几大知名报刊的策划套路.doc

解析几大知名报刊的策划套路
■今天的“策划”让媒体如此尴尬
　“学好数理化，走遍天下都不怕”，这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他们上小学的孩子，与此相类似，许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时，也众口一词地说“策划、策划”，大有“做了策划，走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此吗？非也，太多的泛滥的所谓“策划”使受众望之欲逃。
　策划本无错，报人泛滥之。大约是从1996年起，中国新闻界开始引入策划的理念，并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的《新周刊》刚创刊不久，锐气十足，其精彩的策划让读者倍感新鲜，一时间，好评如潮，也给众多报刊做了一个很好的榜样和示范。于是乎，各大小报刊开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。
　　随着网络的普及，资料搜索等技术上的障碍被扫除，策划从精英阶层坠入民间，开始在报刊上泛滥。其中，尤以1999年末的迎接新世纪策划最为滥俗，当时，几乎无报不策划，无不是几十版 、上百版，整个是图书馆大搬家。太多的低水平重复终于使所谓的策划沦为“鸡肋”，被读者厌弃。
　　高潮过后，报人激情渐消，策划也是有一搭没一搭，时有时无。有时，即使搞策划也是难以引起读者的兴奋，读者已进入阅读疲倦状态，产生了对策划的“抗体”。
　　受众之所以对策划不再感兴趣，是因为策划有了“规律性”，策划有了套路，受众甚至可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原本高级的智力活动竟然沦为可以机械复制的模本，对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的策划分为四种套路并作一解析，意在引起媒体人士的警觉，唤起传媒创新的紧迫感。

　　■《新周刊》式策划：盘点式精品战略成也策划，衰也策划。
《新周刊》被称为国内的期刊教父，其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的作用。正是凭着其精到的专题策划，《新周刊》在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名牌，策划成为其主要卖点。
　　代表作：年度大盘点 、我是广告我怕谁
　　内容构成：“×大”等总结式盘点+最“××”式断语+×城市调查+图片
　　内容举例：
1． 1998年度大盘点
　　1998八大惊人之语
　　1998九大另类“中国特色”
　　1998十大汉子
　　1998十大宠爱
　　1998十大惊艳
　　1998十大疯狂
　　1998五大折腾
　　1998十城市十大热门话题
　　1998非常之最（共27项）

2． 我是广告我怕谁 （1999年第6 期）
　　广告叫卖新生活
　　两个中国人的一天：要么睡觉，要么看广告
　　1979-1999年度广告榜
　　20年广告之最
　　令人叫绝的广告创意
　　莫名其妙的广告创意
　　比流行歌还流行的广告歌
　　百姓嘴边的广告语
　　1993--1998台湾“广告流行语金句”（摘自台湾一杂志）
　　最有人缘的广告明星
　　最没人气的广告明星
　　看广告就是看女人？
　　广告“煽”起来的时尚
　　广告“旺”起来的品牌
　　十大广告关键人物
　　五大广告悲剧人物
　　贾玉斌：中国会做广告了（《新周刊》直接访问中国广告协会）
　　20年广告大闪回
　　香港：总有广告在身边
　　广告这东西（七城市调查）（以上共20部分内容，近40页的篇幅几乎占整本刊物容量的一半）

套路解析：读《新周刊》，时常有一种逛精品店的感觉，时尚的设计、精美的图片包装起了一个新潮前卫的店面，让人不由自主地想进去看个究竟。但进得店来，细挑细拣一番，就会发现其实质性的内容也是一般，只是装潢上有新意而已。
　　《新周刊》的一大特色是“胆大敢说”，对一些领域，它敢于做出总结性的评点，最“**”不绝于口，可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里，是万万不可的。
　　《新周刊》的一大法宝是“数数”，什么“十大”、“五大”是其惯用语，这种不完全归纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手，醒目易记。
　　《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就可端上版 面。由于各部分的标准侧重不同所以，一个专题里有些部分给人以重复的感觉，如“我是广告我怕谁”专题中，“20年广告之最”和“20年广告大闪回”、“比流行歌还流行的广告歌”和“百姓嘴边的广告语”、“1993--1998台湾‘广告流行语金句’”有重复嫌疑。
　　经历过几年的策划之后，如今的《新周刊》已倍感选题的艰难，很多能做的题目已做完了，有时只好再重来一次，如关于北京的专题至少有两期（“不一样的北京” 和“回到北京”），关于户口的专题也有两期（1998年11月“户口里的中国人”和2001年的“狗日的户口”），关于城市的专题也有两期（“城市败笔”和“城市复兴”）。他们终于借创刊5 周年之机尝试着突破自己，告别“路径依赖”探寻新的着力点。
　　优点：新鲜、刺激
　　缺点：易流于模式化
　　■北青报式策划：信息全提供
　　与《新周刊》不同，北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策划，笔者至今仍很清楚地记得1996年时北青报的“新闻周刊”，其拳头栏目是“新闻竞标”，由社外作者投稿竞标打擂，作者写什么就上什么，几乎没有专题策划的影子。那时，互联网还未兴起，一般作者写大文章很难，所以，当时北青报“新闻竞标”上的一些“大文章”很吸引读者。其后，随着网络的发展和策划风的盛行，北青报开始有了自己的大的专题策划。

　　代表作：1　　
节日专刊（2001年9月20日，共20版）
　　本报答谢读者海陆空大行动
　　不出远门尝新鲜
　　四海漫游情报站
　　自驾逍遥走四方之北京周边
　　自驾逍遥走四方之外地
　　俱乐部户外总动员
　　七天休整身与心
　　休闲二十一条军规
　　重阳登高石景山
　　吃购玩逛马前炮……

　　2．七一纪念特刊（系列形式）
　　献给党的80个祝福（80个人的心声）
　　80年80问
　　80年80人

　　套路解析：在专题策划方面，北青报是后来者，由于其开本大版面多，形成了量大报厚的风格。
　　北青报的专题策划中有着很重的《新周刊》的影 子，这在2000年10 月2日的“奥运大盘点”中最为明显，完全照搬了“×大”的模式，搞了“十大新闻”、“十大突破”、“十大感动”、“十大表情”等共11个“十大”。还有“80年80×”式的数数，单纯地凑数实在让读者生疑，难道真有“80×”这么多？难道只有“80×”这么多？客观的事实全为这主观的定数服了务。
　　倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色，那就是全方位大容量的信息服务，关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有，实现了新闻纸即信息纸的价值回归。
　　北青报专题策划的最大特点是“大”，大版面、大标题、大图片，每版只有一个大的重磅标题，这个标题有时甚至占一半的篇幅，然后再加上少量的文字 。所以，北青报虽动辄几十版 ，但阅读起来却很快，不会占用读者太多的时间 ，感觉就是走马观花，很有古人一日看尽长安花的感觉。
　　优点：信息量大、实用性强
　　缺点：深度不够，只顾跑马圈地忘了深入开发
　　■南方周末式策划：横向挖掘
　　如果说北青报式策划是红酒兑水，那么南方 周末式策划则是高度白酒，量少而劲大。就版面来说，南方周末式策划一般不超过10版，但内容密度大，有深度，有翻不动的感觉，往往读完全文要用一两个小时。

代表作：1　
WTO与中国（2001年10月11日共5个版的篇幅）
　　入世考政府（开篇，署名文章）
　　中国入世谈判代表访谈（记者专访）
　　法学专家访谈（记者专访）
　　独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人
　 政府职能转变之一：从北京地铁亏损说起
　　政府职能转变之二：天津开发区的启示
　　政府职能转变之三：少一些盖图章的手
　　政府职能转变之四：汽车业“国家队”的梦想
　　政府职能转变之五：海关的变化
　　政府职能转变之六：“大盖帽行业”该清理了
　　政府职能转变之七：把社保的伞撑得更大
　　结束语：WTO变革政府

　　套路解析：南方周末的专题策划采用横向打点式方法，选一些与专题内容有关的典型个案深入剖析，逐个解剖麻雀，然后串起来看就是一个个精致的项链。这在其年度报道中体现得最为明显，该报在国内选 了有代表性的三个地方，每年年终都派记者对三个点进行调查采访，把三地的报道连起来就能了解到一个大致全面的年度发展状况。这种方法较为独到，肯定不会与别人撞车。
　　南方周末专题策划的一个特点是内容全面，就“WTO与中国”来说，既找了谈判代表，又找了法学专家、国务院有关研究人员，各个层面的人士都 发了言之后，又选取了7个地方或行业的案例，就事论理，有论有据，内容扎实而 不偏狭，题材重大而不苍白空洞，有启发性，有可读性。好比在这一领域内深深地打了几个桩连成了一道 篱笆，别人在此领域很难突破。又好比用梳子筚 了一遍，思路清晰，杂乱顿消。
　　优点：全面而深刻
　　缺点：内容密度太大，读来坚硬不易消化

　　■中青报式策划：纵向追踪
　　中青报主要靠单篇报道单打独斗，较少做大的专题策划，但不做则已，做起来就有效果。

　　代表作：
核酸批判报道（2001年2月1日--2001年3月23日）
　　“基因食品”对健康并无帮助（2月1日）
　　百姓关注“基因食品”　　
　　专家解说外源核酸（2月14日）
　　“核酸论战”的意义（3月7日　　 署名评论）
　　核酸光环开始消散（3月17日　　　　　 本报调查）
　　“核酸之争”再追问（3月20日　　　署名评论）
　　辽宁处罚珍奥核酸（3月22日）
　　“核酸保健品进入中南海”不实（3月22日）
　　“核酸听证会”主办者认错（3月22日）
　　核酸产业真的面临国际威胁吗（3月23日　　 本报调查）

套路解析：其实，中青报的专题策划是最不讲套路的，其风格是典型的自然主义的，顺其自然，绝不拔苗助长，为策划而策划，一切视事态发展和报道需要而定，不急不躁，临危而不乱，颇有大将风度。
　　中青报专题策划的最大特点是选题的弱势关怀，选 题上避开众人争说的热点，而将目光投向社会的弱势阶层，如“进城务工青年创业寻踪”、“‘打工仔’生命健康权问题”等，极富社会责任感和使命感。
　　中青报专题策划的操作手法是不拘一格，新闻、调查、评论、来稿均可为其所用，体现了其内容操作上的开放性、包容性。同时，时间上的开放性也是其一大特色，不急于结束战斗，而是在持久战中看清问题的本质找准要害，做出更准确的报道。
　　中青报专题策划的另一特点是举重若轻，看似不经意间成就了一系列精彩报道，并不像有的报刊那样倾巢而出全体动员大呼小叫，而只是由一两 名记者完成，编辑部在后方做些思路和资料上的帮助，比如核酸系列报道就是由一名记者完成的。
　　优点：准确、深入、透彻
　　缺点：弱包装减弱了冲击力

　　小结：以上具体分析了四种报刊的策划模 式，它们只是各自类型的 代表，它们分别采用的套路就像武术中的南拳北腿、少林武当一样在技法和风格上各有侧重，效果当然也是各有千秋。但社会是多元的，不管什么人，单靠一种方式应付一辈子的情况是一去不复返了。世事皆在变，惟 有变是不变的，创新的确是传媒的活力之源魅力之源。