南奥房产项目研究报告分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,南奥及其竞争盘消费者需求和态度研究汇报,南奥房产项目研究报告分析,第1页,目录,研究资料搜集方式,主要发觉,当前市场房型需求,南奥消费者需求特点及对华南板各盘看法,竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法差异,主要结论,南奥房产项目研究报告分析,第2页,研究资料搜集方式,消费者定性研究：,小组访谈：,南奥业主,竞争盘业主,南奥潜在消费者（首选南奥）,竞争盘潜在消费者（首选华南板其它盘）,深度访问：,南奥潜在消费者,（首选南奥）,楼盘剪报资料：,南方日报报道,南奥房产项目研究报告分析,第3页,一、当前市场房型需求,南奥房产项目研究报告分析,第4页,当前市场最大需求是80-120平方左右住宅,打算购置住宅,(,base=470),面积（平方米）,%,资料起源：南方日报-南方楼市报道-6月21日,南奥房产项目研究报告分析,第5页,当前市场最大需求是每平方三、四千左右住宅,打算购置住宅(,base=470),%,资料起源：南方日报-南方楼市报道-6月21日,每平方单价,.,南奥房产项目研究报告分析,第6页,偏好内部设计新奇、格调独特房子,喜欢新鲜感、期待档次感：,“,就是房间设计不是很好，其实还能够。,华南新城那个楼盘没有什么新意，都是一模一样。,”,“,它房子没有什么改变。与以前没有什么改变，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么改变。,”,跃式、复式、顶层阁楼等改变颇具吸引力：,“,我就是为了看装修，每个周未都处处去看楼盘。看了不少了，等到看到南奥时候，以为那个户型尤其心动，我以为那种,A,型复式,那种，挺有小资感觉。也就不顾一切就买了。,“,有一个带,阁楼,那一个比够划算，不过我买时候不知道。只比我们多了大约一万多块钱，就多了七十多平方。,我喜欢南奥设计，饭厅,跃式,”,南奥房产项目研究报告分析,第7页,南奥雅典/洛杉矶/卡萨布兰卡组团销售业绩是最有力佐证：,南奥,C/D,型住宅（80-120平方/均价3900元）大受欢迎，,已经吸引了大批买家,南奥房产项目研究报告分析,第8页,二、南奥80-120平方小户型消费者需求特点及对华南板楼盘看法,南奥房产项目研究报告分析,第9页,需求特点,南奥房产项目研究报告分析,第10页,他们是谁？,新移民为主,小部分是,土生土长广州人,多在市区有房子,多为首次置业者,南奥房产项目研究报告分析,第11页,他们（首次置业者）为何买房子？,新移民,租房,没归属感,花费大,空气/环境普通,住宅密度大/拥挤,缺乏满足感/成就感,决定落户广州,自己/孩子入广州户口,把父母接来养老,为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所不满,买楼原因/动机,南奥房产项目研究报告分析,第12页,他们（二次置业者）为何买房子？,土生土长 广州人,新移民,市区已买,单位房,市区已买,商品房,不能表达个人品位，缺乏满足感/自豪感,空气差,环境吵杂,住宅密度大/拥挤,面积小不够住,没有小区配套,提升房子档次，改进居住环境,买个大家庭够住大房,把父母接来养老,从大家庭独立出来，建立小家,为结婚生子做准作,买郊区楼盘度假,群体类型,原来居住条件,对原居所不满,买楼原因/动机,.,南奥房产项目研究报告分析,第13页,他们共同特征,25-35岁普通白领为主,高学历，年薪6-10万左右,渴望成功，努力上进，希望一步一步提升生活品质,工作是生活重心，工作担心且时间长,压力大，渴望休闲生活,希望居家环境能够舒缓压力、放松心情，而且要有品位,有能力购置总价30-40万左右房子，考虑分期付款方式,南奥房产项目研究报告分析,第14页,不一样消费者对居所心理需求不一样,一个能够住窝,一个有品位 小区生活环境,豪宅/别墅,安全、归属感,不一样楼盘满足不一样层次需要,他们当前需求范围：,较舒适生活空间和环境,舒适感+优越感,成就感+自豪感,南奥房产项目研究报告分析,第15页,当前，他们不要求一个最理想房子,一步步改进居住条件,当前暂时买一个负担得起又不错房子,现在是初步改进居住条件,未来有条件再买更加好,“,其实也没有十全十美,极难附近就有一间戏院什么，有这些设施就会以为很吵；假如依山傍水话就会很远，一定要经济好有车才叫方便，我想去哪里，就开车去；这个要很有经济基础才能够,所以就要你去选择你比较偏向于什么,比如我喜欢前面有个花园或者喜欢运动话就会选附近有个会所，能够运动。这个是小康了，基本上有东西，是空气清新，环境好，基本设施能够话，能够到达这么话算是要满足了,“,.,南奥房产项目研究报告分析,第16页,他们买房子实际是买什么？,每个消费者都有不一样压力点/问题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境,是房子从内到外全部硬件和软件综合,必须要满足消费者居住和生活各种需求,南奥房产项目研究报告分析,第17页,他们对居全部什么尤其要求？,“,因为我们做销售压力也比较大，所以说想在压力之外有一个很轻松环境,我就比较倾向于乡村式生活，我个人兴趣是喜欢有一个好环境，喜欢一班朋友一起聊聊天，打打球。,”,“,定时定刻，其实是就是对人性一个压制，一定要做什么什么事情，那就是极难受了。假如能想迟一点就迟一点，想做什么就做什么那就是最好了。一样就是你工作上为何会有压力，你要完成什么量，要什么时候完成，会给你许多限定，生活就希望有这些宽限吧。,”,没有工作束缚自由空间,南奥房产项目研究报告分析,第18页他们对居全部什么尤其要求？,“,我自己是已经买了一套房子了，在西村，但我经常感觉那边环境不是太好，荔港南湾，感觉上跟番禹比气势上就差一点。我就比较喜欢番禹那些大盘，有气势，各方面都好，但现在番禹楼盘差就差在交通不是太好。,”,“,中国人买房子除了是买给家里人住，也是买给亲戚朋友看，这么也很有压力，就是说买房子那个区，比较烂一点，比较偏一点，朋友来了，或同学同事来了会说，听了以后以为不舒适,”,感觉自豪、有面子地方,南奥房产项目研究报告分析,第19页,他们对居全部什么尤其要求？,“,我也是做市场推广和销售，平时也比较忙，星期6星期天希望能够休息一下.未来希望自己家小区绿化会多一点，因为我比较喜欢固定运动，比如打球，希望自己小区里运动设施比较齐全。现在我也有去运动，但每次都要花很多时间坐车，例以下班之后，拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛，打完之后又要坐车回家，假如是星期六话特地拿着这么多东西，没有车话以为拿着这么多东西很辛劳，假如能在自己小区走10来分钟就能够有运动场所，就会以为比较写意。上班已经是 很辛劳了，休息就能够不用处处去找地方运动，可能心情都会好一点。,”,随时随地运动地方,南奥房产项目研究报告分析,第20页,他们对居全部什么尤其要求？,“,我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体看法也不一样了，20岁到25岁以为身体有足够能力，过了这个阶段就显著感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够精力就会以为很累很累，工作起来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班即使以为肌肉很疼，但做起事来很精神。,”,“,60,岁以前是用身体去换金钱，60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。,”,维持健康、充电地方,.,南奥房产项目研究报告分析,第21页,压力大是他们最大特点,工作束缚感“不得不在一定时间内完成一定工作”,工作沉闷,“极少感到工作高兴”“谁也不喜欢工作”,亚健康问题 “心情不开朗”“精力显著下降”,家庭责任 “让父母安享天年”“结婚了就该有自己房子”,自我要求上进“我们都是刻苦工作人，不得不这么”,需要社会认同 中国人买房子都是给朋友看，有压力”,南奥房产项目研究报告分析,第22页,所以居所应该是放松身心地方,“舒缓工作压力”,“差不多到家路上就能感觉幸福起来”,“家里我是老板，自由自在，不象上班，他人是我老板”,“空气清新、环境好，房子之间不要太密”,“平静地方，和人与活动区保持一定距离”,“随时运动/散步，不用带上一大对运动器材跑到老远地方运动”,田园格调 依山傍水,休闲空间 运动设施,能放松身心地方是,南奥房产项目研究报告分析,第23页,他们希望维护当前身份优越性,“,我们是社会精英，正在向上发展阶段,”,“,我们能够拥有小康生活水平,”,要在朋友面前感觉自豪,要满足自己虚荣心，朋友假如说房子不好，会不高兴,房子不能和同类朋友差得太远，许多朋友都住在番禺,“,都是年轻人，比较追求时尚,”,“,富力花园感觉不如丽江，,“,花3万装修感觉不如5万,”,“,一听住西村就感觉差，没有番禺楼盘气势,”,南奥房产项目研究报告分析,第24页,所以居所要表达个人品位,表达身份层次，能够令朋友认同/羡慕,装修要有品位,要有小区管理/生活配套,希望和相同人住在一起,朋友喜欢来,符合他们品位地方,小资情调,时尚气息,.,南奥房产项目研究报告分析,第25页,生活不光是要呼吸空气，还要许多便利,交通方便,购物方便,大医院,好学校,一些市区生活延伸,方便生活地方,配套完善,物管完善,南奥房产项目研究报告分析,第26页,小结:南奥80-120平方小户型消费者特点,人口特征：,他们属于小资阶层,或者说是普通白领，职业是友邦职员银行职员杂志编辑市场推广人员,小有积蓄交首期,个人月收入大约5000,足以供南奥,生活形态：,难以支配自己工作和生活时间，工作为重心，渴望多一些休闲时间,多数离中产式生活较远，多数还没有条件买车,也未计划买车,楼房需求特点:,买楼比较讲求实惠更重视性价比,选择楼盘比较讲求,“,白领聚类,”,有点象丽江,房子品味上较重视新意、时尚感，但有点只重外表不重内涵,南奥房产项目研究报告分析,第27页,小结:总而言之，他们家是,田园格调 依山傍水,休闲空间 运动设施,能放松身心地方是,符合他们品位地方,小资情调,时尚气息,方便生活地方,配套完善,物管完善,.,南奥房产项目研究报告分析,第28页,怎样看南奥及其竞争楼盘,南奥房产项目研究报告分析,第29页,他们选择比较过哪些楼盘,郊区华南版块为主：,南奥、星河湾、祈福、华南新城,雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江,还有一些番禺老盘和市区盘,南奥房产项目研究报告分析,第30页,怎样看市区盘,“,骏景在天河，去看过，都挺大，但以为太密了，布置都不是太好，环境比较差一 点。,”,“,我感觉那个逸景只有一个荔枝林，我以为好像没有什么设施，不是太喜欢，而且即使空气比市区好一点，但总来说不够大气，不像是一个很漂亮楼盘。,”,“,市区环境好非常贵，象二沙岛那边,”,普通盘空气、环境不够好；好盘价格太贵,南奥房产项目研究报告分析,第31页,怎样看番禺/华南版快,优点：,空气好、环境好,小区管理逐步完善,生活设施逐步完善,比市区楼盘性价高,处于发展潜力大地理区域,缺点：,交通、生活不便利,生活时间成本高,“,我客户也跟我说，以后真正发展地方番禹是最好。,”,“,我有一个朋友去了番禺住以后我们就极少联络了。以前经常在一起玩，喝啤酒，聊聊天，现在都没有了。,他很寂寞，要我们跟他去打麻将，我们都要考虑回来士费要几十块钱。”,代价是,“,时间换环境,”,.,南奥房产项目研究报告分析,第32页,相对而言，华南版块更靠近他们需求,对比市区，更靠近田园/休闲生活,环境、空气好,休闲设施多,平静,对比市区/番禺老盘，华南版块楼型/房子格调更有品位,西洋化楼盘格调,室内装修精美,总体性价比高,小区配套比市区齐全,新盘管理和配套上有所改进,田园格调 依山傍水,休闲空间 运动设施,小资情调,时尚气息,配套完善,物管完善,南奥房产项目研究报告分析,第33页,怎样看南奥,南奥房产项目研究报告分析,第34页,对南奥有什么感觉,品牌形象,传输概念/主张,“,我就谈一谈为何会买奥林匹克花园，起码它贬值风险会低，因为它给人感觉是,体育这种方向不会过时,，因为人有钱以后就越来越喜欢运动，因为喜欢健康；越有钱社会这么东西（运动）就越受重视。,”,“,所以楼盘都有它卖点，但我以为南奥比较,实在,一点。好像加勒比海，加拿大花园，澳洲山庄都是拿全世界比较知名地方作为卖点，实际上加勒比海是不是真加勒比海呢？只不过是一个感觉，很虚幻。发展商是不是真能够营造，是不是能够长久保留呢？只是我选择楼盘时候有这种感觉还是我住时候永远也有这感觉？但运动是永远会做，我以为是实在一点，切身一点,”,更易认同运动、健康价值,.,南奥房产项目研究报告分析,第35页,对南奥有什么感觉,品牌形象,传输概念/主张,“,运动就在家门口,”,使我印象最深刻，不论是看图、实地和广告，都包含着活力，轻松,有一个上升感觉,从整个环境未来发展，整个住宅诉求。因为运动是什么呢？运动本身带来了很多东西，比如说健康，健康又带来很多东西，包含家庭幸福啊，事业成功啊等等,“,运动，就长久来看一直是需要，个个都是为了健康，现在人必定要运动，所以这个也比较贴题。,”,有活力,十分适合他们努力上进生活步伐,南奥房产项目研究报告分析,第36页,对南奥有什么感觉,品牌形象,广告内容/画面吸引力,“,南奥在广州日报登那个广告，整版广告，还有几个小球,，全是绿色，很吸引人。所以就去看楼,”,。,“,它那些一系列广告啊。那些生活杂志啊，真很有生命力,。而且每个广告讲生活，环境啊，教育啦。就是差不,多它每一个方面都说到了。假如它都可能做得到话，我就,以为十分满意了。我想要，它差不多都有了，现在就是知,不知道它是不是復行这承诺、都做好,”,广告内容和表现都比较有吸引力,南奥房产项目研究报告分析,第37页,对南奥有什么感觉,产品：,“,样板楼间隔、装修很漂亮,”“,进去后感觉楼布置、各方面设计都挺合理，不会很嘈杂，密集，在这边就是住；在那边就是撒野公园，走过去也不是很远，休闲时过去走一走，玩一 玩，假如有小孩，小孩必定会喜欢。,”,“,为何我喜欢南奥呢，因为它里面有一个撒野公园，又靠近长隆那边，相当于广州南胃，一个氧吧，后面又有一个高尔夫球场，感觉上比较空落，不会很挤,”,楼盘/房子格调靠近他们要求：休闲化、精美化,南奥房产项目研究报告分析,第38页,对南奥有什么感觉,组团命名：,“,美国、澳洲、雅典、洛杉基，我以为它挺满足我虚荣心，我们每年都看奥运会，自己好像跟这个挂上关系了。以为住在里面应该不会很差。,”,消费者可感受国际化、有时代感气氛,.,南奥房产项目研究报告分析,第39页,对南奥有什么感觉,业主怨言:,楼盘品质:房子有小毛病,要翻修,运动设施:运动设施不够多元化、收费高,管理:物业管理人员对业主要求反应慢;水电收费不够明朗化,环境:小区内大树少,潜在买家顾虑,交通班次少,还没有医院等配套,南奥需要改进物业管理和跟进社取配套,南奥房产项目研究报告分析,第40页,对南奥有什么感觉,南奥业主对南奥康乐设施不满：,游泳池太小，非标准尺寸,缺乏网球场,康乐设施收费贵,俱乐部服务人员态度差,高乐夫球场地草坪不漂亮,健身设备使用率偏低,花园缺乏绿化带、无树荫,运动就在家门口感受不强,南奥房产项目研究报告分析,第41页,业主南奥生活体验,田园式阳光生活,阳光足，房子光线足、通风好,在厨房也看得见风景,安全，可打开全部窗和门,楼下就能够散步,健康生活形态,住进去之前，经常晚上在家里看电视。住进去后，晚上吃完饭了经常去散散步，游游泳。活动一下。,轻松、休闲,有些人服务我,物管人员礼貌（敬礼/打招呼），还帮忙拿东西,停水送水,朋友羡慕我,朋友喜欢来，都说房子漂亮,自豪、满足,南奥房产项目研究报告分析,第42页,潜在买家对南奥生活联想,我是老板，自由自在,“,一下班就脱裤子，跳到游泳池里去游泳，我们就很向往那种生活，回到家就换掉工作角色，进入另外一个状态，穿一个运动裤，家是属于自己企业，自己想怎么经营就怎么经营，怎么享受就怎么享受，比较自由，我认为南奥生活是比较自由，第二是能够享受自己兴趣，打打球，假如有场地话，跟朋友在一起话，只是品茗，聊天没什么意思，打打球就很好。,”,心情开朗起来,“,可能带给人也是开心感觉。我以为在那种环境不会整天想着不开心东西，活跃点，心境都会成熟点。心境是很主要。工作其实是很紧凑，我现在一想起那里就以为我有一个很光猛感觉，心情都会舒畅点，首先我会感觉到心情很舒畅，我一定会很舒畅,”,南奥房产项目研究报告分析,第43页,潜在买家对南奥生活联想,角色转换，空间转换,“好象进入了另一个世界，由这个景变成了那个景。我感觉就好象很多广告那个最感性那种感觉,就是我一进入它那个,“,隧道,”,，我就感觉空气开始清新起来，就感觉生活开始幸福起来了,你知道工作上没有些人会感觉工作是高兴，尤其是我们这种企业，压力都是很多而且很繁重，难得有这种东西，也就因为这么所以憧景这种生活。,”,脱离工作压力，进入休闲时空,正是他们所期望要生活空间,南奥房产项目研究报告分析,第44页,对南奥传输活动反应,.,南奥房产项目研究报告分析,第45页,对奥林匹克,“,运动概念,”,了解,运动=向上精神=提升生活品质,运动=健康=家庭幸福=充电 =工作成功,运动=实在=不会过时,运动=不分贵贱人人需要,运动就在家门口=免却到别处运动麻烦,=经常运动=随时运动=随时有运动搭档,南奥房产项目研究报告分析,第46页,对南奥,“,高尔夫概念,”,反应,高尔夫=贵族运动=高尚运动,平民化高尔夫=有一点吸引我,=要花钱=要技术=实际上和我关系不大,生活就象高尔夫=高尔夫只是运动一个表现形式,高尔夫练习场=楼盘有一个草地，多了绿化空间,消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口”概念，,南奥房产项目研究报告分析,第47页,在高尔夫练习场体验,南奥房产项目研究报告分析,第48页,高尔夫特色引发感受,：,“,心理其实也有一些满足感，毕竟是比较高尚富人运动，我们也来打一打，感觉挺好。,”,“,这种运动相对来说这个比较亲近一些，二个人一边聊天，一边走,”,“,我去时候气氛很好，六点多钟，刚好太阳已经下山了，,黄昏时候真很舒适，那光线金黄色，草地是绿色。,在草地上走一走，打一下,教练是傍边教你，那个感觉很好,几个人，三，四个这么，当初还没有悉尼，看上去那个环境很舒适。望上去没有什么楼，只是看到雅典一点点楼,环境很开阔。,”,南奥房产项目研究报告分析,第49页,草场印象：,“,它球场,草地做得很好,，都是按照,标准,来做，距离都很标准，所以洞数就比较小了。它是练习场来，它是按照国际标准来做。,”,“,它也不是几十块在那里散步，它那里,环境是相当美,。,聊,一下天啊，又打上几杆，就是你不打，坐在那里也很,舒适,，那风比较,清凉,。,”,“,平静点，舒适一点。看到绿色东西会舒适一点。视觉比很好。,”,“,草地很大，使,楼距离宽,，其实很不错了，你在哪一个楼盘都不可能找到这么宽楼距了。,”,.,南奥房产项目研究报告分析,第50页,击球乐趣,“,偶然打去一些很让自己惊喜球来。那时是挺高兴。,”,“,高尔夫球普通人都极少打，不过打高尔夫球感觉真上很好，很爽。,”,南奥房产项目研究报告分析,第51页,负面联想,小：,“,一个人打时候就能够，这么小场，一大堆人去打，你追我赶，都不知道那个球是你了。,”,功效少：,“,那个只是发球。,”,与我无关：,“,不会大，要花钱,”,南奥房产项目研究报告分析,第52页,怎样看竞争盘,南奥房产项目研究报告分析,第53页,其它楼盘感觉与南奥有什么不一样,星河湾,祈福,华南新城,雅居乐,象“老爷车”，怀旧浪漫而不实际，只吸引向往艺术气息人；南奥相对较实际，较适合生活，运动好处比较实在，,多元化，生活配套较完善，但住人比较杂，因为是大盘，总在变动调适中；南奥主要定位在年轻白领人群，楼盘规模适中,大盘，久远来看配套会比较齐全，但不知什么时候建好，现在看楼感觉普通；南奥看楼时往往一见钟情,房子格调比较沉稳，适合较成功、较成熟人居住；南奥楼盘有时代感，较适合年轻人,南奥房产项目研究报告分析,第54页,怎样看星河湾,产品：,楼房之间太密,江风会有腥味,房子装修格调独特但不太适合实际生活、不实用,价格较贵，4千/平方以上,形象：,像老爷车，异国风情、富于艺术气息，温馨感觉、浪漫,吸引搞艺术人,迷信、向往、崇尚艺术；喜欢浪漫情调,较吸引女性,不适合讲求实际人，不适合百姓生活,广告吸引人，营造浪漫气息,星河湾精巧、浪漫也颇具吸引力。,.,南奥房产项目研究报告分析,第55页,怎样看华南新城,“,它跟南奥有相同环境，比较吸引人是它搞一个非常大设计概念，按照它规划是非常大。以后发展可能跟丽江一样是一个大楼盘。,以后配套设施上可能会做得比较齐全，做一些相配银行，医院，学校，商场等等，感觉会有个保障。”,“我以为它歌剧院做得挺有气势。”,“学校都挺吸引人。好像是执信。”华南新城吸引力在于未来设施配套有保障,南奥房产项目研究报告分析,第56页,怎样看祈福,老盘,多元化特色,住户分两类，港澳度假式，家庭生活,配套完善,交通班次多,重视家庭生活,有一个烧烤地方，有一个农庄，有小孩子周末去玩一玩,发生过事故,祈福优势是配套趋向成熟,南奥房产项目研究报告分析,第57页,怎样看其它盘,雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江不太适合他们,雅居乐适合成熟、沉稳较成功人士,华南碧桂园土气，象暴发户住宅,感觉锦绣香江里面阶层太分明，不会住里面洋房,不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居,因为对新盘兴趣更大,南奥房产项目研究报告分析,第58页,为何不选择南奥竞争盘？,.,南奥房产项目研究报告分析,第59页,为何不选择星河湾,楼盘/房子不足：,楼距密,楼层高/有电梯：,“,楼层比较高，有电梯那种。,”,不够实用：,“,空间浪费很大，厕所很大，房又很大，很浪费。,”,室内光线不如南奥：,“,星河湾不是单户，它一梯有很多户。很多人都说那里黑啊。,”,价格贵：,“,装修是豪华一点，不过它地价钱也,“,豪华,”,很多，它贵差不多二分之一，它要五千多。,”,南奥房产项目研究报告分析,第60页,为何不选择祈福,大盘引发不方便：,“,夏天啊，你一进去时候，它没有什么蔽档。没有走廊。你等车又慢，走路又晒。你真没有方法。,”,“,祈福太大了，它说有什么那个串往巴士，不过我上次坐了一次，绕那个祈福新村一圈要二十五分钟，我要是在里面上班话，从里面坐车出来都要十多分钟了，还要再另外坐它班车，那要多少长时间了？,”,房子不够时尚新奇：,“,它房子没有什么改变。与以前没有什么改变，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么改变。,”,不喜欢居住者阶级过于分明：,“,我以为大，有一个问题就是乱啊！定位就一定得很宽，很多个等级人在那里，有几百万买别墅，十几万买洋房也有。差不多是一个小区，全部类型人都在那里,说到教育了，它两间学校，一间英文学校，一间普通学校。英文学校与普通学校差异很远。英文学校大约一定年要四，五万块左右，普通学校是大约六千到一万收费，相差多几倍。很显著就说给人听，这个是好学校，这个是差一点学校，这个阶级观念就在小孩心中形成。,”,南奥房产项目研究报告分析,第61页,为何不选择华南新城,样板房缺乏特色/新意：,“,就是房间设计不是很好，其实还能够。,华南新城那个楼盘没有什么新意，都是一模一样。,”,担心大盘规划变动多：,“,样板房，华南新城是另外建，到时它真正房是怎么样呢？还不知道。他还告诉你这不是交楼标准，这是豪华装修，到时候交楼标准不是这么,”,对江景兴趣不大：,“,那条江黄得要死。,”,.,南奥房产项目研究报告分析,第62页,为何不选择雅居乐,售楼现场未准备好，吸引力不强：,“,雅居乐，我以为策略上稍微差了一点，没有跟得上，它是五一推出，不过乱七八糟，它原来是应该不错，不过我去看时候一派乱糟样子，让人感觉不 好。,”,对未来规划信心不足：,“,我看了它广告就不是很实际了，将那个三号线地铁划去了它那里，一看上去就是很假。,”,“,我问过了它以后发展啊，说有三十多间学校，我就以为很不实在，怎么可能有这么多学校。说得自己好象是一个国际性教育生活小区一样。,”,南奥房产项目研究报告分析,第63页,小结：南奥关键价值,休闲,运动价值,精美化,国际化,时代感,自然环境+运动+时尚,运动+健康,活力+时尚,自然环境,运动设施,时尚洋房,上升感,健康、活力,关键价值：,轻松、自由,自豪,南奥房产项目研究报告分析,第64页,小结：为何南奥引发购置冲动,品牌效应,运动主张吸引,口碑好朋友推荐,对广奥印象好,一见钟情,整体优势、楼盘现场感觉好,抢购感觉=手慢没（得买）,相对于同期其它华南版快盘性价比高,南奥房产项目研究报告分析,第65页,小结：为何南奥还不能引发购置冲动,等候南奥深入改进物业管理和跟进小区配套,交通不便利,配套待完善,医院,购物场所,不太迫切买楼,市区有房子,“,交通不方便，还有一个是购物。怎么说我们也是在这里住了几十年了，习惯了。比如说是星河湾，给你住一个晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不到，走都要走20多分钟，那边是非常不方便。,”,“,我以为它最大问题是配套不完善。你们有没有留心到它最大问题是没有一间好医院。：医院，学校，商场。假如这些方面完善了之后很多东西就好了。,”,.,南奥房产项目研究报告分析,第66页,启示：南奥洋房在华南板块具竞争力,南奥关键价值与消费者需求十分吻合,南奥传输主题独特而实在，较竞争对手卖点更轻易为消费者所认同,南奥产品特色吸引力大，具市场竞争力,南奥房产项目研究报告分析,第67页,启示：消费者眼中南奥产品优势,主要优势：,房型（跃式/顶层阁楼）新奇尤其,楼距,价格适中,整体环境不太拥挤（星河湾比较拥挤），整体格调漂亮独特,其它优势：,感觉运动设施多一些,中型盘，发展完善应该比较快（华南新城太大）,洋房有电梯,学村,高尔夫场也给环境加分，但主要不是高尔夫式生活档次。,南奥房产项目研究报告分析,第68页,三、竞争盘80-120平方小户型消费者 需求特点有什么不一样？对华南板各盘看法有何不一样？,南奥房产项目研究报告分析,第69页,南奥竞争盘业主背景参考分析,南奥房产项目研究报告分析,第70页,华南板块潜在消费者背景参考分析,星河湾和星河湾所吸引人群,收入,及,房价承受力,都高于南奥所吸引人群；而且星河湾吸引人群,学历,更高。,南奥房产项目研究报告分析,第71页,星河湾消费者,（包含业主及其潜在消费者看法）,.,南奥房产项目研究报告分析,第72页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,原来打算买祈福，因为我看中祈福二手,HOUSES,那些二手大约40多万，当初打算买那些，但女朋友不喜欢。,”,更向往理想中中产式居所南奥房产项目研究报告分析,第73页,他们更喜欢什么样楼盘？,星河湾：,“,很经典,”,“,象老爷车,”,“,比较宁静,”,“,比较浪漫,”,“,精巧,”,“,南澳,内部结构都不错，不过感觉绿化就粗一点。南澳价钱其实都是挺,合算，不过房屋外墙就比较粗一点，和星河湾比就粗一点。,”,“,华南新城,感觉比较粗一些，它江边有些木排在那里，感觉有些抄龒，抄龒,星河湾，相对来说是星河湾小了一些，但就精品一些,”,“,星河湾,有精巧设施，挺高档,”,“,星河湾,园林比,南奥,好，尤其是那个养鱼技术是宝墨园技术来，水,很清，这个做得相当好。,”,“,星河湾,外部园林比很好，,南奥,就是里面房型好。我以为建筑质量应该,要比南奥要好，就是那些墙体结构啊,”,“,最主要是那个建筑硬件、小区设置、和那个江景，就比其它盘优胜,”,中产式精细、雅致、高档化,（园林、绿化、建筑格调精巧化）,南奥房产项目研究报告分析,第74页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,南奥,刚开放看时候就人太多了。很多人排队，因为买房子确实不想那么多人去看，太多人就好像逛商场那样,，南澳它说有高尔夫球场，但都好像是赶鸭子那样去看,到,星河湾,看看,那些,SELLS,，保安都,OK!,”,期望尊贵服务,南奥房产项目研究报告分析,第75页,他们更喜欢什么样楼盘？,名校：,“,当初认为那里环境比很好，而且有执信中学，都是为小孩着想,”,交通,：,未来离地铁很近，交通就比较畅顺,”,配套,：,“,整个小区设置比较合理。小区里面诊所、商场、超市、托儿所，基本上样样都有。我们都不是说经常去那里住。感觉以后去住那里都是会很方便。,”,同质化生活设施/配套需求,南奥房产项目研究报告分析,第76页,星河湾消费者：,身份或心态上更靠近中产阶级,人口特征:,中产阶层和十分靠近和向往中产小资阶层/高级白领（较多私营业主以及月入达8000左右高级白领）,生活形态:,向中产式生活靠拢，向往优雅、尊贵生活,不少是有车族，部分人开始有条件支配工作和生活时间,追求高档商品，品位较高，讲求内涵；日常重社交，重身份/面子,楼房需求特点:,理想中房子是中产定位房子HOUSE）；,偏好形象高档化、格调高雅精巧楼盘；房子不但要时尚，而且要经典耐看。,买楼考虑价格，但不太强求实惠,华南板块各盘洋房业主中，星河湾业主单价普遍略高,更在意售前服务:期望享受尊贵服务，表达优越感，比较在意售楼现场气氛以及售楼人员服务意识和态度,.,南奥房产项目研究报告分析,第77页,祈福消费者,（包含业主及其潜在消费者看法）,南奥房产项目研究报告分析,第78页,他们（私营业主）为何买楼？,“,好多朋友在那里买了楼，我星期六日放假就去那里度假，平时我们普通都是,在市内。,”,“,在荔湾有房子，祁福多数都是度假性质，一家去烧一下烤，打一下麻将,能够说是一个趋势吧，在华南板块买一间别墅，好像人人都有，现在经济好,，我就买了。,跟上时尚、有别墅（洋房而已）有面子,（市区郊区房子两边住）,南奥房产项目研究报告分析,第79页,他们更喜欢什么样楼盘？,齐全配套：,“,配套设施都是比较齐全。你想要什么它都会有。就是好像去到,另一个地方，不会在自己小区里，想要什么东西都没有。设施,齐全就好像是渡假。,”,市区式生活条件：,“,有食街，有烧烤场,发展比较完善,”,交通：,“,没有哪个盘比祈福交通班次多,”,完善生活完善配套和设施，提供市区式生活便利,（方便度假式生活空间）,南奥房产项目研究报告分析,第80页,祈福消费者：,重视生活配套成熟、完善化多元群体,人口特征：两类群体,私营业主：经济条件比较宽松，广州有楼，有能力二次职业，且保留市区房自住,白领：收入比较稳定，个人月入8000左右，有条件选择综合条件好一些房子,共同点：心态成熟、比较理性，讲求实际,生活形态：,私营业主：习惯于市区生活方式，又期待郊区休闲度假生活：酒楼、烧烤场朋友广，重视面子，社会经验比较丰富；事业成，有条件更加好地照料老人、孩子，希望孩子读名学，希望为老人提供休闲活动空间,白领：工作忙碌，追求生活品质，消费品位较高（和其它盘白领业主相同），普通暂时不考虑孩子读书问题,楼盘需求特点：,考虑问题比较周全，买楼过程长，考虑全方面,价格承受力比较强,南奥房产项目研究报告分析,第81页,华南新城消费者,（包含业主及其潜在消费者看法）,南奥房产项目研究报告分析,第82页,他们更喜欢什么样楼盘？,大盘令配套完善更有保障：,“,比较吸引人是它搞一个非常大设计概念，按照它规划是非常大。意味着以后配套设施上可能会做得比较齐全，做一些相配银行，医院，学校，商场等等，感觉会有个保障。包含交通以后都会好,有专线或者什么。,”,“,我以为它歌剧院做得挺有气势，学校都挺吸引人,”,多元人群容纳性：,它给我感觉更老少皆宜，多层面，容纳性可能强很多。,同质化生活设施/配套需求,.,南奥房产项目研究报告分析,第83页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,就是市区空气不太好，偶然去一次那边，就以为那里空气好新鲜。那种感觉就是很舒适,”都是想买比较大一点，比你在市区里房子大。就是很大，很宽敞感觉。就是好像复式那个样子。走出房子能够看到那些景色,”,江景：,“,它跟南奥有相同环境，南奥就少了一个水，假如有水就没有问题了。华南新城就有那个水,”,“,能够看到江景那里比很好一点,”,同质化良好空气、环境需求，但对环境景观要求更高,南奥房产项目研究报告分析,第84页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,都是属于一个投资成份。起码，你买了楼就能够握在手上，,不会像股票一样，跌到底，什么都没有了。,”,兼顾投资保值需求,（这和合生企业形象宣传相关）,南奥房产项目研究报告分析,第85页,华南新城消费者特点,与祈福相同，消费者比较重视整体配套条件，,比较重视房子外部大环境舒适感,南奥房产项目研究报告分析,第86页,雅居乐消费者,（包含业主及其潜在消费者看法）,南奥房产项目研究报告分析,第87页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,设备比较,齐全,。去浸一下按摩水疗，他那里有按摩水疗，那里还有泳池，就是能够去健一下身，,SHOPING，,就是说在一个小区里全部都有齐,”,“,雅居乐就相对于其它来说呢，就是少了江景，不过他呢有几个,人工湖,他,绿化率,就是有百分之五十几,人车分流,你进去是很舒适，完全是不会说走那里要看车啊,它每个小区都是有地下,停车场,，你会以为很方便，很舒适,，,花园,就是给你们小孩子玩耍地方，就是你不用花心思去看着他，不会怕他被他人撞到。,”,环境设施配套考虑更周全、更细致到位,南奥房产项目研究报告分析,第88页,他们更喜欢什么样楼盘？,“,还有就是它街道用料是很,精巧,，和其它花园比，即使都有自己,IDEA，,自己设计，不过就设计上，应该是它（雅居乐）设计比其它盘都要,新很多,，他们,用料就很漂亮,你看他街心都是用很多石,就是不会用很粗，给你设计意念就会很精巧。,”,“,而且他们配套设施都是说比较,先进,不会说，只是一个网球场，或者是一个羽毛球场，他们都,很齐全,”,“,我以为碧桂园都是很粗糙，现在它们（雅居乐）管理只有是城建能够跟他们相比，是经过,ISO,”,“,中山雅居乐就是做得,比较成功,，而且吸引那些港澳人，再介绍他人来广州雅居乐来买房子，百分之八十都是港澳买它，人口质素就比很好一点。,”,“,雅居乐让人感觉是那里可能比较,大气,一点，有重庆解放碑那种感觉,它那边商街啊，挺吸引人。一条街整个都是商店。,”,发展商有经验；高品质、精巧、大气,.,南奥房产项目研究报告分析,第89页,雅居乐消费者特点,与祈福形似，重视整体配套，而且心态或身份也较靠近中产阶层，个性成熟，偏好格调稳重、大气楼盘,南奥房产项目研究报告分析,第90页,小结：竞争盘消费者和南奥消费者异同,星河湾：,相对于南奥消费者，收入更高，心态或身份更靠近中产阶层，追求完美，偏好精巧、艺术化楼盘，不太强求实惠,祈福：,相对而言，人群更多元化，考虑问题较成熟细致，更重视生活配套完善性,华南新城：,与祈福相同，消费者比较重视整体配套条件，比较重视房子外部大环境舒适感,雅居乐：,与祈福形似，重视整体配套，而且心态或身份也较靠近中产阶层，个性成熟，偏好格调稳重、大气楼盘,不一样于竞争盘南奥消费者：,南奥消费者更多自我定位为普通白领,心态年轻、不很成熟,楼盘价位承受力略低,买房考虑不够精细周全，决议过程短,部分人买房属于暂时性，条件改进会再买,追求时尚，但注意力较多停留表面时尚感,另有部分消费者特点和星河湾等其它盘相同。,南奥房产项目研究报告分析,第91页,小结：竞争盘形象关键价值,星河湾：,高贵、精巧,祈福：,成熟、便利大型休闲