1、期刊销售品牌制胜
出版参考 > 2008年第12期 > 文章
作者 张亦峥
成功的期刊产品是由内容产品、广告产品和品牌产品所构成。而这三项产品与销售之间也存在这三种对应关系，即第一次销售的是内容产品，第二次销售的是广告产品，第三次销售的是品牌产品。而三者之中品牌对其市场价值的高低起决定性作用。事实上，国际期刊市场早就通过品牌销售获取了巨大的利润，国外名刊的品牌销售利润甚至占其总收一半。而我国大众期刊还鲜有如此成功者，若想获得品牌销售成功，笔者以为品牌的建立是个前提。
期刊品牌的形成部分由市场决定，更大部分是由期刊通过自我宣传推广来实现。这个宣传推广可以是通过人际传播，也可以利
2、用其他传媒。利用人际传播就要对宣传对象定位，针对性强，从而扩大宣传效果；利用传媒宣传则更偏重时机的把握和媒体的选择。时机应选择在期刊的征订期为宜，媒体选择一要看媒体与期刊的受众面是否重合，再要考虑媒体的哪些版面或者时段更有利期刊的宣传效果。而利用公关活动进行期刊的宣传推广，则要把握几个定位，如活动地点、邀请人、宣传范围等。以《健康之友》为例，其每年都要在目标消费者集中的大城市举办巡展，并向订刊者赠送一些国际知名品牌的生活用品，以扩大期刊的知名度和品牌效应。
品牌建立了，就要选择正确的销售方式，同时必须注意以下三点：一是在发展品牌营销的过程中切忌本末倒置，坚持期刊“内容产品”的建设与提升
3、这是期刊品牌和生命基础，只有主业树大腰粗，期刊产业才能根深叶茂，品牌延伸才能发挥作用，进而提升品牌价值。二是要保证期刊衍生产品的消费者与期刊内容产品的消费者重合。这是期刊品牌延伸的出发点。因为期刊的延伸经营只是就已有的读者群，在可能的范围内满足他们尽可能多的需要。所以期刊品牌的延伸过程中，要保持期刊和其衍生产品的内在一致性，从而避免盲目延伸，损害其品牌形象。三是期刊品牌延伸经营不可过多过滥，应控制在合理范围。期刊品牌营销有多种形式，但并不是所有的营销模式都适合所有的期刊，如果期刊的品牌营销过多过滥，就会使期刊失去原有的特性和内涵。品牌的不断稀释反而会损害期刊主业的经营。
期刊品牌销售
4、对于期刊的发展至关重要，首先要围绕期刊品牌举办大型活动：如《新体育》杂志每年举办的“世界十佳评选”。《财富》杂志每年在上海举办的财富 500 强年会；《福布斯》杂志每年在上海举办的福布斯全球 CEO 年会，已经成为全球著名的财富年会，除吸引世界著名商家赞助获得不菲的经济收入，更通过这个全球瞩目的年会提升了期刊品牌的知名度，从而奠定了该期刊在其报道内容领域的权威地位。
二是借期刊品牌“生蛋”，由期刊期刊衍生出的系列产品。如美国的《国家地理》只是一本杂志，但旗下，已产出图书、地图、网络版、旅游杂志、世界杂志、历险杂志以及法、德、意、日等17种文字的版本，走进了200万个家庭。此外，它还有国
5、家地理电视、国家地理频道、国际频道等电视节目；其附属产品还有地图册、地球仪、电脑软件、家庭录像带和DVD、IMAX电影；还进行延伸教育、旅游探险等活动；但无论何种产品，身上都醒目地标有《国家地理》杂志的标志。
三是借期刊品牌延伸出系列产品。如《中国国家地理》从一本期刊延伸出该刊的日文版、数码版、图书版及适应海外华人阅读的繁体版，还有网站、电视纪录片等产品都收益颇丰。这种品牌树立十成功市场动作，使其发行量早就突破百万册，而百万发行量又进一步强化了品牌力量。
四是借品牌的影响力，与企业合作，品牌联营。还以《中国国家地理》为例，其举办的“选美中国”活动，不仅取得良好的社会效益和经济效
6、益，为扩大其品牌和影响力，《中国国家地理》还非常重视国际发行认证机构作用，其举办《大香格里拉专辑》媒体见证会，“给中国最美的地方划个圈”的同时，更让其品牌深入人心，从而进一步良性循环。
当然，期刊品牌销售的途径远不止这些，每个期刊都有其自身特点，而这些特点将决定其销售方式，我们所要记住的是，当期刊发展到品牌销售的层面时，它的生产与销售已经成为一个复杂的系统工程。一本期刊的成功与否也将由第一、二、三次销售成功与否所决定。内容产品的定位与发行定位决定期刊第一次销售的结果；广告产品定位与广告销售手段定位是第二次销售成功与否的关键因素；而如何树立期刊品牌、选择何种期刊品牌营销方式，则是成功实现第三次销售的前提。期刊的三次销售之间互为条件，相互促进。只有成功实现期刊的三次销售，才能在期刊林立的市场立于不败之地。
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
