真维斯(JEANSWEST)网络营销案例分析.doc

帮中国企业拿回定价权真维斯(JEANSWEST)网络营销案例分析值得一提的是，在网络新媒体的浪潮中，真维斯是国内最早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺向了互联网。曾有媒体撰文，题为真维斯，追着流行向前跑。确实，追赶流行，是对真维斯市场定位的准确描述。如今，追赶流行的真维斯已经占据了国内休闲服装市场的龙头地位，成为最受1840岁中高收入阶层喜爱的休闲品牌。值得一提的是，在网络新媒体的浪潮中，真维斯是国内最早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺向了互联网。“紧跟流行”的成功品牌定位真维斯(JEANSWEST)原本是澳洲的一个服装品牌，1990年被香港旭日集团与当地进口商合作收购，并经过不断的努力，成功地把产品分销网络伸展到了新西兰等其它地区。1993年，真维斯进军中国内地市场，第一间真维斯店在上海开业。此时，市场上还没有休闲服饰的概念，真维斯以其大气而又不乏时尚的休闲服装设计风格，一下子博得了年轻人的喜爱。经过十多年的发展，目前真维斯已在国内20多个省市开设了近1000间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络，当年的播种者已开始进入市场的收获期。真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。更为关键的是，真维斯有着独到的品牌发展理念：紧跟流行而不引导流行，做到“名牌的大众化”。真维斯董事长杨勋先生对此的解释是：“如果真维斯的市场定位是去引导流行或是去创造流行，真维斯可能走不了这么长的路。我们将真维斯定位在紧跟流行，就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70%75%消费者中，如果放弃了这个市场而去做高端市场，胜算就会低很多。”网易独家缔造真维斯线上“休闲王国”真维斯在与客户的沟通交流方面，也走了与众不同的道路。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。早在2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，挖掘极具潜力的学生市场;举办了“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行中的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。另外，真维斯也非常注重利用网络这一以“年轻人”为主力受众的媒体来开展广告营销活动。时下，以网络媒体为平台的真维斯“休闲王国”活动正开展得如火如茶。真维斯“休闲王国”，是一个大型消费者互动网络社区。在这个社区中，喜爱真维斯的消费者可以了解品牌的市场动态，参与一些饶有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖活动。真维斯“休闲王国”为品牌与最忠实的消费者建立了更活跃的沟通渠道。消费者只要注册、登录真维斯“休闲王国”，就可以发现当今流行的休闲时尚是什么，真维斯最近又有哪些新品促销推广活动。对于那些持有VIP卡的忠实消费者，真维斯在这里也为其提供了更多获取回报的机会。比如真维斯每年会举办“激赏之旅”会员活动，组成声势浩大的北京免费观光团，饱览北京名胜，参观每年一度的中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛等。这些活动的告知、参与都在社区中进行。真维斯目前拥有数十万的VIP会员，其中1825岁的消费者占到了多数，这些年轻的消费者喜爱时尚且已经习惯了与网络为伴的生活，他们通过网络形成共同的“兴趣团体”，每天都在进行与真维斯品牌形象、应季新品有关的信息传播和互动交流。真维斯“休闲王国”创造了一个完全属于“休闲”的话语环境，成为无数喜爱休闲服装、休闲生活的消费者聚会的天堂。“休闲王国”的网络合作伙伴，真维斯选择了最受年轻人喜爱的门户网站网易，分e在网易体育频道、论坛首页、娱乐频道这些年轻用户集中、用户活跃度高的频道设置了”休闲王国”的对于双方的合作，网易结合真维斯的消费者状况，提出了“真我阵营”的大论坛营销概念。真维斯认为借助论坛的形式与消费者沟通能够有效地达成营销目标，于是在此基础上，最终推出了“休闲王国”这样一个更具广度的消费者互动社区。服装品牌的网络营销之道服装品牌如何在网络上进行推广，真维斯的做法很具有借鉴价值。真维斯“休闲王国”的策略定位，契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位，能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性和权威性。现在，作为一个行业领导品牌，在通过电视媒体树立品牌的同时，同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为一个立体的网络营销概念，能够迅速被网络用户接受，使品牌独占用户的大脑。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。服装品牌营销很大程度上需要依靠口碑传播，网络媒体创造了一个口碑传播的理想环境。用户可以通过网络形成不同的“团体”，这些团体中的意见领袖可以影响周围人的购买行为。只要对真维斯产品有好的体验，消费者就可以将使用感受发到网上与大家分享，通过这种口碑效应，能带动某款服装产品快速流行起来。目前国内已经拥有超过1.11亿的网民，但与此同时，网站的数量也数以万计，该如何选择合作网站?这取决于它对于网民的影响程度，门户网站是服装品牌的首要选择。以网易来说，作为领先的门户网站，不但拥有庞大的用户群体，网易首页、电子邮箱更是在国内领先的高价值营销资源;同时，网易还是大学生首选媒体，在青年用户中具有突出影响力。这些优势，都能帮助服装品牌有效实现网络推广目标。真维斯以紧跟时代潮流的营销理念，在网上建立了一个的“休闲王国”。借助网络营销的推动力，越来越多的消费者追赶着休闲潮流，跑进了这个属于自己的“休闲王国”。第 2 页 共 2 页 中文实施