》等，广东电台之声、城市之声等不下于30家。相当于投放了200万元的广告当量。

　　二、终端：

　　据市场信息回愦，各已进终端酒店、卖场的销量明显上升。公司总部和经销商处要求经（分）销的电话不断。

　　众所周知，五粮神酒作为超高端产品，作五粮液集团的拳头产品,其个性化特征决定了消费群体有限，“醉美人”活动却旁敲侧击让“五粮神”的品牌印在了老百姓的头脑里，姑且不论活动能够为五粮神的销售带来多大的突破，但作为一个产品，这次活动至少已经让老百姓知道了一个概念：五粮神是一种白酒，与五粮液是同根的产品，价格比较高，瓶型比较独特等产品属性。消费者的认知度已经无可厚非，随之而来五粮神就是针对有效消费群体进行针对性的操作来支撑产品的销售。

　　在目前的很多产品中，虽然说投入了大量的宣传作广告，但真正让广告在消费者中达到认知的有几何呢？在产品的策划过程中，很多企业都是想当然地觉得消费者应该怎样？广告做出去了，那消费者就应该随之上钩了，殊不知消费者每天面对庞大繁杂的广告信息，不可能有意识地对这些信息进行加工整理。生活中繁多的信息已疲于应付，更何况是广告信息呢！在消费者意识里对广告信息总有一种强烈的抵触情绪，于是潜意识诉求便成了一种有效的策略。其目的是让消费者在不劳心费力的同时不知不觉地接受广告信息，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，“醉美人”正是抓住了消费者的这些心理，利用“美女＋美酒”的双重效应来实现产品宣传的突破。虽说此举引起极大争议，但五粮神举办这次大赛的目的已经达到，五粮神之“醉美人”已成为大众闲暇之余津津乐道的话题，五粮神的知名度已在消费者之中得以传播，五粮神的复出之战正在悄悄打响，据悉五粮神最近正在预谋更大的突破。

　　从媒体报道来看，这次的“醉美人”大赛活动成为2004年经典炒作策划案例，无形中为五粮神的发展做了铺垫，让我们为“醉美人”喝彩，同时期待这类有影响力的策划活动为平淡不惊的糖酒行业多增加一分激情。期待更多的“醉美人”给我们带来更多的惊喜。让“醉美人”来得更猛烈些吧！